爱华网主持人：冯建军 《化妆品观察》主笔，广东精实营销管理顾问有限公司总经理
嘉 宾：蔡德水 南京百分女人化妆品连锁总经理
孙锡财 烟台恒美化妆品连锁总经理
刘 靖 荆州焕彩空间化妆品连锁总经理
范效卫 北京冰皙一族化妆品连锁总经理
朱向兵 上海金蔻化妆品有限公司董事总经理
店铺管理
冯建军：现在大家都在谈，从2011年到2012年店铺经营压力非常大。我想请教下台上几位嘉宾，为什么从2011年起所有的店铺经营者都感到竞争压力非常大？你们觉得主要原因是什么？
孙锡财：从去年起，包括房租、人员工资等各种费用都在上涨。我想讲讲，从去年到今年我们遇到的一些问题。首先是团队管理方面，或者叫团队建设方面。现在很多员工都是90后，尤其是90后的女员工。女性消费是感性消费，思维也是感性的，而管理是理性的，怎么运用理性对待感性？而且90后的个性非常强，怎么把他们凝结在一起去组建一个团队？管理起来具有很大挑战性。
第二个问题是品类方面。了解恒美的人会知道，我们这两年主要是借助彩妆品类快速发展。彩妆品类的发展也不是一直平稳，肯定会遇到瓶颈。下一个品类我们会选择什么？
第三个是品牌方面。过去几年国内化妆品快速发展，作为专营店，这是一个整合阶段，或者说洗牌阶段。这个阶段中有些店会做大，但做大肯定会遇到一些问题。比如跨区域扩张时，怎么去协调品牌？怎么在品牌方面有所突破、有所调整？
冯建军：感谢孙总。下面我们听听蔡总的感受是怎样的。
蔡德水：我想讲四点：位置问题，品牌力问题，人才问题，品类问题。在一个店铺里面，我觉得位置的因素占到60%。有一句话叫酒香不怕巷子深，为什么出现这种问题？因为位置不好，所以只能把酒做得香一些。第二个是品牌力问题，特别是做连锁的。我经常说一句话，如果把屈臣氏换成百分女人，可能就没有什么效果了。品牌是有创收力的。第三个是人才问题，我是特别有体会的。能做到今天，我是以加盟为主的，进军一二线城市的时候，人才就有所匮乏。第四个是品类问题，品类做得好对于连锁店加盟的发展是事半功倍的。
冯建军：谢谢蔡总。再来请教下范总，您觉得当前专营店的压力来自于哪里？
范效卫：其他地方不大熟悉，我就讲讲北京。第一，在一线城市，商业模式越来越多，购物中心、大卖场、超市、商场，随着商业种类和区域的划分，门店的客流在逐渐分散，使我们的客流减少。
第二是厂家。品牌要扩张，品牌的渠道要扩张，品牌下面的资源也要扩张，这使得目前化妆品专营店对品牌的利润和忠诚度等各方面都造成问题，品牌方面我们很难维持。
第三是现在国家整体经济水平在提高，宏观政策造成人员工资上涨，一线城市更不用说。
第四个是通货膨胀造成房租提高。
另外，我们这个行业发展不过十多年，在这十多年中，化妆品店的专业人才很少。现在无论是连锁店还是单店，发展速度都很快，人才的缺乏也很严重。
冯建军：为了便于大家了解，我想问一下范总，目前冰皙一族的房租占比大概在多少？
范效卫：对我们来说，最合理的水平是房租占销售额的20%，这是我们的最高限度；人员方面，单纯的销售人员的成本现在应该已经到8%了，所以这两点加起来就挺高的。
冯建军：非常感谢！下面有请朱总。
朱向兵：我认为化妆品店的问题目前有三点。第一个是前期的经营模式。我认为大家还在迷途之中，没有清晰的定位。到底是超越屈臣氏还是接近丝芙兰或是其他形式，大家都在摇摆，这是个很可怕的问题。第二个问题是商品品类管理，很多店铺在这方面遇到很大的障碍。第三个问题我认为是人才。其实这个行业的专业人才特别少，我接触到的现象是，基本都是半路出家。
