爱华网差异化概念助企业腾飞
2003年我国饼干的年产量达到150万吨，全年销售收入为152亿元，并以每年10%-15%的速度递增，但是市场的无序化竞争，使得饼干市场陷入了价格大战与低档化之中。更重要的是我认为，饼干业的发展局限于传统，现代人对于饼干已经不能满足于好吃、休闲这么基本的要求，现代人更希望的是一种能吃出健康、吃出长寿、吃出美丽的功能保健型饼干。
这个差异化的市场充满了诱人的商机，谁率先进入这个市场，谁就能主宰未来。
今年五月，我接到一通电话，是湖北宜昌华尔饼干的彭总打来的。他说他在很多媒体上看到百年智业所策划的成功案例报道，他很期待有机会跟百年智业合作一款全新的中高档产品。由于双方的理念相符，很快的进入了合作程序。
宜昌华尔公司是一个专业的饼干生产企业，采用最先进的生产设备，所生产的饼干质量好，口味也棒，但价格一直卖上不去。经过产品诊断，我第一步工作就是品牌战略整合，接着是要提炼产品的核心卖点。经国家权威机构的功能试验证明，每天摄入0.7—1.4克甘露低聚糖，一周后人体内双歧杆菌（有益菌）会自然增殖，肠杆菌（有害菌）显着减少；甘露低聚糖还具有补充营养、调节肠胃、美体养颜、提高免疫力等功效。由于积累了16年的食品业策划经验，我十分了解消费者心理，加上“差异化营销”是我的强项之一，因此我立马决定以“甘露低聚糖”为产品的核心卖点，为客户策划一系列的差异化产品。
我一头钻进了产品的研究工作中，深入了解甘露低聚糖到底对不同的人群有什么好处。一连好几夜的通宵，最后我分别提炼出甘露低聚糖的不同多种功效，并把消费者锁定在四个群体：儿童、女士、中老年人、全家人。并根据这四个群体把产品策划成四个系列，分别是可促进儿童成长发育的“成长营养饼干”、针对爱美女士的“女士轻盈饼干”、 可让中老年人延年益寿的“中老年高钙降糖饼干”、 可增强全家人免疫力的“全家营养早餐饼干”。
不同的产品定位、不同的功能、不同的包装风格，同时满足老、中、青三代不同消费者的饮食及机体需求，最后我把产品的总名称定为“麦特龙甘露低聚糖饼干”。消费者利益点是：饼干也能吃出健康来。
![经销商股权激励案例 [案例]还没下船，经销商打款破400万](http://img.aihuau.com/images/a/0602020606/020610004132020783.jpeg)
为了让包装本身会说话，我亲自把关包装上的所有文案，并为每一款产品写了一首“健康小诗”，百年智业团队的特点是“策略准确,执行更到位”，果然当客户看到我们精心设计的“麦特龙饼干”系列产品包装及终端营销工具时，连声赞好，兴奋激动之情溢于言表。
招商,能不能也做到“不与竞争者竞争”？
企业要做大，一定要靠经销商。招商是企业建立销售渠道的第一步。而像“麦特龙甘露低聚糖饼干”这种新产品以招商的模式寻找经销商，让企业从此进入高速发展阶段，也是一种“借东风”的策略。
但是招商的过程就是企业与经销商的心理较量过程，双方都在玩战略与策略。传统的经销商会议又称为招商会、订货会、联谊会、旅游会、吃喝会等，大多是在星级酒店召开，一般要做到“四好”：住好、吃好、喝好、送好。
在招商会前一天就要安排从全国各地远道而来的经销商住好，第二天一睁眼就要招呼经销商吃好、喝好，会议结束前，还要挖空心思送贵重的礼品，才能让经销商觉得不虚此行。
整个活动下来没少花钱，但经销商参与的兴趣却不大。就算来了，也因现场的情绪激动而签约了，回去和老婆大人一商量又后悔了，真正打款的机率并不高。
这是因为企业以招商会、订货会名义举办的活动太多了，换句话说，招商的竞争者太多了，形成僧多粥少的局面，竞争激烈，加上招商会的手段都同质化，效果自然不理想。
当时我就想：招商，能不能也做到“不与竞争者竞争”呢？
还没下船,经销商打款破400万元
宜昌，临近长江三峡。
因此我决定摆脱传统招商会的模式，邀请经销商前来三峡的旅游船上开会。边旅游、边开会，因为新三峡大部份人都没游过，新鲜感十足，而且1921年第一次党代会就是在嘉兴南湖的游船上召开，决定了中国的命运。客户的第一次全国招商会也在船上召开，与历史遥相呼应。
