爱华网系列专题：中国智业观察
随着市场竞争的日趋激烈，企业经营的每一个策略和思路客观上都要求更加的专业。以适应大的市场环境，企业的营销策略和媒体传播策略也不例外。即使企业自身具备完整的策略企划部门，但术业有专攻，和专业的广告公司或咨询公司的合作必不可少，问题是面对行业里招式派别各异的广告公司或咨询公司，作为承担高风险的企业该如何去选择这些智业服务公司或机构呢（以下简称智业公司）？
对于智业公司来说，市场竞争的成败，决定于公司能否作出满意的成绩和拿出有特色的作品，让广告主信服，这可能仅仅决定企业未来的口碑和后续的合作，未必决定公司的生存等大计；但广告对于企业来说却至关重要，选择什么样的广告公司，则又是决定企业和产品成败的关键所在，往往又都是企业的元气甚至生存之所在。所以在我们准备或正在选择智业公司的时候，首先基于高风险性的市场特征我们第一个要提醒广告主或企业的就是慎重，要经过专业的论证和专业的评估标准决定选择哪一家智业公司。
一：合适的才是最好的，定位好自己的需求，以此来选择广告公司。
这是选择智业公司的基本原则，也是合作成功的基础。智业公司各有所长，不管是长于影视平面、设计制作，还是擅于战略咨询策划等等。不可能一家智业公司都拥有这些优势。一般来说，各地知名的区域智业机构，但它的区域性和专业性是很强的，只是在某方面做得相对更好而已。
所谓“知己才能知彼”。只有对企业自身审视清楚透彻，阐述清楚，才能对诊断下药的医生处方产生信任，医生也能更有把握医好企业的病。所以企业自身要对自身的情况深度了解，我的总体战略是什么，我的营销状态如何，新产品如何推广，含产品价格策略，渠道策略等等内容，以前与媒体合作的情况总结，新的期望值是什么，只有这些都思路清晰，方案明了，才能有的放矢，找到适合企业自身的智业公司。
比如说企业市场范围较小，仅限于东北市场，则选择区域优秀的广告公司或咨询公司即可，未必需要对全国市场都深入了解的智业机构了。
如果企业总觉得产品不具备特别的优势，不知道怎么卖？这说明，企业本身对产品的诉求包装能力欠缺，不仅如此，而且对品牌缺乏足够的驾御能力。产品的具体定位模糊、消费者定位模糊、市场目标及目标市场定位模糊等，需要考虑具有一定市场策划能力的广告公司。
如果消费者甚至员工，也很难讲清楚品牌的内涵和印象？这有可能是品牌表现出了问题，也有可能是品牌缺乏规划和发展的策略性。从这点出发，需要一家注重品牌管理以及在平面表现上特别强的广告公司。
所以说根据自己所需找到能专业奉献你所需的智业机构，这一点十分重要，很多企业选择智业机构不是按照价格优势来选择智慧作坊，就是选择国际知名的4A公司，这都是盲目甚至偏激的做法，关键是适当、适合、适用。
二：领先于行业的大型企业集团，应该选择行业内4A公司作为企业的智业服务机构，以达到巨人不打散拳，力量集中，有的放矢，也可以根据智业公司的专业程度将大战略下的子系统分开运作，通过企业的良好整合能力，发挥各个智业机构术业专攻的细化专业优势。
一般来讲大企业具备技术优势和规模优势，又有很厚重的资本积累和人员底蕴，所以随着企业的日渐壮大，企业容易陷入部门林立，制度僵硬，思维分散，企业文化难以包容和消化的思维割据状态，具体表现也容易陷入管理陷阱。所以找到一个提供战略咨询、方案策划、策略分解、广告策划、影视制作等智业机构，能给企业提供全新的策略和行动方案，能使企业得到“身在此山中，当局者迷惑”之外的豁然开朗的境界。
如上海贝尔、联想选择翰威特，小天鹅选择埃森哲、上海移动选择麦肯锡等等都是行业内的强强合作，反映了企业的实力意志和远景期望。
