爱华网“早晨，上官总裁在椭圆形办公室里召开一次紧急会议，他兴致盎然地向全部中高层宣布，公司投资二百万研制成功的OTC新品 M-001胶丸三个月后正式取得国家药监局的生产批文，它将作为集团的第四个大品在明年的春天正式推出，他要求各职能部门用半年的时间完成上市前的所有准备工作，并要求我牵头完成整个上市的营销计划，我知道这意味着什么，我的职业生涯中又多了一次机会，也多了一个陷阱，我一边听讲，我一边写下如下的备忘录。 7./ 1日— 7 /10：组建品牌管理团队； 7 /10日— 8 /30：完成二手数据的搜集与市场调研； 9 /01日— 10/20：创意的设计与筛选 10/20日— 11/10：产品设计、广告设计。各种广宣品、产品手册的设计 11/10日— 11/30：完成产品试生产 11/30日— 12/30：完成产品测试 1 /01日— 1 /20：制定完善的上市营销计划 1 /20日— 1 /30：完成整个上市营销计划的沟通与修正，获得费用预算 2 /01日— 2 /15：完成整个销售队伍培训 2002年3月，春节过后，新产品正式上市。 会议结束后，备忘录放到总裁的办公桌上”。 这是一位资深OTC营销经理的日记，它比较典型地折射了目前国内大多医药企业OTC的营销模式：老产品转入成熟、销售增长放慢，于是寻找新的产品介入，征询部分专家和消费者的建议后，便草草完成项目的可行性分析，然后立项，开发研制，然后转入药理、临床验证、进入漫长的申报，等一切完成后才开始组建产品管理团队，进入市场营销设计.理想的状况是什么呢？一般营销部配置有专门的新品研发部，他们长期跟踪现有产品，倾听消费者的抱怨，提报产品改进申请，并挖掘消费者的潜在需求，引入理想的新品，进行营销设计，最后才进入产品的实体开发和生产。本文只尝试着对OTC新品入市的每个环节进行粗浅的分析论证。 请把权利交给产品的“CEO”M-001胶丸即将获批生产文号，但目前我们最多只能说，它只不过是完成一个伟大的设计而已，它的成功仅仅停留在实验室和医院临床上，我们完全有理由相信医学部的人员给予了它很高的技术含量、独特的安全性、全面验证的疗效、成熟的临床经验，但对于它的商业前景，除了几组宏观的数据，其余一切仍不得而知。而营销工作者想急于知道的是们这么好的产品买给谁，他们有没有很大的消费潜力，一年能赚多少钱，如何通过简单易行最快最节约的办法送到消费者手中、如何让他们充满好感并家喻户晓。这不是天天忙于各种会议、各种约见的企业高层领导能解决的，如果没有专门的人员去管理产品，领导就往往会在百忙中不加思考地作出错误的决策，所以不论大小产品，都要有专人去管理，他就是产品的首席执行管——产品经理，我们希望公司不要因为节约人力资本而从现有的产品线上抽出几个人兼职做，因为这样不但会削弱原产品的管理力度，而且还会把以前的思维方式带到新产品中，他们将潜移默化地揣摩总裁的观点设计出面孔熟悉的东西。他的任务是要引入新的营销思想。对新产品进行全面的系统的营销设计，上到总裁、下到销售代表进行深入地沟通，建立一支强大的对新产品充满热情的销售队伍。在产品管理上，他应该是总裁的延伸，他应该在很大的程度上和总裁达成一致，并很艺术地纠正周围与调研结果不一致的观点，推出尽可能正确的营销策略。 所以，产品经理必须具备广泛的知识面。虽然他没有一个兵，但是他的管理触角延伸到药品生产、成本核算、广告制作、媒介操作、销售规范、终端管理、市场调研、网络等等，对OTC的产品经理，一般我们希望他（她）具有良好的医学背景，以便对产品概念的把握走在医学的最前沿；具有相当的药品销售或者推广经验，对中国大陆的医药商业、零售市场有着较为深刻的认识，对渠道策略把握比较准确；具有相当的医药品牌管理经验，如果是MBA则比较理想；还要具备一定的财务知识，能对成本-利润进行准确的核算，当然驾驭语言的能力一定要强，能组织各种文案、撰写市场营销计划，而且审美能力、欣赏水平都应该高；从非职业因素上，他必须精力充沛，充满热情，口才良好，善于演讲，能够调动整个团队的积极性。