我的另一个策略是，在船上开会，开船后经销商无法随意下船，客户有充裕的时间与经销商沟通，在优美的环境与轻松的氛围中促成签约，一切再自然不过了。
为了加强原经销商的信心，并吸引有实力的新经销商，我提前在国内多家媒体上刊登招商广告。
由于打电话来咨询的人很多，因此我请客户设立“财富招商热线”，由受过训练的专人24小时接听咨询电话，对每一通电话进行登记、管理、及追踪，以免漏掉每一个商机。
2004年8月8日，来自全国各地的近200位客商，一同登上三峡的“朝天门”豪华游轮，船上设计了精彩的产品秀、以及跟产品相关的互动游戏。为了加强经销商的信心，我以《中国饼干的未来》为题发表了专题讲演，听完后经销商都信心十足，争相订货并现场打款。
上午9点上船，晚上9点下船，结果还没下船，经销商现场卡对卡打款金额就超过人民币400万元，签约金额更突破2000万元大关，超过原定目标，客户高兴的合不拢嘴。
几天后，客户发来了感谢函：
尊敬的黄总及团队全体同仁：
首先，我代表华尔公司全体员工及本人家属向百年智业的各位领导及全体员工为本公司付出的辛勤劳动表示衷心的感谢！祝贵公司生意越做越红火，品牌越来越响亮！我们的成功，有你们的一半，丰收的果实是我们共同的收获，我与你们同庆同贺。愿在今后的征途上比翼双飞。
会议虽然结束几天了，但现在打电话咨询的客户还是不断。我相信，随着时间的推延，还会有更多的客户会成为我们新的增长点。我们会十分珍惜这来之不易的大好局面，在你们的帮助下会逐步走向成熟。
我马上要到广东订各种包装，因为这次会议活动很成功，家里已没有货了，所以我急需要去增订。我坚信，华尔公司有您黄总领航，一定会乘风破浪，勇往直前。
再次感谢黄总及团队全体将士为我公司所做的无私奉献！
宜昌华尔食品有限责任公司
彭清华敬上
2004.8.16
对我来说，这个项目也是我事业旅程上的一个美好回忆，因为我再一次实践了我当初对客户的承诺：一定可以让你的品牌走出宜昌，一炮打响！
而且我有幸与全国各地朋友一同欣赏三峡风光，在三峡的峰回路转之中，共同领略古人“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”的境界，身为策划人，吾愿已足!
[战略分析]“捆商”策略
招商，是企业建立渠道的第一步，可以在最短的时间内对经销商的现有渠道资源进行利用。但是招商的过程也是企业与经销商的心理较量过程，要有足够的诱因，才能吸引经销商前来。过程中更要挖空心思，才能让经销商签约打款。
市场竞争有抢占“市场份额”和抢占“市场制高点” 两个层面,所创造的价值完全不同;同样的道理,招商也有“招商”和“捆商” 两个层面,所创造的效益也完全不一样。
根据统计，中国市场招商的成功率仅只有30%，真正履约率更是不足20%。而产品的二次提货率只有40%，三次提货率剩下20%，四次提货率则不足8%。
如何引诱经销商愿意来参加会议?
如何把经销商和企业的命运捆绑在一起？
如何提高招商会的签约率及履约率？
成了企业最关注的问题。
在这个案例中,我根据中国市场招商成功率低，履约率更低的现状，在招商方式上做足了本土化及差异化，成功地把传统的“招商”变成“捆商”。
我摆脱传统招商会的模式，提炼出本土化的“捆商”战略。邀请经销商前来三峡边旅游、边开会，因为新三峡大部份人都没游过，经销商会有新鲜感，而且1921年党代会在嘉兴南湖召开这段历史很多中国人都知道，在船上开会，经销商会觉得很有趣!
通过步步策划，我有效的“引经销商入瓮”，把200位经销商通通“关”在船上。
经销商上了船，不能下船，不能出去打电话,不能找朋友喝酒……没别的事干,只好专心听企业介绍产品,结果一听,听出兴趣来了,还没下船就忙着签约,抢着打款。
由于各家企业的招商手段都同质化，招商竞争惨烈，成功率越来越低,招商不成功，就是一片血腥“红海”。《蓝海战略》认为,要打破“红海”宿命的唯一方法，就是运用“蓝海战略”, 超越竞争，开创“不与竞争者竞争”的蓝海商机。
像这个案例一样，只要有心，招商一样可以做到差异化，一样可以做到“不与竞争者竞争”，开创意想不到的营销成果！