同时我们也看到很多定位十分细化的智业机构，在某一个专业领域打造的十分精深，如上海的至汇、联纵智达在营销实战方面的专精、叶茂中在影视制作方面国内同行业的首屈、蜥蜴团队在保健品行业的优势等等都他们具备在某个分众的领域里为大型企业服务的资本。
三：中小企业走品牌之路要慎重，产品的生命周期要充分考虑。提倡适度做品牌的观点，品牌是产品力和传播力积累出来的，它不等于销量和利润。
笔者建议中小型企业在选择智业机构时以夯实产品力为根本，适度做品牌，其原因有二：
1 、在中国，绝大多数产品的生命周期太短。
中国的企业也是生命周期短暂，一般而言，中国绝大多数企业的生命周期不超过十年，不信，咱们看看权威数据，中国每年都有 500 强的排名，大家看看十年前的 500 强，再看看现在的 500 强，就会发现以前的绝大多数英雄好汉都已经难觅踪迹。
企业的生命周期都可屈指可数，那产品的生命周期就可想而知。目前，我国绝大多数行业产品的生命周期都在 3 至 5 年间。像白酒行业，老太婆都会说：“三五年喝倒一个大牌子”；保健品行业，更是闹哄哄的，很多产品一年就死，只有屈指可数的产品能做六七年，像脑白金。
2 、由于中国是跑步进入市场经济的，所以中国的流通领域是很脆弱的，他们的功利性非常强，短期行为异常严重。
由于产品和企业的生命周期所限，以及流通领域的混乱和短期行为的恶性循环，决定了没有雄厚资本和规模市场潜力基础的中型企业，应该在选择智业服务机构的时候注重对产品成熟期之产品力的开发，以其带动产品线的新陈代谢和利润的最大化。
四：有了合适的选择思路和目标定位后，我们要对候选的智业公司进行全方位的考察，以决定和哪家合作，即可以选择项目合作，也可以选择全面代理，但前提是都不可草率行之。
一般我们从企业的角度认定和评价一家智业公司的市场地位和竞争能力的要素有七个：（1）资信；（2）人才；（3）业务和行政管理。（4）责任感；（5）媒介知识；（6）职业道德；（7）创新能力；
四：在选择智业公司或是媒体投放、战略咨询代理时，必须从各个方面进行考察，对企业来讲任何一个环节的疏忽都可能导致全盘皆输。
（一）了解候选公司的客户情况及客户记录；
了解候选智业公司的客户情况，是为了了解在这家智业公司所代理的客户中有没有产品线与自己相同，互相直接竞争的客户。这是出于保守商业机密的需要。为了保证自己企业的商业机密不致外泄，给企业带来损失，原则上，一家广告公司只能接受一个经营同一类产品的广告客户，广告资质程度高的专业公司另当别论。
而了解现有客户的代理情况，包括客户的性质、规模和委托代理的周期长度等项内容。则能一定程度的判断智业公司的口碑，专业程度、工作能力，企业规模等等内容。
通过了解其他公司和智业服务机构的合作时间长短，可知该公司受客户信任的程度。比如说，如果该广告公司与很多客户的代理关系均只维持了几个月的时间，则说明该广告公司不受信任。当然，对于新办公司另当别论。
（二）了解候选的智业公司的资信情况
这可以向该广告公司的开户银行提出咨询和了解，考察该公司成立以来的财务情况以及银行信誉，甚至了解其产权状况和有限责任的资抵情况，因为在代理制度中，广告主的广告费用都是先入代理公司的帐户，然后再由其分别转交所租用的媒介。如果广告公司的财务不稳定，银行信誉不佳，则很可能在中途迸盘，因而必须事先对其资信和资本进行调研和评估。
（三）了解候选智业公司的人力资源的资质构成情况和稳定情况
智业服务机构是纯粹贩卖智慧和创意的高智商行业，因此人才是这个企业里的核心灵魂。包括项目经理、客户经理、咨询师、平面总监、策划总监等等，这些智业机构枢纽部门的各级主管领导，都代表着一个智业公司的行业水准和专业纵深。至于重要的人事岗位，主要是指智业公司的策划部门、平面设计部门、客户部门以及调查部门的主要干部的任职情况及任职历史。如果其人员稳定，则表明该公司对人才具有吸引力，最起码应该具有较为稳定的业务水平。