有了产品经理，产品就有了专业的管理和随时随地的监控，总经理用不着每天看商业报表，或者接听大区经理的电话，只要向品牌经理打一个电话，就知道最近每个区域的销售情况怎么样。这种管理理念不论正确与否，利弊多少，但肯定的一点是将来的管理必然是越来越细分，2001年上海医药企业组织召开的一次管理研讨会上，就以“是领导，还是专家”为主题，结论是要让专家做领导，让领导成专家。
早在90年初，国内的企业就已经引入了市场部、产品经理这样的机制，但发展了这么多年，看到的好多现象仍然不甚理想。有一国有股份制医药企业，是总经理从五六十年代亲手将他从一个频临倒闭的小企业扶持到现在接近十个亿上市公司，所以，总经理对企业的各个层面特别熟悉，也养成了事必躬亲，巨细无遗的管理习惯，虽然这样看起来很安全，但带来的弊更多，因为所有中层干部的创造性、责任心全部被禁锢起来了，近两年来该企业销售业绩一直是徘徊不前，研制了许多新产品，临床疗效非常理想，但市场推广总是失利，我有机会全面考察该企业，最后得出如下的结论：
1. 管理集中，效率低下：总经理对新品的研制，生产工艺，市场开发，媒介运做，渠道网络，人力资源、费用审批全盘管理，这到无可厚非，关键是渗透得太深，比如产品的定位、平面广告的文字画面处理、包装的颜色线条都要巨细无遗的参与，而他本人对此又不是十分的专业。营销主管、品牌经理换了好几茬，仍然遵循着同样的观点，干着同样的事，每件事都得征求领导的意见，结果市场反应速度非常慢，管理也落后，企业综合能力一直无法很大地提高。
2. 人力资源匮乏，发展动力受限：该企业的营销与销售队伍中的成员75%是由伴随该企业一同成长起来的员工组成，他们忠诚度比较高，但几乎没有什么弹性，意识与思想深深地打着计划经济的烙印，因为机制的原因，少部分极具潜力的员工也无法从人群中脱颖而出，企业只好求助于空降兵，高薪请有经验的职业经理担任核心岗位的主管，但由于管理权限集中和整个团队的综合能力有限，所以空降兵也无法改变现状。
3. 缺乏长期发展的思想：在中国，一个制药公司年销售额接近10亿已经是很了不起了。该公司的优势有三，一是有优质的产品，二是有庞大的忠诚消费者，三是有充裕的资金，但对目前的优势却不加充分的利用，尤其是在新产品开发上，一贯坚持“提高利润”的策略，在每个环节压缩成本，保证当年的投入要有回报，也没有一个系统的广告公司帮助他们设计品牌，只通过简单的非常随意的创意和粗糙地制作就发布大面积的广告，在目前OTC门槛越来越高的情况下，他们的新品开发注定要失败。
这种管理体制就象一个封闭的屋子，里面污浊的空气流不出来，外面新鲜的空气流不进去，如果不从人力资源入手进行彻底的改革，是很难有大的长进的。我最后的建议是：改革先从市场与销售开始，聘任优秀的市场经理、产品经理，将权利交给他们，给他压力，让他去承担这封沉重的责任，他会从全局的方向上专业地把握整个市场。而不是象现在，因为他文笔优美就让他绞尽脑汁去写广告脚本和软性文案；因为他擅长策划，就让他天天去埋头写促销方案；因为他懂销售就让他经常陪重点客户吃饭。他需要时间，需要思考，需要踱着方步在办公室里来回走动，需要翻阅各种资料书籍。一个好汉三个帮，一个成功的品牌经理离不开三个重要的朋友：广告公司、市调公司，公关公司。配置这三项资源，企业付出的只是小份额的资金，而得到的却是高效率的工作和比较严谨的行动方案，它会让你的上亿的决策风险降到最低程度，他会让你的所有工作摆脱企业的一家之见而走到更加广阔的思维领域，他会用一系列的表现手法和传播技巧让你平凡的产品带上光彩四射的皇冠。
