爱华网该用“蛮劲儿”还是“巧劲儿”?
很多人都感觉到中国市场越来越难做了，利润也越来越低，有些人一味地抱怨却不找原因。
![价格战 英文 [案例]脱离“价格战”与“低档化”,提价又上量!31824](http://img.aihuau.com/images/a/0602020606/020609595692993851.jpeg)
但是我从海外的经验宏观地看国内市场，市场越来越规范化和商品同质化，都是中国经济迈向现代化的必经之路。其结果是，中国企业从以前的暴利时代跌入了微利时代，甚至是微毛利，这是必然的趋势。
以我国的饼干市场为例，市场规模虽然巨大，每年都以10%-15%的速度高速递增，但是激烈的竞争，使得饼干市场不可避免地陷入了血腥的“价格战”与“低档化”竞争之中。
因为当产品都差不多时，只要大品牌一降价，小品牌就得跟着降，否则就卖不动，有时甚至要赔本销售，造成很多企业“产品热卖，心却在滴血”。
面对这样一股大趋势，干企业想要在竞争中取得成功，不外乎两个做法：
第一是用“蛮劲儿”，也就是投入巨额的资金，以狂轰滥炸的媒体广告，强力夺取市场；
第二是用“巧劲儿”，也就是运用我主张的“不与竞争者竞争”战略，以差异化的手段，让企业在不投入广告的情况下，在终端自然销售成功。
用“蛮劲儿”，还是用“巧劲儿”?答案不言而喻。
业绩冲上不去，费用却不断增加……
饼干业的发展局限于传统，但是现代人对于饼干已经不能满足于好吃这么同质化的要求，现代人更希望的是一种有别于市面上的差异化产品，这个差异化的市场充满了诱人的商机，谁能率先进入这个市场，谁就能引领业界，主宰市场。
把“蓝海战略”以及本土化的“不与竞争者竞争”战略成功地落实在中国的饼干市场，河北博通饼业的品牌整合也是一个很成功的例子。
河北的博通饼业凭着1包1块钱的薄脆饼，以及早餐饼这两项拳头产品，稳住了销量，也积累了一定的企业实力。然而近年来业绩一直徘徊在1.2亿元，业绩冲上不去，费用却不断增加，竞争压力也越来越大……
为了寻求突破，博通公司的杜总和许多人一样找到了百年智业，希望我们帮忙找出突破性的竞争解决方案。
杜总是一个个性温和、有点腼腆但魄力十足的企业家，他第一次来到我北京公司考察，就明确提出他对我们的期望，他要借着这次与百年智业的合作，把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。
落实合同之后，我立刻召集两岸团队组成博通项目组，开始为打造中国饼干第一品牌而群策群力。
为了确保我所策划的产品质量是最好的，我要求亲自去看博通的生产工厂，当我亲眼看到花园式的工厂、整洁的车间、现代化的设备、高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时，我的心里有底儿了。
饼干依据其属性可分为酥性、韧性、苏打、薄脆、夹心、曲奇等各类，目标消费群中62%为女性，而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素，还应加上“感性因素”.
我首先从品牌策划入手。
“真心”战略——用真心做好饼
博通饼干原本是高品质、低价位,我把它重新定位为高品质、中价位.为了配合新定位,更好的提炼品牌核心价值,我与杜总长谈了几回。
杜总是一个非常实在的企业家,做事一心一意,个性十分腼腆.他腼腆的个性从一个例子就可看出来:他多次来到我公司，但每次一到饭点,总是借口有事,从来不肯留下来吃一顿饭.
而他与我谈话的内容,除了饼干还是饼干,把饼干当成他自己的孩子一样,态度十分“真心” 。
“真心”赋予生命的价值和意义,也赋予产品的价值和意义。
我认为,博通饼干的好质量与杜总“真心”的个性是分不开的。
由于杜总的“真心”，让博通拥有了一颗博大的爱心，让博通人抵制不当利益和短期效益的诱惑，踏踏实实练好内功，切切实实做好产品质量，生产出真正的“好饼”。
于是我结合了博通的产品质量,以及杜总“真心”的个性，成功地提炼出博通的品牌核心价值——“用真心做好饼”。
杜总看过“用真心做好饼”这句品牌核心价值后,后依然很腼腆,只是频频点头,然后对我说了一句话:黄总,您把我多年来的心里话都说出来了,太谢谢您了!
策略准确，执行更要到位。为了落实“用真心做好饼”的品牌核心价值，后面的执行更是关键。
我任命博通项目组博通重新设计品牌标志。
历经一个多月的创意过程，设计师每天睡公司沙发,眼睛都熬成了熊猫眼了，先后有70多个方案都被我给毙了。
我最后选中“快乐的焙烤师”这组标志，经过最后完善，我告诉设计师：“你的任务完成，可以回家睡觉了。”
新的博通标志“快乐的焙烤师”是由一颗“真挚的心”和一位“焙烤师”组合而成，传达出博通公司“用真心做好饼”的品牌核心价值；
这位焙烤师双手端出一盘刚出炉、热腾腾香喷喷的饼干，因为他的饼干美味可口，质量过硬,所以他的脸上堆满了自信的笑容；
标志的色彩采用蓝、金两色，蓝色代表博通在业界的权威地位，金色象征博通是一块金字招牌;
整体看来，“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合，集“行业感”、“食欲感”、“亲和力”及“现代感” 于一身，成功地向消费者传达了“中国饼干第一品牌”的形象。
经过细致的消费者调研, 消费者看了这个标志之后都评价极高，普遍认为:“很漂亮”、
“很可爱”、“很好吃的样子”、“很亲切”、“上档次”、“很有针对性”、“ 一眼就看出是做饼干的，而且是“高档”饼干!”
