爱华网近来看电视广告经常听到“某某每一天”的广告宣传口号，快乐每一天，健康每一天，创新生活每一天……不绝入耳。作为观众我们很难区分具体的“某某每一天“和其代表的产品相对应，这样广告主的巨额广告费用所喊出的“某某每一天”就起不到什么作用了。在此笔者将对广告宣传口号的选择问题谈谈自己的想法。 一个好的广告宣传口号应该有自己的特色，也就是说这句口号应该与众不同的。只有这句口号有特色才能给人留下深刻的记忆。“某某每一天”如果只有一个企业用效果会很好，可是很多产品都使用了这个口号，这个就不具有特色了。比如，平安保险的广告语“中国平安，平安中国”就非常有特色，容易记忆而又非常的大气。另外广告口号不应跟风，当李宁品牌利用“我运动，我存在”口号取得成功以后，接着出现了“我选择，我喜欢”等一系列的“我……，我……”广告口号，最后这句口号已经没有什么特色了，李宁重新选择了“一切皆有可能”口号。所以广告主在选择广告宣传口号时一定要选择有特色的，当然这也有一定难度。
如果把广告宣传口号分为两类的话，一类是说明产品的功能、特点特点（笔者称为说明型口号），比如像“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“喝汇源果汁，走健康之路”等，这一类的特点是来说明产品的功能、特点等，这对直接宣传产品是很有作用，但是类口号不容易记忆，也不容易流传。另一类是类似于一种道理、人生态度的口号（笔者称为哲理型口号），有抽象性，奥柯玛的“没有最好，只有更好”是这类口号很典型的例子，上面提高的“一切皆有可能”也是属于这一种。这类抽象性口号类似于企业的理念，这种如果非常有道理容易被大众接受而成为消费者认同的哲理或方法，很容易在消费者中流行开，比如老师在鼓励取得好成绩的学生时说“没有最好，只有更好”等等。选择广告宣传口号是可以分阶段的，在品牌的市场导入期或者只想让消费者知道产品特点，功能等可以选择说明型的口号，等到消费者对该产品很熟悉了再采用哲理型口号。TCL手机现在的口号是“中国手机新形象”，当国产手机取得较大市场份额，在市场上的良好形象树立后也许就会选择一个哲理型的口号，比如像科健的“专注做好每件事”。有的产品也适合一直采用说明型的口号，例如“统一鲜橙多，多喝多漂亮”就适合一直用下去。
某一产品在选择广告宣传口号时要注意所选择的口号与产品的关联性。即使选择的口号很有哲理，很容易启发人的联想或想象，但是与该产品的关联性不大，那对产品也不会有很大的宣传效果。北京某知名策划公司为圣象地板做的广告相信大家都不陌生，最后屏幕上出现的广告语是“让生命与生命更近些”。就这句广告语本身来说是很好的，可是这句话究竟与地板有什么联系呢？普通的消费者毕竟不是策划人，很多消费者也就很难弄清地板与这句话的联系了（说实话，笔者也还没有弄明白）。这种与产品关联性不大的广告口号无论对于扩大宣传或提升品牌是不会起到很大作用的。（最近在笔者所看到的圣象地板的广告片中已经不出现“让生命与生命更近些”这个口号了。）
有了好的广告宣传口号以后需要对口号进行有效的推广，让消费者知道你的品牌和口号，并给消费者留下深刻印象。雀巢咖啡的“味道好极了”虽然和简单，但是经过长时间有力度的推广，给消费者的印象很深刻。海尔的“真诚到永远”之所以被顾客熟知也是长期推广宣传的结果。相反即使有了好的广告宣传口号而不去推广的话，这个口号也不易传播。在推广口号时要注意宣传口号和品牌或产品结合起来，不但要消费者记住你的口号，也要记住你的产品。如果消费者只记住了你的口号但不知道你的产品也是失败的。正如大多数消费者都知道“没有最好，只有更好”这句经典的广告语，可是消费者如果不知道是奥柯玛提出的，那对于奥柯玛来说是很大的损失。当消费者看到你的产品就能想到你的口号，听到你的口号就能想到你的产品以及你产品所代表的东西，这时你就成功了。下面，我将以柔依口服液为例子对广告宣传口号的选择问题进行具体的说明。柔依是达因集团推出以羊胎盘素为原料口服液，在市场上赢得了很好的美誉度，目前该产品正在向全国推广。过去柔依用的口号是“令女人亮起来”，“令女人亮起来”按照我的分类应该是属于说明型的口号，但是“令女人亮起来”却不能很好的说明产品的功能或作用。柔依能美容？能延缓衰老？还是有其他的作用？总之女人为什么亮起来的问题没有解决，没有突出产品的主要功能。目前，柔依的口号已经该为“让肌肤亮起来”，这样这个口号就很有针对性的说明柔依的功能，在该产品刚开拓市场时会有很好的帮助。但是这个口号也有有自己的劣势，就是口号本身没有特色，给消费者留下的想象空间很小，所以这个口号在消费者对该产品熟知度高了以后，还应该换用新的口号。柔依营销高层人士也向笔者透漏他们将根据以后的具体情况对口号进行重新选择。在消费者对该产品的功能熟悉以后，笔者建议柔依选择“你，可以更亮的”这个口号。“你，可以更亮的”仅从这句话来说，这是一句鼓励人的话，提高人的自信心。我们看到这句话就好象是别人在鼓励自己，也对自己很有信心。假设当你灰心丧气或不自信的时候走在路上，看到路边广告上的这句话，你一定感到很受鼓舞。这句话很简单，很容易形成口头话，也很容易传播。“你，可以更亮的”结合柔依产品来说，“亮”恰恰对应柔依所倡导的“亮女人”的概念，“亮”也是柔依对女人美丽的一种新的诠释。“你，可以更亮的——柔依口服液”很自然地想到只要服用柔依就会变的更“亮”，间接、有力地说明了柔依口服液的效果好。
一句小小的广告宣传口号，却有着很多的内容值得我们去思考和研究，还有更多的东西等待我们大家一起去探讨。