确认产品所处的经纬线认真分析行业前景，确认产品目前所处的位置，这是品牌经理的第一件事。
品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业，竞争情况怎样，自己的产品具有怎样的优势和劣势，你所处的环境给了什么好的机会和威胁，你的竞争对手正在作着什么，你的市场还有什么细分的机会，你的消费者是谁，他们为什么喜欢你的产品，他们最喜欢你产品的那一点，他们最多的抱怨是什么，这些话看起来非常简单，专业一些说，不就是一个SWOT分析，一个消费者U&A分析，寻找产品的USP吗？但是一旦你身担重任，要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来，并不容易，他所需要的不仅仅是专业理论，还有基于多年市场经验的一种悟性，要不那么多进入中国的跨国公司，都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。
对于行业分析、至少得完成以下数据的整理
1. 宏观环境数据：政治、经济、技术、法律、社会；
2. 微观产业态势：市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性，成本利润比例、
3. 行业竞争形势：竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等
现在，我们就以M—001胶丸为例，尝试分析2001年的行业形势。（假设其为老年人抗衰老的中成药）
一．宏观行业数据
1. 政治经济。
·中国即将加入WTO：M—001的出口机会增多，研究外贸资料，寻找出口机会；
·进口仿制产品冲击：日韩仿制的中成药返销国内并出口欧美，产生很大的冲击；
·采取措施专利保护：目前已有４０多个品种的天然绿色药物在我国注册，我国中药的一些传统市场目前正在被日本、韩国所取代，必须加强M—001的专利保护。
·医药商业加速体制改革：2003年将中国放开医药经营市场，国外的医药经营企业将进驻中国，这对生产企业而言是有利的，必须为以后的拓展寻找机会。
·国民生产总值继续增长，OTC销售总额每年扩大，平均年增高16%。
2． 技术动态
·M—001与国际要求的疗效确切性、质量标准、重金属含量等方面还存在很大差距，必须加快对中成药的现代化改良，为大面积出口奠定基础；
·二年前FDA放宽了对中成药的技术审查标准
·胶丸是一种比较先进的剂型，消费者比较受欢迎。
·但M—001只是一种科技附加值较低的复方制剂；
·天然植物药在国际上享有很高声誉，研发部需要在开发单体药方面做更多的努力。
3． 法律限制
·实施新的药品说明书规范
·推行新的药品有效期管理制度
·推行新的处方药、非处方广告审查管理制度
·推行新的互联网药品信息服务管理法规
·推行新的非处方药专有标识管理制度
4． 社会环境
·人口老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过7%，银色经济会成为主流经济；
·城市生活节奏加快，医院买药时间浪费严重，OTC消费持续增长
·老年人对天然药物的信赖逐年增高
·但广告的投入收效日益降低
二． 微观产业态势
1. 连续3-5年行业总产值。
2. 本行业的年规模以及占整个药品市场的份额
3. 本行业的细分市场规模及其比例；
4. 本行业的一般年增长比例
5. 本行业的利润情况：企业所获的单位利润、商业渠道的利润；
6. 本产品有无显著的季节性
三．竞争形势
1. 目前已经存在的竞争者:第一品牌第二品牌第三品牌各是谁;
2. 他们的年销售规模增长率利润营销策略产品利益各是什么;
3. 他们的终端表现广告诉求消费者理解如何;
4. 他们主要存在的缺陷是什么
5. 我们和它相比又如何呢?