刘靖：谈一下我的观点。大家一定要搞清楚，店铺的定位是第一位，你的店铺到底是向哪一部分人群进行销售。很多人不管什么品牌，品牌一来就接，这是错误的。你今天看A品牌很好，明天看B品牌很好，后天看C品牌很好，都想弄一点去卖，最终你的店就会像麋鹿——四不像。你定位在20%的人群，就努力去寻找相匹配的品类，为20%的客人进行服务。有了清晰的定位，就像房子有了框架，然后站在消费者的角度去寻找他们所需要的品牌、品类，导入进去。通过不停地导入、淘汰、更新，最终沉淀下一部分品牌，这样你的店铺就有了忠实的粉丝，也就是我们所说的会员。维护老会员的成本要比吸纳一个新会员的成本要低得多，老会员又可以带动新会员。只有这样，你的店铺才会“流水不腐，户枢不蠹”，循环渐进。一个人的精力是有限的，你怎么吃也吃不完，并且我们都是同行，不要做相煎何太急的事。
第二个问题，刚才各位前辈说，现在人很难招，流失得非常快，工资成本涨得非常高，这些都是事实。那怎么去把店铺的人才留住、提升？无论店大还是店小，都是有精神有灵魂的，这就是我们通常所说的企业文化。有企业文化才能寻找到志同道合的人，向着共同的目标努力奋进，这样你的店才有可能成为当地的龙头区域连锁。
冯建军：我想请教下刘总，您目前有多少家店？
刘靖：13家。
冯建军：房租和人工成本的占比是多少？
刘靖：我们的理想状态是把房租控制在10%以内，现在在7%-8%。人工成本在8%，不能超过10%。
品类管理
冯建军：刚才在谢淑春董事长的报告中提到这样的字眼：品类、品牌时代，那我想请教一下台上四位嘉宾如何看待品类？首先有请孙总。
孙锡财：现在市场越来越细分，不管是品牌还是专营店，竞争都很激烈。想做大做强，细分品类应该是一个趋势，在这方面很多品牌都做得很好。美即在香港上市了，它一年的销售额超过了10个亿；做儿童用品的青蛙王子上市了，它的销售额也超过了10个亿。我们也在和市场磨合，现在许多专营店更看重品牌在细分品类上是否能有突破。许多品牌做得很大，面对的竞争对手是欧莱雅、玉兰油等国际品牌，但在细分品类上应该没有面临着很强势的竞争。而资本也很看中细分品类，应该是有发展前景的。
冯建军：感谢孙总的精彩分享。我想问一下，目前您店里面膜品类占比多么？
孙锡财：不是很多，大概6%。
冯建军：你未来预期会调整到多少？
孙锡财：我们了解到，目前国内很多连锁店如屈臣氏、丝芙兰、莎莎，它们的面膜占比很高。前段时间我们一直是把彩妆作为重点，现在也在调整，面膜这个市场未来肯定有很大发展，我们预期把店里的面膜占比先调整到10%。
冯建军：那您现在店内产品的结构比例大概是怎样的？
孙锡财：我们店里分为护肤、彩妆、香水、洗涤4个品类，面膜划分到护肤里。护肤占整个销售的50%，彩妆占42%，香水占3%，洗涤占5%。
冯建军：接下来请教一下蔡总。
蔡德水：我们店里面膜占比大概在10%左右。有一句话是这么说的，你在这个海里不做第一就做唯一。想超越以前不太容易，时间段已经过去了。现在想扩大真的不容易，你想做一个彩妆突破卡姿兰和凯芙兰有难度，想做一些较量只能从品类上着手。要想在这个行业另辟蹊径的话，品类是最好的选择。
冯建军：刚刚谢总在报告中提到，未来店铺的分类也会越来越细分，包括彩妆专卖店、面膜专卖店，您觉得未来这种趋势走向成立吗？
蔡德水：这个问题是见仁见智的，我个人的观点是有点不同的。现在并不太好讲，以后这种细分可能会相对多一点。应该让顾客有更多的选择。
