爱华网根据笔者的了解，其实市场上早就出现了与网络概念相关的食品，如泡吧薯片、旺仔QQ糖、网络动力含片等，但或因未提出明确的“网络食品”概念，或因未有大动作进行推广而未引起人们的关注。自从叶茂中策划机构主持策划的“红了网络饭饭”在2005年济南秋季糖酒会上掀起浪潮以来，打着“网络食品”旗号的产品如雨后春笋般出现。比较典型的有浙江绿盛的“QQ能量枣”、大庆隆赫达的“传奇网络饮料”与“QQ卡通食品”等。而且，这些“网络食品”一概与各大网络运营商及其成名网络产品挂上了钩，浙江绿盛天畅与天畅《大唐风云》联姻，大庆隆赫达由腾讯《QQ》、盛大《传奇》授权，其中“QQ能量枣”更是被直接嵌入到《大唐风云》网络游戏中，实现了“网络内外真正意义上的对接，传统产业与网络经济的完美结合”（网易报导）。“红了网络饭饭”的火爆在“QQ能量枣”、“传奇网络饮料”与“QQ卡通食品”这里得到进一步延伸，更多的企业已经或正准备加入进来，经销商也处于亢奋与激动状态，正如一位经销商朋友所说的，拥有“澎湃、火热的激情”。 笔者根据对相关企业、实际市场的调查及相关新闻报道了解到，虽然“网络食品”在行业内的厂家、专业媒体与经销商那里显得十分火热，但真正了解它的消费者并不多，市场上的销售情况也并不理想。 杭州《每日商报》曾以“网虫不买‘网络食品’的帐”进行报道：
世纪联华庆春店的相关负责人就纳闷：“刚引进来的时候以为会有很多人买，毕竟现在上网的人那么多。但实际上根本不是一回事情，都快两三个月了，一种网络饼干的销量平均每天只有四五包，上一段时间做特价，每盒从2.6元降到1.8元，也没有什么起色。”（这一点被笔者在《质疑网络饭饭：又一个大师级的“文字成功策划案例”？》一文中不幸言中），和这种网络饼干一样，一种以盛大最赚钱网络游戏命名的网络饮料也在该超市受到了冷落，平均每天的销量只有几瓶，而像娃哈哈、康师傅等传统知名饮料品牌旗下的饮料产品每天的销量都接近上万瓶。华润万家超市的有关负责人告诉记者，在该超市，网络食品的销量也不理想，大多数网络食品在同类产品中的排名都在倒数位置。……几个月下来，网络食品总体销售却不见起色，部分品种甚至因为销售达不到指标而被超市婉转劝退场。
从这则报道来看，行业内满怀期待的“网络食品”，并没有因为“网络”这个概念如预料的那样火爆。为什么在行业内火爆异常，消费者却并不买帐？
中医阴虚的病例。即由于精血或津液等方面的亏损，导致内火旺盛的情况，主要症状表现为潮热、盗汗、颧红、消瘦等。
现在的“网络食品”就处于阴虚状态！
总体来说，目前“网络食品”的生产企业或其策划的产品都存在着不少问题，就象人的“精血或津液”处于亏损状态一样，但行业内的厂家、媒体和商家，又因为“网络食品”的诞生不断地的点火。同时，在行业内将火势越点越旺的时候，在针对消费者方面却几乎还没有任何动静。于是就造成了“企业与产品虚—行业内企业、媒体与商家旺—消费者方面虚”这一“中间旺，两头虚”的“虚火旺盛状态”。
第一、被“网络食品”这个概念所误导。
笔者曾在《被“网络食品”所误导的“网络食品”》一文中提到，现在的“网络食品”，完全被“网络食品”这一概念所误导，这里再稍作说明。
什么是网络产品？根据笔者从网上所查，网络产品可定义为满足人与人之间交往欲望的产品；在网络经济学中，网络产品是指由节点和连线交织而成的产品，包括物质网和信息网。网络产品可分为硬件和软件两部分，其中的硬件具有外部性。网络软件的特点是无耗损性、易复制性、可积累性、可变性。
单从名称上来看，“网络食品”应当是“网络产品”的一种，实际上它们并没有什么关系。所谓的“网络食品”， 其实就是“供上网的人吃的食品”的“网民食品”。我们之所以以“网络食品”的名义出现，是通过“网络”这一概念来针对网民这一特定消费群体进行分众营销。
