内容营销成功案例 [案例]巧借“韩流”,成功营销

近年来，一股韩流席卷中国各地，韩国的电视剧集、DVD、小说及电影大行其道，韩国汽车、电子产品及食品等愈来愈受欢迎，更有所谓“哈韩”族的出现，他们学习韩语、穿着韩式服装、追捧韩国明星等等。《大长今》在中国走红，使得“韩流”再度在中国掀起了一轮冲击波，引起了中国文化界对韩国文化的广泛重视。网上不乏大声疾呼之士，声称要振兴中国文化艺术，不能再继续让外来文化在中国得逞等等。

韩国文化为何拥有如此魅力？寒流来袭，为何势不可挡？中国人一直百思不得其解。

直到通过做韩国三元食品公司的“好善德”食品在中国市场的营销策划，通过对韩国文化渊源的梳理，我才真正找到了问题的本质。

韩国三元食品公司是韩国家喻户晓的品牌，年销售额30多亿，生产Heachandle（中译名“好善德”）太阳椒辣椒酱、伴饭酱、四季调味酱等系列产品，多年前就已经进口到中国，但是因为品牌及产品包装都是韩文，没有汉化，市场表现并不理想。

一天下午，韩国三元食品的中国总代理来拜访百年智业，这位老总表明，韩国三元食品公司希望在中国重新启动市场，但由于韩方暂时没有投放广告的计划，所以只能靠品牌、产品、及包装的策划，这需要更深的策划功底，所以来找百年智业。

最后他说，今天我来敲百年智业的门，希望明天百年智业帮我敲开中国市场的大门！

巧借“韩流”,成功营销

其实，韩国一直是中国的附属国，就在它被日本占领（1910－1945）前的6个世纪内，一直处于中国元、明、清王朝的统治之下。直到20世纪60年代中叶，韩国依然是世界上发展最缓慢的国家之一，近年来，韩国发展迅速，一跃成为“亚洲四小龙”之一，而且还具备极高的发展潜力。由于是中国的附属国，所以韩国深受中国文化影响。同时，韩国人对于传统也是非常重视。韩国文化在汲取中国古典文化的精髓后，融入了韩国自己的意蕴，然后才放射出无限的文化魅力。

由于中国市场的广阔性及复杂性，所以外来品牌在中国的本土化并不只是将产品包装汉化那么简单，而是一个系统化的工程，小到连一句广告语也必须本土化，才能让消费者领略到它地道的异国风情，同时终端的表现也必须给消费者一种亲切感，只有这样，才能为客户实现最技巧、最省钱、最有效的本土化。

中韩两国的价值观念非常相近，而势不可当的“韩流”无疑为韩国品牌的汉化提供了可资研究的课题。为了了解“韩流”对中国消费者的影响，我们对韩国文化进行了细致的梳理。

所谓“韩流”实际上是传统缺失的中国人在韩国文化中重新找到了中国的古典文化。

也就是说，“韩流”之所以在中国受欢迎，源于中韩文化同源，汉文化的乳汁喂养了韩文化，韩文化在日臻完善之后，重新输回中国，反哺中国。当然，人家这个“流”，因为是标准的“混血儿”，有两国各自的精华文化作母乳，一经问世，便所向披靡，同时折服了韩国和中国的观众。所谓奥秘，不过在于谁能较好地继承并发扬了汉文化，谁就占领了新时代的文化制高点而已。

    悟到了这个道理，我非常的兴奋——我为韩国“好善德”在中国的营销找到了成功的钥匙，那就是既保留好吃、健康又正宗的韩国味儿，巧借“韩流”，又发掘契合中国传统文化的品牌价值，获取消费者的理念认同,在中国市场实现“不与竞争者竞争”。

好善德：“善”良的人，做“好”吃的酱，经营道“德”的事业

品牌核心价值是一个品牌可持续发展的关键，也是企业的愿景，必须站在制高点上，一个能俯视业界的高度上。

“好善德”原本只是韩方注册的一个中文译名，一点意义也没有，更谈不上品牌内涵了。为了帮助客户丰富品牌的内涵与外延，百年智业只好“倒”过来提炼“好善德”的品牌核心价值，难度之大可想而知。

最后提炼出：“善”良的人，做“好”吃的酱，经营道“德”的事业！

短短的十六个字当中，我们就把大韩民族（善良的人）、产品特色（好吃的酱）、和企业的愿景（经营道德的事业）都精准无误的传达出来了。客户看完之后不仅拍案叫绝，还要我们把这句话放在包装上，以大量传播品牌的内涵。

