爱华网一、前言在过去的20年里，世界经济已经经历了剧烈的变化。公司借助于先进的交通和通讯技术在全球范围内寻找自己的市场，全球化和本土化相结合的经营方式已经是一种趋势。在国际营销中，公司在开拓国际市场和全球市场的时候，都要面临着跨文化营销的考验。成功跨文化营销不仅需要公司除了在具备资金、技术、管理、品牌等核心竞争优势的同时；还必须分析各种市场的宏观环境因素并制定与本土相适应的各种营销战略和策略。除了人口统计、经济、技术、自然、政治/法律以外还要分析当地的文化因素。 据国际性杂志《电子世界》，在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问；结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首。见下表： 由此可见，在国际营销的过程中，作为营销者必须将文化的差异性这个因素加以重点分析。 根据近年的跨文化经营中的实证案例来看，文化因素的影响在国际营销和全球营销中的地位越来越显著。大多数有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失败的主要原因不是在于资本和技术，而是在于没有对当地的文化加以考查和测度。常常触犯或违备了与某个区域、民族、种族禁忌和习俗相冲突的价值观念。可以说失败的主要原因是没有对这种最为根本的禁忌因素和在此基础上的差异化有够的认识。在这个基础上，公司就不可能对于所在区域、民族、种族的消费者心理、行为和需求加以有效度量，从而丧失了制定适合于本土化的营销战略和策略基础。在本文中，我们也不予考虑经济因素和财务水平对于国际营销的影响。 公司在成功或者失败的方面在分析出：公司要想取得跨文化营销的成功就心必须对于文化的差异性加以准确的分析、预测、度量；以求得国际营销中的文化适应。目前学术上对于跨文化营销的研究还基本上停留在策略和技巧这个层面上。对于如何认识文化的差异性，如何界定文化范畴，如何系统的思考跨文化营销中的各种范式还未作出明确的解释。 本文的目的在于从理论角度探讨禁忌从界定文化范畴的角度对于跨文化营销的影响；以及建立跨文化营销中文化这一环境属性的系统研究的范式。 二、禁忌是标志着一种文化的基本范畴之间的界限
禁忌（taboo），是人类学的一个概念，是避免非所愿事物或能力发生的一种社会现象、文化现象。这个词来源于波希米亚语，在波希米亚语中有着禁止的含义。
对于禁忌的研究，学者们作了很多的努力。弗洛伊德从心理中精神分析的角度认为禁忌来源于原始社会的“弑父恋母”情结和“强迫症”有相似之处。他还分析波希米亚人关于“taboo”（即禁忌）的双重意义入手：一方面，它是“崇高的”、“神圣的”；另一方面，它又是“神秘的”、“危险的”、“禁止的”、“不洁的”。从另一个意义上说，那被禁止的和危险的就是在日常世界与神圣世界之间的未加调节的接触。这类事物既包括了圣物（如首领），也包括了不干净之物（如尸体）。 由此可见，禁忌的来源应归因于附着在人或鬼身上的一种特殊的神秘力量。原始民族把这种假设的神秘力量称为“玛那”，它可以利用无生命的物质作为媒介加以传达。弗雷泽的观点……杜尔克姆（1912）认为世俗与神圣之间的断裂就是宗教的基石——就是对圣物作“吉利的”圣物与“不吉利的”圣物的再次划分。禁忌有着把决不可联结在一起的东西分离开来的功能——有着在神圣与世俗、好的圣物与坏的圣物之间保持界线的功能——而在一般意义上的意义则重新创造出群体的团结一致。拉德克利夫-布朗（1952）认为禁忌行为表达并且重新加强了对维持社会有根本意义的价值和情感。道格拉斯（1966；1975），认为所谓肮脏也就是一件“不适之事”。它意味着人们所珍视的范畴遭到了扰乱和混淆。破环风俗的禁忌行为就集中在就这些范畴而言有歧义的事情上，即禁忌通过加强和确定范畴间的界限而树立起那些范畴。最近的学者则把下述概念作为出发点：禁忌标志了一种文化的基本范畴之间的界限。
从上面对于禁忌的分析中，我们可以看到禁忌这种社会、文化现象有以下三个方面的性质。第一，禁忌是相关群体在心理和行为的“禁区”，他们主观上回避、遵守和捍卫并且也有要求其他群体的成员遵守的倾向。第二，人们产生禁忌的动机是不明确的，是后天习得的；遵守它们的人对之无法解释。第三，它们都由一种内在的、心理的“需要”即信仰来维持，这种需要是稳定的。第四，它们渗透在相关群体价值取向、社会性格之中，强迫人们一种行为或仪式，分享同一种禁忌的群体一般具有共同的价值取向。第五，它是界定两个不同文化范畴的要素，是文化差异性的根本来源。
综上所述，禁忌在本质上是一种心理态度，这种态度的强化和广度是通过具体的活动过程体现出来的，具备这种心理态度的人或组织会自觉或不自觉的在其行为上表现与不具备这种心理态度的人或组织不同的特征；它也是区别各种文化差异的界限。
三、禁忌对于国际营销中的文化渗透和影响
国际营销中的文化环境分析中涉及到很多方面。据根文化的特性，在不同的侧面相互关联——即触动文化的某一方面往往会影响到文化的其它所有方面（爱德华-豪尔，1977），正所谓“牵一发而动全身”。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限；如果一种文化和另一种文化不同，那么他们在心理上的禁忌表现也会有着本质的差别。
这样禁忌在长期习得的过程中有些不会明确的表现出来，但是它会渗透到一个文化的各个方面。表现在：
1、物质文化。它包括技术和经济。技术包括在物质财富创造中应用的工艺。即一个社会群体所掌握的专门技术。技术水平反映许多内容，如高、低技术文化；这种文化在一些国家对于人们产生很大影响。经济是运用个人能力创造财富和分配财富的方式；包括产品、劳务的生产、分配、消费、以及以生产所获得的收入。这个因素在本文中将不作分析。
2、社会制度。它包括社会组织、教育、政治结构。它涉及到人们如何相互作用、如何相互协调活动、如何向下一代人传授知识以及如何管理人类自身。不同文化对于男女社会地位、家庭、社会阶层、团结行为、年龄及社会如何定义、体面和礼仪等问题存在不同解释。比如“识字率”，在一个“有文化”的市场进行营销比在一个依据符号必图像进行交流的市场要容易的多。
3、信仰体系及相关的权力结构。对于人们的社会价值观产生很大的影响，这也是在图腾和禁忌的基础上形成的，它是文化差异中最为敏感的因素。它对于人们的习俗、生活态度、购买对象及行为甚至人们的日常阅读习惯都产生影响。
4、美学。包括艺术、民间传说、音乐、戏剧、舞蹈。它有助于解释各文化的艺术表现手段，包括色彩选择和美的标准。消费者会对意像、神话、暗喻做出反应，这种反应不仅说明个人及其所在民族特点而且也说明了同一文化内的各种关系以及产品效用。文化特色可以从具有鲜明含义的符号中说明。
5、语言。成功的营销得通过多种营销工具向目标顾客传递准备的信息，语言因素就是成功整全营销传播的基础。在这个过程中，不仅要注意明显的语言差异更要关注习惯表达。