冯建军：接下来请教一下范总，您店里的面膜占比是多少？
范效卫：大概在11%。正常情况下护肤占比排第一，彩妆排第二，面膜算第三。
冯建军：下一步面膜占比会调整到多少？
范效卫：从品类角度讲，现在集合店都在走品类这条路，而且走了很长时间了，并不是什么新鲜事。对厂家来说，现在做得专注，可能发展速度会更快，发展空间也更大。从门店角度讲，品类划分是必须走的一条路。过去店铺是按品牌进行销售，但每个品牌都会有护肤、彩妆、面膜等，现在开始，店铺逐渐把品类划分作为一个很重要的标准，无论是从陈列上还是销售上。这样做对整体的产品，包括会员维护、服务、选择品牌，都会有一个非常好的借鉴。在我的店里，面膜再增长的空间不是很大。因为大家做得不一样，我现在的门店做的品牌并不多，各种品类的品牌也不多。在北京基本都是80平米左右的店，尤其是在一线城市，刚才刘总也讲了，必须要做你所对应的客户群，上中下通吃不可能。我们针对的是中高端人群，面膜品牌增长的可能性不大，还是会专注于几个重点品牌。
冯建军：您的店里彩妆占比多少？
范效卫：20%。
冯建军：听说您现在准备开彩妆专卖店是吗？
范效卫：我的想法是这样的。护肤品大家已经做得很成熟了，各个品类都有。针对目前市场的竞争，尤其是化妆品店之间、顾客以及市场消费力的竞争，在我的店里，现在真正能提高门店销售的，彩妆相对占比还不高。彩妆的提升对护肤品、面膜等其他品类的影响基本很小，反而对其他品类销售的带动性很强。现在社会女性使用彩妆的频率和对彩妆的需求是越来越强，在我们门店里彩妆的增长空间是非常大的。我现在有一个想法，把彩妆专卖店搬到集合店里，做成彩妆吧，即彩妆的店中店。这种形式是这段时间一直在考虑的，因为它在门店的贡献率可能会更好一些，对整体总销售额的提升有帮助，也不会影响其他的品类。
冯建军：您如何看待未来店铺中的面膜专卖店，您觉得成立吗？
范效卫：这种专门品类的专卖店要看品类。彩妆可以做成彩妆专卖店，护肤品可以做成某个品牌的专卖店，单一一个面膜品类做专卖店是有难度的。考虑到它的人群和它的发展，有一定问题。不过面膜再加一个品类，两个品类一起做可能会好一些。
冯建军：前面3位嘉宾对品类、品牌时代做了注解，也对面膜专卖店的走向做了自己客观的评判和分析，那朱总您如何看待这个问题？
朱向兵：最近我看到一种观点，世界上基本分为两种品牌，一种叫产品品牌，一种叫渠道品牌。很少有品牌身居两者，但也有，比如宜家家居，它有产品品牌，也是渠道品牌。前两年我最强烈的感触是，所有百搭性的产品，销售都异军突起。什么叫百搭性的产品？举个例子，为什么bb霜在化妆品专营店受到热捧？第一个原因，主流护肤品有任务的情况下，bb霜不会影响到它们的销售；第二，它的连带销售可以关联其他所有品牌进行搭配。而面膜能够成长这么快，也是因为它是百搭品类。一个女人，可能底霜是雅诗兰黛的，眼霜是兰蔻的，口红睫毛膏是某某彩妆的，这告诉我们一个现象，一个新兴的品牌要成长起来，一定要成为某个产品品类的代名词。
关于未来店铺的面膜店，我认为是成立的。不管是彩妆还是面膜甚至是其他品类的店铺，都有成立的可能。我们用数据来说话。在香港莎莎里，面膜有将近25%的零售份额；屈臣氏里，面膜占比大概12%，加上自有品牌则接近20%；娇兰佳人里，冯老师给我透露的数据是在8%左右。前两天碰到丝芙兰的亚太区采购总监，他告诉我，2012年丝芙兰自有品牌和面膜品类的生产会全部转移到中国，而且会扩大面膜品类的产品开发。既然有数据支撑，我认为可以整合国际国内所有的面膜品牌组装成一个店，而后快速复制。而且，面膜品类未来的优势在于，在人员的配置上，可操作性肯定比彩妆和护肤强。
