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在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代，提起营销，总会让众多的企业及高管又爱又恨：企业若生存，就必须有竞争力，企业若要有竞争力，就必须要做好市场，若做好市场，就必须会营销，这是亘古不变的道理！
“大品牌、大企业、大市场”是市场发展的必然趋势，但并不意味着所有的成长中的企业都会失去生存的空间。关键在于成长中的企业要有积极的态度，以改革求变谋生存的思想，深度思考如何在有限的时间内，有效地增强企业实力。 大的企业集团在联合、兼并的过程中，对联合、兼并的对象将会实行多方位评估，择优入围。而弱势群体又会产生优劣之分，绝对弱小的企业难免出局。针对此种现状，蓝哥智洋国际行销顾问机构的首席顾问、中国十大杰出营销人于斐先生从以下三个方面阐述了成长中的企业如何打造市场优势，即差异化、生动化和人性化。 差异化营销——让企业在竞争中占尽先机 “竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。 成长中的企业要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。 在各行各业产品日益同质化的今天，成长中的企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。 同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！ 然而，在产品特别是基础语音业务差异化日盛的今天，服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的，我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代，除了关注客户的需求外，还要对客户进行 “差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡，提供超值服务，为客户创造更大的价值，实现客户与企业的良性互动发展，领先一步，不断超越，始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。 只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。大体来说，除了以上服务差异化和产品差异化两点是差异化营销必不可少的环节之外，还有以下两点也是必须要提的：一、实施市场差异化营销。市场经济发展到今天，仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场，必须根据市场变化，建立完善的销售网络，实施差异化营销。用心去占领这部分市场，往往能收到事半功倍的效果。二、实施手段差异化营销。根据不同的市场特点，适时、适地、适度变换营销手段，是战胜竞争对手、争取最大市场份额的有效措施。对必保市场、必夺市场、必争市场和随机市场，可以分别采取大量促销与限量销售， 薄利多销与厚利少销，低价促销与高价限销，赚钱经营与赔钱经营，热情服务与冷淡服务，先发制胜与后发制胜等不同的营销手段，以确保市场份额的稳定增加与经营效益的稳步提升。 举个简单的例子，几年前的补血市场可谓枭雄争霸、烽烟四起，而在众多的企业之间，最引人瞩目的就是红桃K、血尔和女人缘之间的战争，红桃K强调补血特快，血尔则强调补血持久，而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径，来个“补血红了脸，还有色斑怎么办？”把功能诉求内涵解释得更有底蕴。 总之，成长中的企业要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略，以有限的营销投入，获取最大的市场份额和最佳的经济效益，促进企业发展壮大。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。 生动化营销——让企业在竞争中呼风唤雨 迈克尔·J·沃尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企业管理顾问公司的创始人。他在不久前出版的《娱乐经济》一书中正式提出了娱乐经济的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，娱乐经济已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。 娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。 迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？ 答案只有8个字：娱乐内容或娱乐要素，也就是娱乐的内容和经验。 今天，娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。 换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。 生动化营销的到来决不是偶然的。 新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，以全球两大手机品牌的竞争为例，来自芬兰的诺基亚，提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，首创手机的外壳可以替换，迎合了年轻人买不起第二支手机但可以换外壳来求新求变的风尚，于是拉开和第二大品牌--来自美国的摩托罗拉的竞争。 可见，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。 举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。 国际知名企业尚且如此，成长中的企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。 总之，生动化营销就是企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。 和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段，企业何必板着脸挣钱呢？ 成长中的企业只有真正掌握了生动化营销的真谛，才能真正的在市场营销中呼风唤雨、战无不胜！ 人性化营销——让企业在竞争中百战不殆！ 人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。 这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说，人性化营销，弱势企业必须提到日程上来。 为何如此说呢？举一个大企业人性化营销的典型例子： 海尔集团是率先提出 “您来设计我来实现”人性化新口号的知名企业，其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。这种人性化营销在当时引起了轰动。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势，正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务，塑造自身良好的形象，造成低于其他满足顾客需求源的位势，才使它的营销活动处于强势的地位。 而这个过程，可以归结为塑本、造势、增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行，形成海尔营销的良性循环。 人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。 情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。这种典型的人性化营销方式正是众多成长中的企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。 这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。 对于成长中的企业来说，只有真正的在营销过程中从“点滴”做起，想顾客之所想，急顾客之所急，不要采取“皇帝女儿不愁嫁”的高姿态，才能在激烈竞争中冲出重围。综上三点所述，只不过给成长中的企业成就市场开了一个小方，至于如何真正的做到纵横市场，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。
于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力的营销策划100人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国国际健康科学研究院首席营销专家，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国知名营销实战专家。十多年的营销生涯，服务过多个著名品牌。现专业致力于医药保健品、快速消费品、功能房地产企业的市场推广、产品策划与营销服务。 联系电话：13906186252Email：[email protected][email protected]http://WWW.Lgzhiyang.com