看完消费者调研报告,我心里踏实了,心想:这就对了!
从“价格竞争”到“价值竞争”的转变
我为博通饼干的包装提炼的设计策略是：简洁、大气、新颖、视觉冲击力强。
由于博通早餐饼在中国市场的早餐饼中销量第一，因此我提炼了一句广告语：“中国人的早餐从博通开始” 。
第一品牌的气势不言而喻!
早餐饼的容量较大(1000克)，购买者以家庭消费为主。薄脆饼的策略不同，它的消费者大多是年轻人，当成休闲时的小零嘴，因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语：“休闲的时候来一片，轻松享受生活!”
早餐饼的包装我提议采用不透明纸盒材质。对于薄脆饼，我认为采用局部透明的塑料材质较好，目的在于提高产品档次的同时,又可使消费者直观地“看”到产品，购买时比较“放心”。
对于低价产品的策划,这是一个很重要的消费者心理因素,不可忽略。
在设计包装主视觉时我们也费了很大心思，因为一方面要突出博通的品牌形象，让品牌形象“统一化”，一方面又要让不同的品种具有不同的“针对性”,吸引不同的目标人群。
为此，早餐饼我以吉祥物“快乐的焙烤师”为主视觉，配合广告语“中国人的早餐从博通饼开始”，使整个包装呈现出非常强烈的视觉冲击力，把专业感和亲和力有机地结合在一起。
薄脆饼的包装分为有麦香、椒盐、朱古力三种口味，由于薄脆的特点就是“薄”与“脆”，为此，我在薄脆饼的主视觉上重点突出一个“脆”字，请设计师绘制了一个充满动感的圆形脆饼为主视觉，加上精致的口味插图及暖色系的色彩，看起来充满了食欲感，真的又“薄”又“脆”好吃极了!
由于我把博通饼干脱胎换骨,完成从“价格竞争”到“价值竞争”的转变,使得提案在博通公司董事会全场热烈的掌声中一次性通过,毫无悬念!
价格提升了，销量也上去了
博通的新包装产品上市后，超市及消费者的反映热烈。
经过市场的检验，我们为博通公司所策划的“快乐的焙烤师”品牌形象、“用真心做好饼”的品牌核心价值，以及视觉冲击力极强的系列产品包装，发力饼干市场，取得了以下四项预期效果：
一、把博通饼干从低档品牌一举提升为中高档品牌形象
二、把博通薄脆饼的零售价每包从9毛钱，一举提价44%，成为每包1.3元
三、把博通早餐饼零售价每包从7.5元，一举提价成为每包9.5元
四、让博通饼业在完全没有广告投入的情况下，2004年的销售额创下了历史最好水平
没多久,杜总亲笔发来了一份传真信:
〝尊敬的黄总:你好!
非常感谢!此次百年智业精心整合博通品牌策划,我们对于市场取得成果非常满意, 不仅价格提升了，销量也上去了，使我们对做中国饼干第一品牌更加充满了自信.
另,近期我想再做开发几个新品种,希望百年智业团队像此次一样为我精心策划.此致
敬礼
博通饼业食品有限公司总经理杜锦章
2003/08/13〞
看完传真已近午夜。
我打开博通公司的档案夹,将策划过程的点点滴滴又回味了一遍。然后将这封信小心的放在档案夹的最上面一页。阖上档案夹,回家睡了一个好觉。
[战略分析]“真心”战略
真，是本源、本性；心，是人类思想及心理活动的统称。真心，便是指人先天的、与生俱来的真实的思想、心理活动。
我们之所以倡导“真心”的思想，是因为支配我们生命的观念，都是后天形成的。社会环境处处压抑“真心”，各种诱惑麻痹“真心”，人类能够正确认识自然界和人类社会的“真心”被过度的欲望淹没了。
因此,呼唤人类的“真心”，已成为社会的需要。
但是在博通案例中,我把呼唤“真心”从社会的需要,成功地变成“消费者”的需要。
我运用“不与竞争者竞争”战略,并针对企业一把手的个性提炼出“真心”战略。
“真心”赋予生命的价值和意义，而博通产品的品质源自于一把手的“真心”，它让博通拥有了一颗博大的爱心，让博通人能抵制短期效益的诱惑，切切实实提高产品质量，因此能生产出真正的“好饼”——这是最有价值的“消费者利益点”。
最终,“真心”战略成功地发力中国饼干市场,让企业摆脱陷入了血腥的“价格战”与“低档化”竞争,一举提升为中高档品牌形象, 不仅价格提升了，销量也冲上去了。
面对竞争, 企业不要盲目地“加入竞争”，更不要用“蛮劲儿”去“解决竞争”。
唯一在竞争中求胜的办法,就是不要只顾着打败对手,应该聪明地超越竞争, 用“巧劲儿” 做到 “不与竞争者竞争”。
中国企业应该尽早实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转变，以高附加价值来满足消费者。品牌竞争决战在差异化、胜在差异化,只有远离低成本扩张，才能成为市场的主导，才能抢占市场制高点。
为真心的中国企业加油!