刘靖：朱总的观点比较有前瞻性，目前我还没有发现面膜类的专卖店。当然细分是必须的，我在欧洲有看到专门针对眼部产品的专卖店。现在做的事情一定要和主流相结合，当下是把品类先弄好。
孙锡财：刚才说到的彩妆专卖店以及面膜专卖店，以后肯定会有，那现在能不能操作呢？大家肯定很关心这个问题。其实我做彩妆也是一样。5年前我做彩妆没人看好我，但是通过5年的努力，我们在彩妆方面取得了一些成绩。要有心理准备，无论是彩妆专卖店还是面膜专卖店，是有风险的，可能会成功可能不会成功，一定要有判断。而且你能不能去坚持？很多行业大家知道是有前途的，但是进入后并没有成功。现在进入肯定是有风险的，如果你准备得非常好或是实力非常强，可以去尝试。
蔡德水：这是一个极端化的模式。如果把面膜搭配精油和眼部产品，这个模式是可以做的，只做面膜会有些难度。
朱向兵：我并不是要大家做面膜专卖店或彩妆专卖店，我只是告诉大家，想要和台上的嘉宾竞争，在现在掌握当地资源、资本、人才都有限的情况下，必须走差异化的路线。
孙锡财：这个行业不能放弃创新两个字。创新的成本很高，失败率也很高。当然，创新肯定会有成果。我们恒美从去年5月到今年3月，已经开了19家店，靠的就是彩妆。但如果你按照我们的模式去做，就是死路一条，因为你们没有我做得大。要想打败我们，肯定要差异化。
范效卫：实际上我们讨论了两个极端。单一的面膜专卖店肯定是不成立的，如果从创新的角度，可以把面膜作为其中一个品类。
冯建军：那各位怎样看待中高端面膜的未来市场？
范效卫：中高端市场的未来潜力确实比低端好。现在不管是网络购物还是在很多三四线城市，低端面膜的销量确实都很好，但这个层次的竞争太厉害了。随着中国经济的增长，消费水平的提高，对面膜的需求会提高。低端面膜还是有差距的，中高端面膜是大家未来发展的方向。中高端也意味着好的产品好的质量。
朱向兵：为什么苏宁国美开店这么容易？因为他们把门头一搭，各家公司摆柜台进来，统一收银就可以了，而化妆品专营店的人力资源非常难控制。我关于面膜专卖店的想法是，把全球的面膜引进店里，包括做一些原创性的东西，比如DIY面膜。然后和后院护理相结合，打造一个宽松的购物环境。这个店铺只需要15到25平米，而后快速复制。关于中高端面膜，香港莎莎平均面膜客单价150元，这证明未来面膜朝低端方向发展是没有前途的。
刘靖：中高端面膜里竞争压力不大，低端面膜杀价太厉害，也没利润。与其去拼中低端，不如去做高端，而且面膜的客单价、成交率、回头率比其他的品类都要高。
线上线下冲突
冯建军：这几年互联网的崛起让很多人谈网色变，电子商务对化妆品店造成侵蚀，对货品价格形成冲击，台上几位嘉宾是如何看待的？未来会呈现什么局面？
孙锡财：电子商务作为一个新兴渠道，是一个堵和疏的问题，硬堵是堵不住的。我们专营店是怎么发展起来的？我们最开始时也是和商场竞争。电子商务在价格上对我们造成了冲击，去阻碍或是限制它是不可能的。我们的做法是用我们的专业和服务，电子商务做不到的，我们能做到。另外一个做法是利用附加的服务，比如说你成为会员后，可以免费做脸、免费化妆、免费贴面膜。如果他在网上购买，我们会对会员有销售的限制，如果没有达到消费额度，就不能享受我们的服务，所以我们的会员忠诚度会高一些。当然这种方法不能完全障碍电子商务的发展，但会起到一定的限制作用。