现在,有了这些基础的资料,我们就可以进行综合的产品分析,通过产品的FAB分析、SWOT分析、消费者U&A分析，找出产品的USP，然后将他转化成一个产品概念，并上升到品牌概念，形成伟大的广告创意。
挖掘产品的伟大的创意我是谁？我就是我。
一个成功的产品就要和全国的消费者见面了，它该以什么样的个性闪亮登场呢？舞台下有老人、儿童；男性、女性，是只瞄准一部分人，还是博取所有人的掌声？后者注定是要失败，表演只有发挥极致为一部分人的喜好而努力方能成功，我们的目的是超我们的目标消费者表达一种在他们看来很新颖的概念，这是他们多年来渴望但一直没有表达出的东西，我们提供了一种他们非常需要但一直没有找到的东西，或是找到了但并不好用，而这回终于如愿以偿；我们用一种非常幽默、或是夸张的有趣的手法充满诱惑地告诉他们有这样的一个好东西，建议他们用用看，而不是把他们都当作傻瓜，大声地告诉他们，我是全世界最棒的，不用你会后悔的；我想这大概就是创意。
广告是表现创意工具，是传播品牌最有力的工具。广告的目的就是广而告之，昭示天下：我是谁？我能帮你干什么？真实的广告、科学的广告、艺术的广告、创意的广告会产生强大的销售推动力，不仅打动消费者的感官，而且打动他们的心灵，赢得大众的喜爱，这时消费者就会对你的产品进行定位，对他的个性、特征产生自己的理解，品牌就是这样诞生的，所以品牌是源于消费者的，而非品牌经理。对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益、更多的是一种感性化的心理联系，所以OTC的广告创意需要感性诉求。
当然，创意并不是天才的专利或者是奇妙的灵感，它来自严密的逻辑推理和科学的创意策略。这几年的情况表明，整体药品广告的创意和策略水准是很低的，无法和食品、洗妆用品、电信产品的广告相比，也没有什么创意策略在内，诉求的力度很弱，大多为喊叫式的广告，巨额广告费可能只赚了一个知名度。
首先，我们得承认OTC的广告创意是有点儿难，因为整体OTC市场处于严格的法律法规限制之下，它虽然是一个快速消费品，但却是一个自由受限的消费品，只能在规定的地点销售，不能用明星做代言人；不能由患者现身说法；不能借专家进行权威解说；不能用夸大产品的功能；广告不能超越SDA审批的功能范围、不能采用有奖促销。受限是合理的，因为它关系到消费者的健康和生命，但只要去寻找，总会有突破口的，因为创意是一个策略和方法论。
其实对OTC而言，消费者最关心的是他的核心利益：它是治什么病的（功能）？，效果怎样（疗效），有没有副作用（安全性）？适合我吗（人群）？至于包装等附加因素固然重要，但是它不具有决定性，假如有一个药，能治疗爱滋病，十天转阴，我相信即使用麻袋裹起来，都有人抢着要。所以，做OTC广告创意必须从功能的信息沟通入手：它有什么最核心的功能？该功能与竞争对手相比有什么显著的优势？这一优势对消费者而言会带来什么利益？这一利益点可否延展成一种朴素但非常概括的产品概念？这一概念怎么进行广告诉求，用各种策略去创意，你就会成功。
一般，好的OTC广告都坚持以下原则
1. 离开产品的说教，关注消费者的需求：喊叫式广告在70年代还是比较管用的，因为那时广告的声音很少，但现在不行了，产品太多了，谁和消费者的沟通贴得越近，谁就越容易打动消费者的心，所以广告一定要关注消费者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“无痛世界，自由自在”、他不是说这产品有多好多有效，只是强调有痛患者的向往。
2. 以服用后的生理改变和心理感受为素材：广告应该传播阳性的一面，展现欢乐的、健康的镜头，常见部分广告上出现头痛、心慌、掉发等病恹恹的形象，消费者对这画面的反感会折射到产品上，拒绝购买，所以广告尽量以健康的形象和欢乐的表情为素材。