（四）了解候选智业公司的内部管理
对于广告公司的内部管理，广告主只需到候选公司去亲自考察或是就项目前期沟通，即可获取大致印象，了解其内部管理是否有条理，是否有严格的规章制度。不管是多么庞大的智业公司，只有管理的规范和系统，才能在项目策划、项目执行上思路清晰、指导落实到位，才能高效务实的做好客户委托代理的工作。
（五）了解候选智业公司的诚信水准和职业道德
了解智业公司的有关人员在业务上是否诚实，可以使我们淘汰出那些杀鸡取卵的“一锤子买卖”式的客户。许多广告或咨询公司的AE、顾问为了争取客户，往往在说服客户时对该公司的业务水平、客户情况和历史业绩夸大其辞。当然，适当的炫耀和偶尔的夸大本来无可非议，因为这也是业务竞争的需要，但如果这些广告人员经常利用大肆渲染的言语来力图说服广告主，则应对该公司的业务素质和职业道德持怀疑态度。另外，如果广告公司的业务负责人总是偏重于劝说广告主采用电讯媒介，如广播、电视，而不喜好采用印刷广告、户外媒介等整合营销传播策略资源，则说明该该广告公司贪利之心过甚，缺乏为广告主负责的精神。
现代企业不仅仅要求合作的企业诚信务实了，他们更注重职业道德的水准，小胜靠智、大胜靠德已经是行业内的普遍共识了。在这方面，可以向曾经委托该公司代理过广告业务的广告主查询，看是否有过泄露客户商业机密的情况，有无合作结束之后恶意传播企业的信息甚至诽谤的前科，这些情况一旦确定即可排除与之合作的可能。
（六）了解候选智业公司与主要的媒介单位的协作关系和合作状态
因为广告信息主要依靠各大媒介向广大消费者传播，才能发挥效果，因此，如果广告公司在主要报纸争取不到版面，在电视台或广播电台争取不到理想的播出时间，就势必使广告的效果受到影响。而了解这一点，广告主只需向有关媒介单位的广告部门查询，即可了解到具体情况，摸清候选广告公司的底细。如果我们选择的智业公司在很多媒体资源有垄断的买断行为，那么这方面的优势就有所保证了。
同时我们也该关心他们的合作进展状况，一旦他们之间的合作关系破例了，则直接影响的是我们的业务进展和企业的媒体策略和计划。从财务、客情、现状等等着点都是我们必须予以关注乃至调研的选项，必要是即使调整自己的策略，有可能
（七）了解候选广告公司的业务水平和创新能力
通过与智业机构的业务洽谈、接触、论证，以及与其合作的其他客户的反馈来看，我们可以大抵了解一下他的业务水准和技能专业高度。
通过智业机构展示的他们历史成功之作，我们能更加精细的知道对方的业务功底。一般而言，由于这些作品均是精挑细选，水平都属上乘。此外我们还必须通过其他方式，来检验智业公司的业务能力。如让候选的公司拿出一整套具体的方案作品，看其系统的规划运作能力，并让其讲解作业经过、方案准确定位、方案预期功效等内容，并比照其收视、市场销量等广告成果。这样，便可以得出对该公司的业务素质的整体评价，了解该公司进行方案策划、广告策划和表现创意的水平。一个充满活力的智业机构，一定是个精点案例叠出、靓点各异的公司，看看活跃在各大媒体的优秀作品，对比参照智业公司的作品，看重合度和差异性，也可以看出智业公司的业务能力和创新意识。
通过对智业公司的运营管理、道德资信、人员素质等方面的调查和评估，我们可以很清晰的明了这个候选智业机构是否适合于本企业，不管是强强联手还是优势互补，适者生存这是真理中的公理，在这个胆识和勤劳不再流行，靠智慧生存的现代社会，利用好企业的外脑和媒介资源，并选择好企业的智业服务机构，将使企业如虎添翼，无往而不胜。