蔡德水：电商作为一种产业，有它存在的理由。我赞同孙总说的，堵不如疏。
范效卫：电子商务和实体店有冲突，各有各的优势，在未来肯定是共同存在的。现在不管是单体店还是连锁店，都多少有参与电子商务。未来网络能把实体店拼下去吗？不可能。实体店能把网店拼下去吗？也不可能。真正要做的是差异化。我所有的店都在维护售后系统，会员是我们的一个资源。实体店的优势在于我们的售后服务，不管是美容、美甲、彩妆或者是面膜、手部护理，这些体验式服务只有在实体店才能感受到；第二个方面，网上售卖的多是口碑产品，但实体店还可以卖质量很好但知名度不高的产品；第三个是彩妆类，彩妆对色彩的要求高，这只有在实体店才能看到。这些体验是我们实体店对会员维护、对消费者维护最大的优势，如果做好了，电子商务和实体店在未来并不矛盾。
观众提问
冯建军：第一个问题是问孙总的，您公司的组织架构是怎样的？您门店的人事机构是怎样的？
孙锡财：我们的组织结构不是很正规。三百多名员工中，后勤加库房加财务只有14个人，没有人事没有企划，可能我们的管理比较特殊。门店有两个区域经理，下面有两个助手，每个区域经理负责10家店左右。区域经理下面是店长，店长负责的分两个区域，护肤区或洗涤区。如果是管护肤区，不论是多大的店，店长都是需要卖货的。再配备一个组长，负责另外一个区域，这样配备下来就是区域经理——店长——组长——店员。培训体系是有两个培训团队，负责护肤和彩妆方面的有十几个人，实践为辅，理论为主；另一个是大区培训师，主要教大家怎么去销售产品，实践为主，理论为辅。
冯建军：下面一个问题很有意思：为了留住优秀的员工，是否可以给员工股份？如果可行应该如何去做？
蔡德水：我个人感觉对公司来讲不是最合适的，股份牵涉到你的盈利问题，我不是很赞成。
刘靖：我的拍档和我合作15年了，他现在在管公司业务，也是公司股东之一，有10%的股份。这个事情总体来说是好的，一个人的精力有限，与其一个人做，不如大家一起来做，当然要在你的控制范围内。但要慎重，因为股权是很微妙的。
冯建军：这个问题是问孙总的，您现在最大的店面积多少，最小的店面积多少？销量是多少？
孙锡财：最大的店190平米，最小的店不到40平米，销售额差不多，都是200万多一点。销售额和销售面积不是成正比的，有时候是和房租成正比的。
冯建军：很多店把服务式后院关掉了，这和我们讲到的服务有什么区别，我们的服务竞争力如何体现？
范效卫：可能各个城市各个区域不太相同，现在考虑的是可能是单位面积、人力成本等，但未来这种服务体系是一定需要的。不是每个店都要有前店后院，但在每个区域要有一个售后中心，根据各自的区域来划分。
冯建军：乡镇上有40平米的化妆品店加50平米的美容院，请问化妆品店的产品结构和品类结构应该如何组合？
蔡德水：乡镇店和一二线城市店的区别是消费不成熟，一定需要广告品牌，两到三个比较合适，其次是人气产品需要配备。40平米的店两个彩妆品牌就够了，化妆工具可以作为一个补充品类，没有必要全部做护肤品。
冯建军：从第一家店发展到多家店，在管理上是怎样经营的？
孙锡财：第一家店多是夫妻店，亲情管理；开到第二家第三家店时，涉及到管理和团队的问题；开到第四家第五家店时，还会涉及到库存管理的问题。我们在这方面也吃过亏，造成了很多库存浪费。我的建议是，开到第五家第六家店时，管理、团队、库存都要及时跟上。