3. 广告创意与表现追求差异化：这种思维方式是产品同质化和广告同质化导致的结果，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是玩新奇，“朴素的表达，简单的定位”是新时期广告追求的意境，比如海王银杏叶的“三十岁的心脏、六十岁的人”就很朴素，很简单。
4. 关键信息要名明确：中成药广告最大的不足就是功能信息太多、太杂，消费者无法知道它究竟是干什么的？有一则广告上就说“腰膝酸软、失眠多梦、食欲不振、头晕乏力，请喝××××”。
5. 要具有累积效应：不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、实现品牌资产的累积。
好的广告都综合使用各种创意手法，要么截取生活中的某一个片段：比如海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”；要么采用夸张、幽默、拟人的手法：比如早期的康泰克先生；还可以创造一种微妙的气氛或者适度的想象并配合一定的音效等，有一个洗发水的广告，消费者非常喜欢，主要是采用了各种综合手法，最难忘的就是哪个“城里人啦乡下人，都一样”。
创意完成后，一定要再次问一问自己：市场定位怎样？目标对象选对没有？广告做给谁看？谁用你的产品？，你知道不知道他有什么习惯，谁会买你的产品，信不信你作的广告，你的创意策略，你的创意好不好？
花大量时间进行概念测试广告的创意完成后，最先会形成一个广告脚本或者多媒体动画、手绘图稿，在制作之前必须以小组访谈的形式进行测试。因为广告是给很不专业的消费者看的，不能只迎合营销工作者的喜好，来自台湾的一项测试表明，很多时候，品牌管理人员的观点跟消费者恰恰相反。或许测试的结果仍然只代表少数消费者的观点，并不比产品经理的市场感觉强到那里，但这步路还必须走，毕竟在投入一千万的广告以前，花1000元买一封保险还是有必要的。
产品概念与广告的测试是一个相当专业的技术，需要专门的广告公司帮助完成，但作为产品经理有理由知道它的基本原理、过程及目的。测试一般分为预测试和后测试两种，比如广告测试，对广告模拟本的测试就是预测试，而完成了TVC制作之后的测试，就是后测试。
对产品概念的测试，我们希望获取以下的资讯：
1. 他们了解这一概念吗？如果不了解，接受起来容易吗？
2. 他们相信这一概念吗？为什么？我们提供的理由是否足够充分？
3. 他们喜欢这一概念吗？能想法让他们更喜欢吗？
4. 这一概念与其他产品有显著的差异性吗？这种差异对我们很有利吗？
5. 产品的外观能体现这一概念吗？如果不能，他们希望做怎样的改进？
6. 他们会愿意拿出多少钱？
对广告的测试，主要对广告的传播效果和销售效果进行测试。传播效果测试广告对消费者知晓、认知、偏好的影响；销售效果测试广告对销售量的影响，对广告传播效果的测试，主要关注以下信息：
1. 广分能引起消费者多大的关注？
2. 广告诉求的关键信息消费者的记忆度如何？
3. 广告对消费者的偏好产生多大程度的改变？
4. 广告对消费者的购买行为产生了多大的改变？
制定科学的营销发展战略
前面我们花了大量的时间去组建团队，分析市场形势，设计产品形象、挖掘广告的创意、开展概念的测试，其实它仅仅是一个基础，而制定我们的营销战略这才是我们真正的目的，因为有前面大量资料，我们彻底地了解了我们的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划，清晰地回答出以下问题；
1. 我们的品牌应达到的目标是什么
