爱华网《乔家大院》是著名的女导演胡玫继《雍正王朝》、《汉武大帝》之后推出的又一部古装力作。该剧讲述了一个惊心动魄的创业故事，唱响了一曲缠绵凄婉的爱恨长歌；宏扬了一代彪炳千秋的中华商魂。央视1套黄金剧场播出之后，一时好评如潮。主人公乔致庸积累千万身家、成为一代商业巨子的创业奇迹，更是引起了当今众多渴望迅速致富的国人的强烈关注。一股热浪随之掀起，人们努力探究其创业成功背后的秘密，以图点亮自己的创业旅途，各类解读纷至沓来。这里，笔者也来凑趣，从经济学的角度对这一问题进行解读，博大家一乐。笔者认为，乔致庸的成功主要源于四个方面的原因：
1、精准把握约束条件与商路的开拓
经济学有一个基本的假设，即“经济人”假设，认为所有人的行为都追求约束条件下的效用最大化。现实生活中，有人成功、有人失败，有人得意、有人失意。从“经济人”假设角度看，其中的根源不在于他们追求目标的差异，而在于他们对自身所面临的约束条件的把握程度。经济观察表明，出类拔萃的人，无论是企业家、艺术家，还是政治家，无一例外有一个共同点，就是对约束条件有着独特的把握和洞察，都是审时度势的高手（高小勇语）。有了对约束条件的精准把握，他们就可以在绝望中看到希望，在黑暗中看到光明，在“疑无路”处看到“又一村”，于是他们就可以创造常人难以企及的业绩。对于这一点，与乔致庸大致处在同一时代的另一位商业巨子胡雪岩有着很深的体悟。胡雪岩经常对其下属讲的一句话就是“做生意怎样的精明，十三档盘算，盘进盘出，丝毫不漏，还算不得什么！顶要紧的是眼光”。他所说的眼光实际上指的就是对约束条件的把握程度。乔致庸在这一方面就高人一筹。他在包头成功地做成“高粱霸盘”回到祈县后，面临着一个重大的抉择：乔家向何处去？当时，太平天国运动在南方兴起，清政府对各地的控制力降低，不少地方盗贼猖獗。这是所有山西商人共同面临的约束条件。对于这一约束条件，绝大多数的山西商人如水家、元家、邱家等考虑更多的是风险，想得更多的是如何保住已有的饭碗，认为此时去南方贩茶、贩丝几乎是无成功的可能，于是他们只能把银子放在库中，靠吃老本打发时光。而乔致庸却从这一约束条件中嗅到了巨大的商机。他的推理很是简单明了：别人都不去，我去，难是难了点，但一旦成功，这不是一笔大的生意吗？于是他带领一班人马南下武夷山贩茶，历尽万难，终于成功回到祈县，并成功地将茶运送到了恰克图，大大地赚了一笔，为乔家产业的扩张奠定了坚实的基础，并使自己成为青年晋商中的翘楚。
2、重视异质型人力资本引进、开发与不拘一格启用干才
任何企业都不过是物质资本所有者与人力资本所有者所签订的一组契约的集合。如何最大地限度引进及开发人力资本尤其是异质型人力资本在很大程度上决定着企业价值的大小及企业的生死存亡。所谓异质型人力资本是一种独特的人力资本，其他人很难低成本的模仿，是一种比较稀缺的资源，往往是企业核心竞争力的重要构成要素。乔致庸之所以能使乔家重振雄风，并在他这一代使乔家的产业达到了一个高峰，一个很重要的原因就是他重视异质型人力资本引进、开发，不拘一格启用干才。在这一点上，《乔家大院》中主要有三个情节：一是留孙茂才做“先生”。在乔家陷入困顿之际，卖花生的穷秀才孙茂才前来投奔。乔致庸一躬到地：“茂才兄专程而来，必有好主意能救乔家渡过这一劫！”孙茂才道：“留我陪你也行，不过是要付银子的！乔致庸问他要多少银子，茂才一年要3000两。乔致庸大笑，读书人做了县令，一年俸禄加上皇上奖赏的养廉银，也不过区区几百两，你怎么要这么多银子？茂才站起：“既如此，在下告辞！”乔致庸早觉得孙茂才是个奇才，拦住他：“只要乔家能渡过眼前这一劫，到了年底，我给你3000两银子！”结果是孙运用其超人的智慧帮助乔致庸度过了“高粱霸盘”危机，挽乔家于既倒，并在开拓新商路的过程中起到了十分关键的作用。