爱华网春天是农民播种的季节，可对于做水的“农夫”来说，今年春季却是一个实实在在的收获期。阳春三月，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表摆上了养生堂老板的案头：旗下品牌农夫山泉天然水在瓶装饮用水市场占有率排行榜上跃居第一位。
出世四年、一直给人感觉不愿抽出锋利的价格双刃剑的农夫山泉，今年3月20日突然出招，北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶”。此前，农夫山泉天然水的零售价是每1·5元。细心的消费者可能并不觉得突兀，早在去年8月，农夫山泉就已为价格战热过身，那次是在北京的超市，零售价从每瓶1·5元以上降至1·1元，但为时短暂，范围也很小。
在介于时尚与生活必需品之间的高档瓶装水市场，价格弹性据说可以灵敏到几分钱，农夫一出手就是几毛钱的豪气，市场终端当然立即报以一片“涨声”。
事实上，经销商比消费者更早感受到“农夫”的新招数。今年年初，感觉打价格牌“有点甜”的农夫山泉通知全国各地经销商，凡在今年2月10日前打款进货者，每箱21元。而农夫山泉去年的出厂价是30元，30%以上的跳水幅度，引得经销商货款蜂拥而来。据《二十一世纪经济报道》估计，农夫仅这一招就吸纳了经销商不低于2个亿的资金。
在中国市场名声不大好的价格战，在农夫手里何以成了掘金挖银的“神锄”？市场观察人士指出，这是农夫苦心经营的结果，其多年积累的市场势能在时机成熟之后突然释放，才会有此效果。
以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市已是1997年，其时水市早已群雄割据。农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借龟鳖丸在保健品市场练就的一身品牌战经验，以差异化营销定位，在深浅莫测的水市迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。 可是，从出世到“老三”不容易，要从铜牌到金牌就更难。深谙企业“养生之道”的企业决策人明白，龟之所以病少而寿长，就在于它少动。对企业也一样，时机未到的折腾耗神费力于事无补。因此，从1997年按GMP标准高起点设厂开始，产能每年翻番，暗中积蓄力量的农夫在去年四月以前一直避免与主要对手短兵相接。不但在销售市场上——农夫以大中城市为主；而且在价格层面上错开——农夫明显贵出一截。
去年4月24日，彼此相安无事数年的三巨头之一——“农夫”突然推倒了第一块骨牌：养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水战”。可是，当时谁也没有想到，在唾沫四溅的舆论战偃旗息鼓不久，会来一场刺刀见红的价格战。被成为打响中国水市第三轮价格战第一枪的，又是大智若愚的“农夫”。
农夫山泉价格战剑锋所指，路人皆知。在赢家通吃的竞争时代，第三跟第一不是量的区别。
农夫要挑战两位对手并战而胜之，事实上最后只有一个对手：达能。去年养生堂总裁在接受媒体访问时就毫不讳言：“项庄舞剑，意在达能。”娃哈哈和乐百氏先后被法国达能收于麾下，而且二者还有一个共同点：纯净水。这是娃哈哈和乐百氏暴露在对手面前的最大软肋。此时农夫的策略显而易见：从去年“天然水”在概念诉求上的“异化”，一变而为价格上的“同化”。
更为重要的是，此时农夫发动价格战的时机已经完全成熟：1998至2000年连续三年产量翻番，目前已拥有亚洲最具规模的瓶装水生产基地，规模的扩张为农夫预留了较大的降价空间，价格战的主动权不知不觉转到了农夫手里；其次，多年连续性的主题品牌推广，使得农夫山泉及养生堂积累的品牌厚度傲视同侪；还有一点，就是去年似乎未分出胜负的舆论战，事实上在消费者心中已起了微妙的变化：不管纯净水好不好，我喝天然水肯定不会错，因为还没人说天然水不好。而原先即使怀疑纯净水不好也只有照喝，因为别无选择。
规模实力、品牌积累、舆论准备，此时农夫山泉发动价格战已是万事具备，只欠东风。而到了今年春天，“东风”也来了，那就是申奥！
锋利的价格镰刀收割成熟的麦子煞是拿手，今年1—5月，农夫山泉销量已完去年全年销量的90%。
配套条件包括品牌、实力、幅度、时机等，是价格战术发挥最大效应的必要条件。假如时候未到，提前割青，收成肯定会打折扣。