定量的目标：销售量、销售潜力、市场份额、成本利润等。
定性的目标：知名度、美誉度的、尝试率、重复购买率等。
2. 为达到这些目标采用的战略方案：
这里的战略主要是产品经理在营销计划期限内应总循的原则和方向，是一种广义上的指导，当然无论任何时候，企业追求的目标永远是“利润最大化”，但在策略上，必须说明是追求长期利润还是短期利润，因为对这两个目标采取的策略相差很大。产品经理在战略选择上常常会处于进退两难的地步，公司要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，这样广告诉求变得很难，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。正确的做法是只选择一种，一鼓作气，规模投放。
(一)追求长期利润：开发新的消费者，实现销售量与市场份额的增长。
市场开发战略：就是寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客。一种情况是我们最初的产品线定义里面就已包含了这类顾客，只不过没有发展到，比如我们以前的产品主要针对贫血后疲乏无力的妇女，但新品主要用于贫血后头晕目眩的妇女；另外一种情况是完全进入新市场，比如以前的目标人群是缺铁性贫血，现在新品将进入再生障碍性贫血。
市场渗透策略：就是抓住现有的忠诚消费者，通过产品的花样翻新，增加他们的购买量，比如原先是10支装/盒，现在开发出一个30支装，或者是礼盒；原先是口服液，现在开发出一个无糖颗粒。
(二)追求短期利润
许多有特殊功效的新产品都采用这种办法，比如伟哥，还有许多生物制品，其实成本没有那么高，只是目前没有竞争，他获取暂时的垄断价格，一般当产品成熟后，竞品增多，价格随之下降，最后趋于稳定。为了保持利润，企业会采用降低成本的办法；对成熟产品，则会通过改换包装或剂型的机会提高价格的办法维持较高的利润，但药品是靠疗效检验的，成本千万不能以损失疗效为代价。据部分知情者说，刚开始，三株口服液的疗效确实不错，但后来随着市场转暖，生产管理出现问题，成本是降低了，但疗效也下降了，重复购买率随之减少，结果走向衰落。
还有一个案例可说明这一问题，19９７－19９８年，国内生物制品的开发刚刚兴起，国内就有好多厂家引进rhＥＰＯ（重组人促红细胞生成素）的生产，那时国内的rhＥＰＯ主要靠进口，最先生产成功的两家在上市初采用了完全不同的策略，Ａ企业先以低价格入市，强占医院终端，而Ｂ企业以高价格入市，一开始就想获取高的利润来填补巨大的投入空白，结果半年后，Ａ企业占领了接近7０％的医院终端，并发展成为国产ＥＰＯ的强势品牌，而Ｂ企业逐渐地衰落。
3. 是谁来消费你的产品
这是一个很见功底的市场分析，一般由产品经理亲自确定。
对中成药而言，这一点尤为困难，因为中成药本身的特性就决定他有很多功能，每个功能都对应一种人群，一个中药的功能可能由三四个西药合起来完成，这就导致中成药的产品定位与目标顾客确认很困难。最后好多产品经理选择了以“症状”为突破口，比如以“头晕、失眠、乏力、心慌，请用×××××”为广告诉求、但是头晕、失眠、乏力、心慌的来源很多很多，贫血也乏力、肾虚也乏力，而且大人小孩不一样，结果部分人用后见效，部分人没起作用，产品的承诺没有实现，品牌开始出现风险，怎么解决呢？奥美的第一任总裁奥格威对这个问题是这么回答的：定位的核心就是大胆地取舍，找出他的最具有优势的一点。所以你必须舍弃掉使用量比较少的那一部分人群，抓住主要的消费者，其他的靠口碑逐渐渗透。
4. 是谁抢走你的目标消费者
