“三个非常”:竞争非常激烈,同质化非常严重,附加值非常低
达尔文说:“能生存下来的物种,不一定是最强的,也不一定是最大的,但一定是最能适应改变的。”《创新者的解答》也预言:当大公司以保守作风,低调地度过科技业低成长的年代,反而将更难存活。市场上真正能博取广大商机的,往往是勇于求变的“破坏性创新”。
但是改变并非易事,需要经过未知的风险,从摸索中历经一段取舍与调适的过程,才能找到再出发的新方向。面对中国市场的迅猛发展,企业要生存,也一定要快速改变。 在我国,酱油、醋、味精以及其它复合调味料如鸡精、辣酱等构成了庞大的调味品业。总的来说,调味品业市场集中度低,各个品牌的市场份额都不大,所以调味品市场上没有真正的领导品牌,也没有哪个品牌能通吃所有细分市场。我为中国的调味品业总结出“三个非常”:竞争非常激烈,同质化非常严重,附加值非常低。加上人员的年龄及知识结构老化,新观念听不进去,因此调味品业可以说是中国最难策划的行业之一。
仙源公司是生产调味品的专业公司,始建于1918年,拥有中华老字号、北京优质调味品等诸多荣誉,有酱油、米醋、黄酱、腐乳、粉丝及酱菜等六大系列。近一百个单品,却没有一个拳头产品,也没有高、精、尖产品。
企业在进行了二度重组,新的领导班子在经过全面的思考后,制定了几条可持续发展策略:1.对内建立科学管理模式,提高劳动效率,降低生产成本;2.确立表达研发目标,集中攻关;3.加入主流市场的竞争,实行差异化策略;4.寻找强有力的合作伙伴,全方位武装自己。
因此,仙源公司的老总认真细致地考察了几家策划公司之后找到了我们。这位老总是一个女中豪杰,从她爽朗的笑声中就可听出她不凡的魄力,虽然调味品业是最难策划的行业之一,但是我欣然同意合作邀请,接受挑战。
为了区隔市场,做到“不与竞争者竞争”,首先,我们为仙源提炼出品牌核心价值:“健康的调味品专家”,并把目标消费人群锁定在重视健康与美味的高端消费者。
接着, 我们为仙源策划出仙源酱油、仙源米醋、仙源干黄酱、仙源鲜黄酱、仙源老北京炸酱等一系列新产品。
针对性满足嗜辣的广大人群,我们也策划了全新的仙源香辣蘸酱,让喜好不同口味的消费者都能买到针对性的产品。
仙源:“仙境飘香,美味之源”
广告语是企业及品牌核心价值的浓缩及提炼,虽然只有短短几个字,但每一个字都至关重要,其价值何止“一字千金”。我们严格要求自己,最后出炉的品牌广告语一定要能体现“美味”的感觉,而且要有“一般人吃不到”的食欲联想,以提升仙源的品牌知名度及美誉度。
最后我们终于从三百多条广告语中成功地提炼出“仙境飘香,美味之源!”这句广告语,只有短短八个字,却字字珠玑,成功地浓缩、凝聚了仙源所有的理念,道尽了仙源的美味。更难能可贵的是,消费者一眼就能认出是仙源品牌,在终端上就体现出差异化。
客户说;这句广告语太经典了,何止“一字千金”
消费者是聪明的,同时也是盲目的,是理性的,同时也是感性的,总之,消费者是最让厂商捉摸不定的,所以消费者心理学的研究才会成为市场营销最重要的环节。
为了配合仙源公司全新的定位,让消费者感受到仙源产品由内到外的变化,我研究消费者心理之后,正式启动仙源公司的终端视觉再造工程,其中一个项目就是全系列产品包装整合。
当别人都“这么做”,我们反而要“那么做”
仙源产品的旧包装存在着许多问题,主要是品牌冲击力不够、食欲感不足、以及低档化形象。为此,我们展开大量而细致的市场调研,广泛搜集大陆、香港及台湾市场的产品包装,并进行设计资料分析及设计趋势预测。
根据分析结果,我们为仙源提炼出十二条包装设计策略,其中几条是:要让消费者一眼就认出是仙源品牌;要体现强烈的食欲感;要表现出优质调味品的形象;要体现“中华老字号”及“老北京”的感觉;包装要时尚、新颖、现代、大气,让“中华老字号”重新焕发生机;包装要有差异性,在竞品中表现最强的冲击力。
在调味品的品种中,干黄酱、鲜黄酱是典型的低端产品,由于利润微薄,因此,大多数厂商都千方百计地降低包装成本,造成漏袋情况十分普遍,不仅卖相差,退货率高,还影响品牌形象。
我的观点是,当别人都“这么做”,我们反而要“那么做”!大家都认为是机会的机会,就不再是机会了!一条道上走的人多了,就走不通了!