二是启用跑街的马荀为包头“复字号”大掌柜。包头“复字号”是乔家的发家之地，是乔家最为重要的产业基地之一。“复字号”大掌柜的任用是一项十分重要的人事任命。通过观察，乔致庸发现马荀乃难得的人才。典型的事例就是马荀从一束长了虫的高粱中看到了囤积高粱的商机，力主乔致庸放过达盛昌一马，并从后者那里回购部分高粱，表现出了过人的商业头脑。但马荀地位低微，不过是一跑街的伙计。启用马荀面临着“复字号”原班管理层的阻碍，他们甚至不惜以辞号相威胁。乔致庸不为所动，坚决地任命马荀为包头“复字号”大掌柜，全权处理包头“复字号”生意。马荀深为乔老板的知遇之恩所感动，上任之始就大力整顿各号，清除害群之马，着手准备带领乔家复字号进军蒙古大草原。复字号的气象为之大变……三是聘请辞号的潘为严全权处理票号事务。潘与乔一样有着“汇通天下”的夙愿，但在其原先供职的票号，他的这一愿望很难实现，来自东家的种种干预束缚住了他的手脚。于是他愤而辞号。乔致庸打听到他要回山西老家的消息后，亲到其所经之地大礼相迎，使潘大为感动。乔致庸请他出山，潘提出了比较苛刻的条件，即票号事务由其全权处理，东家不能干预。乔致庸答应了他的要求。结果经过潘的大力运作，乔家的票号业务扩张迅速，基本上实现了乔致庸“汇通天下”的愿望，尽管他后来感觉这样的“汇通天下”意义不大。
3、注重无形商誉与品牌价值的提升
商誉是企业的一种无形的资产，反映着消费者对企业提供的服务和产品的认可程度。对一个企业来言，良好的商誉是一种分离器，能将自己与其他企业区分开来；是一个大磁石，能将消费者吸引到自己的周围；是一件杀手锏，能将竞争对手打得落花流水。乔致庸深深地懂得这一道理。因此，他在发现“复字号”通顺店出售掺了棉籽油的胡麻油后大为震怒，意识到如果不采取果断的措施，“复字号”将陷入信任危机而不能自拔。于是当即命令通顺店掌柜伙计去柜上算账辞号。为挽回商誉，又命顾天顺和通顺店李掌柜连夜写出告示，贴遍包头城，说明通顺号掺假事宜，并将掺假的胡麻油以每斤一文的价钱卖作灯油！同时，凡是近期到通顺店买过胡麻油的顾客，都可以去店里全额退银子，并可以低价购买不掺假的胡麻油，以示赔罪之意。尽管在这一过程中，乔致庸遭受了一定的损失，但他通过上述措施以较抵的成本挽回了“复字号”的商誉，保证了长期的持久利润和品牌信誉。在这一过程中，我们不难看到近年来若干国际知名企业为维护自己的品牌价值而进行危机公关的影子。危机公关，指组织在遭遇突发性变故，以至于严重影响组织与公众之间的关系以及组织形象的情境下所采取的紧急公关措施。目的是澄清真相、达成谅解，把危机所带来的影响减低到最低限度。比如2005年 7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在整个事件中，索尼处理问题的方式与乔致庸的做法如出一辙：首先，积极与消费者沟通，争取主动性。索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品的事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关解决的办法。其次，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻了这一思想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李曦，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性，避免了各类无根据猜测的产生，挽回了形象。