还有一点重要的问题就是你必须准确地辨别出你的最大竞争对手，长期研究他的市场表现。市场“零售研究” 不失为一个比较好的办法，零售研究是一种很有效的掌握和使用零售市场的信息进行市场管理的工具，主要通过对目标城市关键药店的长期跟踪观察，建立动态的数据信息库，定期分析总结，为我们提供自己和竞争对手的销售比重、市场动态、环境变化、市场策略的咨讯。不仅如此，营销工作者还要经常研究竞争对手的的广告创意与诉求，通过消费者深度访谈确认彼此的优劣势，只有这样，你才能准确地把握自己的方向，对症下药，这也是以竞争为导向的市场策略之一。
5. 通过怎样的营销组合来实现我们的目标：
比如你的产品价格、包装设计，商业渠道设计、网络拓展、广告投放、促销计划、公关策略等。
展现充满诱惑的商业前景商业前景是老板最关心的问题，一个不能充分展现商业前景的产品经理往往是无法最终获得高额的预算。对OTC而言。一般只估计首次销售量、成本利润、销售潜力就足够了，他需要研发、制造、营销、财务等部门的配合才能完成。目前国内的好多企业都已经开始努力这样做了，但大多数产品经理对此环节都不很重视，只参照一些行业数据做粗略的估计。是的，预测销售量是一个比较难的事，如果所有的销售预测都实现了，那么全球企业就不限于500强了，但如果不做尽可能准确的销售预测，我们的营销设计就失去了动力。
销售量的预测是一套科学的方法，它是建立在二手数据的全面搜集和很有针对性的调研以及部分专家的佐证基础之上的，好多营销书上都有比较详细的介绍，这里介绍一种很简单的办法。
第一次的销售量的预测：假设该企业在全国有终端药店50000家，其中A类10000家；B类25000家，C类15000家，根据历史销售经验，A类第一次铺货实现1000盒/家；B类600盒/家；C类200盒/家，这样初次铺货量就可以算出来；再按照经验规律，在传播到位的情况下，45天就可以消化第一批货的60-70%，这样前三月的销售量就可以估算出；
年度销售量的预算：比如一个钙制品，全国有1.3亿人口，其中有补钙需求的人口为M%，按照目前的消费水平，每人每年平均消费N元，这样年度销售额就可粗略地算出。处方药还可以针对医院的必须使用仪器数量进行测算。
设计完善的产品上市计划当你以上的工作全部完成后，现在你就需要拿出一封象样的产品上市计划，这封计划要全面考虑执行层面的可行性，能迅速的在全国推广，这份营销计划的读者更多的是市场销售和推广人员、经销商，让他们全面的了解我们短期的营销计划，从而增加他们工作的方向感和目标性，塑造共同的工作远景。
下面是一封比较全面的产品上市计划目录。
第一部分：企业与产品介绍。主要用于经销商、零售商、药店VIP、销售队伍培训
第二部分：我们的市场目标。包括全年目标、分区目标、市场潜力等。
第三部分：产品的上市计划
1. 产品入市策略
核心策略：比如是正面进攻还是跟随渗透
媒体策略：比如采用强势媒体，TV、NP、OD同时进行
终端策略：主要是终端表现，包括促销队伍与产品陈列、药店推荐等
铺市策略：铺市的核心策略
4. 区域市场上市的程序：市调—制定方案—分销商动员会—铺货并投放广告—营业员培训—维护
2. 区域市场上市的市场调查方案
3. 上市铺或计划
铺货率标准：一般按照A类90%；B类80%；C类50%的原则。
铺货量标准：A、B、C首次实现的铺货量
终端的选择：药店、诊所、小医院、超市商场等
铺货的时间：广告与铺货同时进行
终端价格政策：分A、B、C类店执行
终端结算方式：分连锁店、商超、单店执行
终端谈判条件：主要指出我方的各种承诺与我方的要求
5. 地方媒体投放计划：投放时间：投放原则、投放方式、广告内容
6. 全国媒体投放计划：投放时间：投放原则、投放方式、广告内容
7. 终端促销方案汇总
8. 终端培训方案汇总
9. 市场支持准备：各种广宣品、喷绘光盘、展价、促销桌