只有“反其道而行”才容易成功!
因此我决定“反其道而行”提高包装的质量。但是提高包装质量就意味着增加成本,为了不让客户增加成本,我把产品的净含量由150克改成135克,但是通过包装设计技巧,让消费者“感觉”不出来克重减少了,却能“看到”、“摸到”质量提高了。
同时,我把“青花磁”的形象地成功地导入产品包装上,让一系列老产品展现全新的形象,成为一个高档而时尚的品牌。
在口味策划时,为了满足细分市场的需要,我建议客户开发市场缺口产品──香辣蘸酱,满足人数众多的嗜辣一族。
让家庭主妇不再是黄脸婆
经过深入的市场调研及消费者洞察得知,买酱油、醋的主力消费者及购买者都是家庭主妇,而且有越来越年轻化的趋势。
而经过调研,年轻的家庭主妇最怕什么?最怕自己因为煮饭做菜、做家务,最后成为“黄脸婆” 。
因此,我向自己提出一个挑战:是否能做到“让做菜的家庭主妇也风情万种”?
我陷入了长考,一连几个不眠之夜!
功夫不负苦心人!最后我成功地表现出“美丽的家庭主妇”围裙形象,让家庭主妇(目标消费者)产生“做菜也能如此美丽”的美好联想,立刻产生心里共鸣。
经过创意的落实实践,“美丽的家庭主妇”形象使得这款包装在卖场终端异常精致而突出,成为调味品货架上最亮丽的一道风景线.
市场检验的成果也令人十分满意,在不打广告的前提下, 销售连连报捷,创下了这家中华老字号创立以来最好的销售成绩。
差异化必须是建立在充分研究竞争对手,细分目标市场的基础上,并在此基础上找准自己的定位,确立通过核心竞争优势所提炼出来的差异化手段和战略。
我还认为,真正的差异化,是来自于市场,来自于向消费者学习!
[战略分析]“风情”战略
从前有一个日本年轻人叫柳川,他很仰慕宫本武藏的剑术,从远方来到宫本武藏家里,要拜他为师,跟他学武艺,柳川本来就已学了剑术,在拜师时问宫本武藏:以我的资质,我要练习多久才能学成您的功夫?
宫本武藏回答:十年,
柳川又问,我希望父母能看见我武艺有成,十年实在太长了。如果我加倍努力,日以继夜来练习,又要多久才能学成?
宫本武藏说:二十年。
柳川不解:为什么我加倍练习,花的时间反而更长?
宫本武藏说:因为作为真正的第一流剑客,必须有两双明亮的眼睛,一双眼睛是用来看外面,一双眼睛则是用来看自己,如果你日以继夜地练习,哪有时间来看自己啊!
我常建议企业家,不应该每天只忙着例行公事,应该经常抽出时间,让自己的心宁静下来,一双眼睛回头看过去(总结经验),一双眼睛抬头看未来(思索战略)。战略,才是决定企业是否能成为百年企业的关键。
“蓝海战略”强调,能够超越竞争的蓝海企业,不是去挖掘自己的顾客需要什么;而是研究顾客潜在的需要。
在本案例中,我们发现,年轻的家庭主妇最怕自己成为“黄脸婆”。
因此我提炼本土化的“风情”战略,通过实践,成功地表现出“美丽的家庭主妇”形象,让家庭主妇消费者产生“做菜也能如此美丽”、“用了这个品牌,不会成为黄脸婆” 的联想,对产品产生情感认同,刺激购买欲。
其实调味品是进入障碍很低的产业,市场供过于求,国际品牌林立……竞争十分激烈。
凡此种种,导致国内调味品企业经营非常困难,营收和获利严重下滑。以竞争战略为主轴的中小型调味品企业根本没有竞争的能力,更没有胜出的机会。
但是,市场空间从来就不是恒久不变的,市场商机是随着时间演进而不断被创造出来的。
像本案例一样,只要充分研究竞争对手,充分研究消费者,进而找准自己的定位,通过核心竞争优势提炼出自己的差异化手段和战略,就能超越竞争,摆脱竞争, 把竞争变得毫无意义,创造没有竞争对手的新市场空间。