品牌核心价值必须站在战略制高点，但是品牌广告语则完全不同，它功能是要拉近与消费者的距离，因此必须亲切、诙谐、朗朗上口。好善德辣酱最大的特色在于它是地道的韩国辣椒酱，为了让中国消费者认识到这一点，百年智业团队在探索品牌广告语时订下了两条策略：一、要突出地道的韩国风味；二、要能增加好善德的“美味感”及“健康感”。

最后，我从八十多条广告语中提炼出“好善德──好吃又健康的韩国味儿！”

一语道尽了产品的特点与美味。

包装突破中国市场的传统

百年智业在为好善德建设品牌的过程中，思考着一系列的问题：如果好善德是一个人，是个什么样的人？

是男是女？多大年纪？那一国人？穿什么衣服？爱吃什么？

随着策划工作的全面展开，这个人物形象在我们的脑海中也越来越清晰。在韩国的传统大家庭里，妇女们担当了大部分的家庭劳动，她们亲自为家庭成员制作具备了亲情和爱心的食品。因此我们认为好善德的品牌吉祥物应该是一个传统、美丽、勤劳的韩国妇女的形象。最后百年智业确定了一个可爱的韩国年轻女孩作为吉祥物，她身着美丽的传统韩服，手捧着制作辣椒酱的小陶罐，正在用心地做好吃的酱。看起来人见人爱，一下子就提升了品牌的好感度。

韩国原装进口的包装是500克和1000克的方型塑料盒，容量太大了，不利于中国消费者的首次购买。百年智业经过全面的市场调研之后，找到了辣椒酱在中国市场的缺口，策划出340克和150克的挤压式PET瓶包装，这种小包装一举突破了中国辣椒酱的传统，不但更上档次，而且食用起来更方便、更卫生，更符合现代消费者的需要。

果然名不虚传！

最后百年智业成功地将韩国特色及中国本土化有机的结合，既保留了韩国进口产品的形象，又让中国消费者易于接受，终端视觉效果非常强烈，客户十分满意。

但是为了慎重，客户希望我们把整套策划方案发电子邮件到韩国总部去，听取韩方的反馈。

十天后，客户终于发来这样一张亲笔信：

“黄总，您好，有关好善德系列产品的策划方案，经过韩国总部三次开会研究，下定如下结论：对百年智业的策划方案高度认可，并决定以后所有进口到中国的产品全部改用新的方案。韩国总部十分感谢百年智业的用心，这么好的策划在国际间也是难得见到的。我们很有信心，在您及百年智业团队的指导下，产品一定能在中国市场卖火，最后我们不禁要说一句：百年智业，果然名不虚传！”。

    五一期间，我人在台湾，突然接到客户从上海打来的报捷电话：，好善德辣椒酱在没有广告支持的情况下，几个城市都卖疯了，部份地区还卖到断货。客户又告诉我另一个好消息，韩国总部对这样的结果十分满意，与我相约再来北京与我谈新合作项目。

每次看到客户的成功，我总是比客户还激动；每次公司多了一位回头客，我心里比挣了钱还高兴。因为钱可以买到一切，却买不到人存在的最大价值---成就感！

            [战略分析]“韩流”战略

进入二十一世纪，全球企业竞争陷入前所未有的惨烈“血腥竞争的红海”之中。

一边以产品、价格、质量、成本、服务、产品差异、市场区隔等方式击败竞争者；另一边又以产品通路、专利、仿冒、保护、开放、垄断、独占等手段占领市场,于是形成一片血腥红海。

为什么有些公司总是能成功、能开创出”不与竞争者竞争”的市场商机？

价格战和广告战决不是唯一的答案。

在这个案例中,我巧妙借用了近年来席卷中国各地的“韩流”，开创出”不与竞争者竞争”的市场商机。

很多人不解,为什么中国消费者会喜欢“韩流”,喜欢韩国的商品?

我深入探索韩国文化后发现，“韩流”实际上是传统缺失的中国人在韩国文化中重新找到了中国的古典文化。

也就是说，“韩流”之所以在中国受欢迎，源于中韩文化同源，汉文化的乳汁喂养了韩文化，韩文化在日臻完善之后，又重新输回中国，反哺中国。

这个发现让我找到中国消费者喜欢“韩流”的答案:源于消费者的潜意识，因为中韩文化本来就同源!

这个发现也让我探索到中国消费者还没有被满足的心理需求。

所以我借鉴“韩流”，为韩国的品牌三元食品，保留好吃、健康又正宗的韩国味儿，又发掘契合中国传统文化的品牌价值，将两者有机地结合,获取中国消费者的理念认同,为韩国“好善德”在中国的本土化营销找到了成功的金钥匙，敲开了中国市场的大门！

蓝海策略并不局限于时代、产业、国家、规模与企业历史，中国企业必须跳脱偏重成本竞争的红海策略，并从成功者的经验淬练中，找到自己的价值创新和蓝海机会。

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