爱华网无论是彩妆还是护肤品，许多女性消费者在购买前都希望先试用样品。去专柜体验，或是在网上申请免费样品，都是不错的方法。而现在，她们又多了一个新的选择。
2010年秋天，一家名为Birchbox网站上线，并在短时间内迅速扩张：拥有10多万会员，获得融资额达1190万美元，引来众多模仿者。
2010年9月，Birchbox在美国纽约成立。简单来说，Birchbox的模式是提供高级化妆品试用订阅服务。用户支付每月10美元（年费110美元）的订阅费后，每个月便会收到一个由Birchbox寄来的粉红色礼盒，里面有4-5样高档化妆品小样，品类涵盖护肤、彩妆、香水、化妆工具等。每个月的Birchbox都是不一样的，且事先不会知道究竟收到什么。
如果仅仅只是带有神秘感的未知小样，Birchbox不会在短时间内迅速蹿红。Birchbox最大的亮点在于，每月一套的样品是根据用户提供的个人信息而定制的。每个用户会填写一张调查表建立个人档案，包括你的皮肤状况以及对化妆品的个人喜好，Birchbox会根据这些信息为用户挑选样品，并附上相关的建议和指导。
在Birchbox的注册页面上写着这样一句话：帮助你发现最佳的美容和生活方式。对会员来说，与其花费大量时间在商场里瞎逛，不如花费几美元有针对地试用小样更方便。更重要的是，其个性化的定制服务将其与大量提供免费试用的网站区隔开，使订阅费物有所值。如果用户试用样品后觉得效果不错，还可以在Birchbox的网站上购买全品，并可以使用积攒的平台积分得到一定的优惠。
就这样，Birchbox上线后很快便吸引了大量会员。据媒体报道，2011年1月，其会员数达5000名；2011年4月，会员数增至22000名；又过了4个月后，会员数达45000名；到2012年2月，会员数已激增至10万。此外，Birchbox的会员用户平均年龄为31岁，收入在9万美元。
Birchbox吸引的不只是用户，随着会员数的急剧增长，其合作品牌也在不断增加中。2011年8月网站上线1年时，他们同80多个零售品牌有合作；如今，这一数字已增长到175个，其中包括Ferragamo、Nuxe、Kiehl’s等品牌。
这样的速度并不难理解。品牌商给专柜提供小样的方式由来已久，随时尚刊物附赠小样的模式也早已不新鲜，但往往送出的样品不少，花费不菲，却收效甚微。相比之下，Birchbox为用户提供的定制服务有效地聚拢了10万多优质会员资源，品牌商可以有针对性地向用户投放样品，并且跟踪、研究用户行为，进一步促进销售。Birchbox的联合创始人Katia Beauchamp表示：“数据统计显示，有20%的订阅者会在我们的网站上购买整装化妆品。”与一般电子商务网站3%的转化率相比，Birchbox的潜力巨大。
Birchbox的成功不仅仅在于做了第一个吃螃蟹的人，强大的内容营销也是其致胜法宝之一。
在Birchbox的官方博客上，有2000多篇关于美妆的日志；每个月公司会对一些美容达人进行美妆推荐的采访，其他一些指导性的视频也倍受欢迎；大量Birchbox的开箱视频、试用报告等很容易找到……此外，Birchbox借助社会化媒体，在Facebook、Twitter、Youtube和Pinterest等均设有官方账号，还同大量博客作者有着直接联系。线下体验和线上的美容和产品攻略得到了完美结合。
有人说，创新和跟风只有一步之遥。在电子商务时代，这句话体现得淋漓尽致，近几年兴起的团购模式便是一个很好的佐证。毫无意外，Birchbox的成功也引来了众多模仿者，Glossybox、Glamabox、Myluxbox、一瓶一罐……仅仅从名字的相似度就不难嗅出追随模仿的味道。
总体来说，这些模仿者与Birchbox的模式基本相同，也有部分追随者做了些微改变。比如Myluxbox还推出了美食盒子，盒子中会有哪些食物，包括产地、份量等信息都会提前在网站上公布；一瓶一罐则表示，用户虽然需要神秘感，但也需要安全感，因此会让用户每次自选一种小样。价格上，各家的“盒子”也有着不小差别。Glossybox和Glamabox的年费在人民币1000元左右，Myluxbox和一瓶一罐则基本上为前两者的一半。
Birchbox的模式看起来似乎并不复杂，然而稍加比较便能发现模仿者们的差距。目前除了Glamabox提供线上商城可以直接购买外，以上提到的几家并没有这项服务。没有转化率，这无疑让品牌商的兴趣大打折扣。此外，Birchbox的精髓之一——内容营销，目前看来，在这一点上许多模仿者做得还远远不够。要么只有简单的动态发布，或是用户晒盒，即使建立了官方博客，内容也大多比较单调，对用户的吸引力不大。更有用户在网上抱怨，Glossybox提供的品牌和商品价值感较低，其中竟然包含便签纸，着实让惊喜变“坑爹”。
看来，要成为下一个Birchbox并不容易。
Birchbox出名后，订阅销售被众多电商企业看重，并开始出现在化妆品以外的产品中。如提供丝袜等生活用品的Hoseanna，提供母婴用品的Citrus Lane，提供有机婴儿食品的Farm to Baby NYC，甚至还有创业公司专门为宠物狗们提供订阅服务。
在Birchbox引发全球模仿狂潮时，也有部分人开始对这种模式提出质疑。有消费者认为，如果试用A产品觉得不错购买后，BCD等相似功能的试用品又继续寄来，或许会觉得B产品和C产品也不错又想要购买……频繁地给予太多选择可能会增加使用者的困扰，况且，越来越多的模仿者们正带来源源不断更多的盒子。
往往爆发得越快，消亡得也越快。对短期内爆发的追求，常常只会起到适得其反的效果。Birchbox模式是否会是昙花一现？究竟能走多远？现在，这还是一个未知。
