爱华网中国的出口产品太便宜了，以至于国外有学者惊呼：中国向全球输出通缩。
温州皮鞋卖到欧盟的价格是2·5欧元一双，卖到美国的袜子是1·1美元一打，而出口羊毛衫最低价格可低至80美分一件。
出口价格过低，反映出了三个问题：一是冲击其它国家的制造业，引起贸易争端；二是本国劳动力成本人为压低；三是出口产品的附加值低下，出口企业利润水平低下。
所以，薄熙来在法国说的一句话——“八亿条裤子换一架飞机”，在国内引起了强烈反响。呼吁“自主知识产权”、“自主品牌”的呼声一浪高过一浪。
有的论者以皮鞋为例，论证品牌的重要性。在欧洲，没品牌的卖7到10欧元，有品牌的卖70欧元，顶级名牌可以卖到200多欧元。
品牌，意味着较高的附加值与商业利润。在通常情况下，这是不错的。但问题是，品牌的建立是有成本的，而且成本高昂。当自主品牌的呼声与民族主义合流，非理性的品牌狂热，对企业的健康成长，将是一种致命的颠覆。
山东有家服装企业，叫青岛一诺集团，是山东四大服装名牌中的龙头老大。我们可以通过它来分析品牌的成本。
5年前，一诺在青岛服装周上展出3套天价西装，标价高达3.87万元、2.6万元和2.13万元，业界大惊之余，“一诺”一炮走红。
按照这个价格，一诺的附加值与利润绝对是非常高的。问题是，卖这种天价西装，有两个问题要考量：一是这种超高端市场的规模有多大？比如，如果一年只能销售10套这种天价服装，这个市场对一诺这个规模的企业来说，有没有商业价值？第二，高端价格的服装的市场通路问题。价格过千的西装，不能走秀水街之类的地摊、小商品市场，或好又多之类超市。必须走专卖店或大型百货公司店中店的通路。
为了解决品牌西装的市场通路问题，一诺斥巨资，在全国各地建立了100多家专卖店。它在青岛开设的旗舰店，耗资达1200万元。其它专卖店，每年耗资也都在100万到300万之间。
服装、皮鞋之类商品，要做品牌，就必须支付高昂的渠道费用和广告费用。一诺年营业额在1到2亿元之间，不计经营成本，所有的营业收入，勉强填上渠道费用开支。专卖店系统把一诺的现金流全部榨干了。亏损不可避免。
从SARS流行那一年开始，山东省的四家名牌服装企业，都不约而同地调整业务，削减专卖店和广告开支，悄悄地开始接单做出口加工业务。
而一诺的老板孙公俨，也在今年1月，背负近2个亿的债务，玩人间蒸发，出国后音信皆无。
中国企业不能永远给世界打工，这个说法有积极的一面。但是具体到企业，则一定要算清成本账，盲目搞品牌大跃进，企业很容易翻船。
所幸的是，在这一浪品牌狂热中，主角是一些学者与网上民族主义青年，大多数企业家们并未头脑发热，重复一诺旧路。
在我看来，品牌是一种利益算计。它需要前提条件，需要计算成本与收益。没有品牌，不做市场，专事代工的广达，可能很赚钱；而拥有品牌的宏基却可能利润微薄。代工也好、贴牌加工也好，它与品牌经营的区别，只是在价值链上的位置不同而已。
而真正需要警惕的是，内地一些政府官员，还在搞行政主导的“品牌兴市”、“品牌兴县”运动，用政策倾斜与金融支持等手段，引诱或胁迫企业强行做大品牌。
（作者系资深企业战略咨询师、产业评论家）