再次，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中，虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4R”公关原则：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿，直到安全摆脱这次危机。最后，勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”出现问题，索尼实行了“召回”，并免费检测和维修。由此，我们不得不由衷佩服乔致庸对品牌价值的独到见解和化解品牌危机的高超技巧。
4、关注利益兼容与全员股份制的推行
清朝时期山西的商业企业如乔家在产权结构上大多类似于古典的资本主义企业，强调的是建立在私有产权基础上的资本联合，在企业的产权结构和制度安排中，对大掌柜的选择，重大经营事项的决策，以及对剩余利润的分配的权力都归东家或出资者所有，而伙计等劳动者的“人力资本”却被排除在外。用乔致庸岳父陆大可的话说就是“东家就是东家，伙计就是伙计，东家出钱，伙计干活，不能乱了规矩”。这种产权结构也就排斥了伙计参与企业管理和剩余利润分享的可能性，伙计的话语权力和经济权力都少得可怜。由此带来了东家与掌柜、伙计之间的利益非兼容问题，突出的表现就是，掌柜谋私、伙计偷懒、跳槽等等。这样东家的利益也常常受到损害。乔致庸在包头就遇到了这样的事情。“复字号”最能干的伙计马荀来向乔致庸要求辞号。乔致庸问他原因，马荀解释说这是惯例，徒弟满师后都要离开，因为别家给的薪金更高。乔致庸纳闷掌柜的为什么没人辞号，得到的回答是掌柜的在生意里顶着一份身股，不但平日里拿薪金，到了四年账期还可以领一份红利。乔致庸问马荀，若他是复字号大掌柜，这生意该怎样做？马荀以为他在开玩笑，便告诉他自己若是复字号的大掌柜，定要把生意做出包头，做到蒙古大草原上去，用草原上的牛马和内地的布匹、铁器、日用品做交易。乔致庸遂大刀阔斧地重修店规，把伙计当“人”看待，破天荒决定给所有伙计也顶一份身股，同时给在复字号干满30年的掌柜以丰厚的退休金。如此一来，不仅提高了伙计们的经济待遇，更重要的是使伙计们的政治地位也有了提高，同时也刺激了掌柜们规矩经营的积极性，这样就将东家与掌柜、伙计结成了一个紧密的利益共同体，在一定程度上解决了他们之间的利益非兼容问题，有利于调动广大人力资本所有者的积极性。而这恰恰也符合东家的利益要求。这就是乔致庸的高明之处。用今天的眼光看，他的新店规类似于现在的企业改制，他推行的是一种全员股份制。出钱的有银股，出力的有身股，企业的所有成员都有企业剩余的索取权。试想想，即使在今天的中国，也只有极少中高级员工享有公司股权激励，更不用谈普通员工了，也很少有公司为离职的高层管理者支付大额的退休金以及享受分红。看来近代中国已经酝酿出了很多公司治理方面的先进思想，现在的很多改革也不是完全来自西方，有很多是向这些近代已经萌芽的思想的部分回归。今天某些企业主视员工为机器，打着实行计件工资制的旗号，随意抬高工作定额，变相强迫工人加班加点。有些私营企业的加班加点甚至超过了人的生理极限，导致因疲劳过度酿成人身伤亡的事故时有发生。不用说给员工身股了，就连正常的工资也经常拖着不给，以至于劳资关系问题十分突出。就像有的学者所说的，“劳资关系问题是埋藏在私营企业中的一根导火索，若不被充分重视，一旦劳资矛盾激化，不仅影响私营企业的健康发展，而且会危及社会秩序的稳定”。在乔致庸这位一百多年前的古人面前，他们是否应该感到汗颜？在强调“以人为本”的今天，这些企业主是该向乔东家好好学习学习了！
作者：王仕军，山东高密人，1973年1月生，法学博士，研究方向为新制度经济学
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