但是，“网络食品”的部分生产企业，特别是“QQ能量枣”，虽然将目标消费群体定位为所有使用电脑的人群，但起码从目前来看，是将重点放在“直接嵌入游戏”、“虚拟世界中的真实物品交易”这些“网络内外真正意义上的对接，传统产业与网络经济的完美结合”上。这种创新我们并不反对，但在营销却背离 “网络食品”就是“供上网的人吃的食品”的“网民食品”这一基础实质。
正确的做法应当是，真正落实“网络食品”就是“网民食品”这一实质的理解，找准传统食品与上网族之间的契合点，通过产品本身的创新突破，开发出真正能够满足他们物质需要的产品，提炼真正能够打动他们的延伸利益，从而让“网络食品”成为真正的“网民的食品”。在营销上，将重点回归到传统营销上来，而将网络当作一个吸引消费者、宣传产品与品牌知名度，培养目标消费者的品牌忠诚度的平台之一，一种重要方式与手段。
第二，迷信“网络”概念，将营销虚化
笔者曾看到过某“网络食品”企业的市场营销基本框架，该企业将一亿“网民”作为卖点，将在网络上进行宣传作为宣传手段，将产品进入网吧作为经销商计算营利的最大依据。
让我们分析一下。
将一亿网民当作卖点，如产品“卖”的角度来说，这一卖点本身就是错误的，它只是针对经销商进行宣传的卖点，即将产品“卖”给经销商的卖点，而不是“卖”给网民的卖点（这也说明企业在营销思想上就存在着严重的问题）。况且，如果我们简单地以一亿网民作为卖点，那么我们定位于年轻人的产品的卖点更大，因为中国的年轻人有几个亿。
将在网络上进行宣传作为宣传手段。我们可以看一看真正在网络上进行宣传，并取得良好效果的都是些什么东西：绝大部分是经过网络宣传寻找经销商（代理商），或者经过网络实现食品的购买，很少有通过网络就能够达到产品概念成功宣传、品牌知名度提高的情况。
将进入网吧作为经销商实现年赢利额的依据。这一点让我想起很早以前，武汉大量出现的生产防火装饰板生产的宣传广告，其中最基本的内容就是，每天生产多少多少个小时，每小时生产多少多少平方米的产品，每平方米的成本是多少多少，而零售价又是多少多少，于是计算出年利润是多少多少（一般是几十万、几百万）。这是什么？是一种理论上的算法，是一种在“所有的产品都顺利实现销售”条件下的情况。同样，将产品进入多少多少网吧，就能够实现多少多少年利润也是如此。
防火板的广告，实际上是商家卖它的设备，中间有很大骗人的成份，只要我们反问一句“这么好做的生意，为什么他们自己不开办厂生产？”，事情自然就会清楚。我们不能说“网络食品”的生产厂家在骗人，只能说他们自己迷信“网络”这一概念和网络宣传作用的威力，几乎全盘否定传播宣传方式，从而将营销容易化。
前面笔者已经说过，“网络食品”既然只是加上“网络”概念的“网民食品”，只是一种分众营销方式，那么就不能迷信 “网络”概念的威力，以为仅凭一个概念，仅凭在网络上做做宣传，而没有传统的宣传和营销方式加以支持，是很难让消费者了解与接受的。正确的方法是：应当将重点放在传统的营销上来，以传统的方式与网络相结合来传播产品、企业、品牌信息，以传统的方式与网络相结合来实现与消费者的沟通。
第三，被网络运营商及其产品的名头所迷惑
其实，网络产业与传统产业相结合是好事，起码对两方来说都有好处，二者互相利用资源优势，互相宣传，互相促进。蒙牛“酸酸乳”与湖南卫视的“超级女声”的合作，就是不同产业之间结合的最好例子：蒙牛借助“超女”活动迅速提高了知名度，拥有了众多的忠诚消费者，而“超女”活动则借助蒙牛产品的强大销售网络、地面宣传与促销进一步提高了影响广度与深度，最后取得二者双赢的结果。
但是，现在网络产业与食品产业的结合，并没有蒙牛与湖南卫视的那种高度，除“QQ能量枣”的“直接嵌入”与“网络内外的对接”具有一定的创新和深度外，其它都只不过是网络运营商授权食品生产企业使用其名义，或者在“得到QQ币”这类促销配合上进行支持。但是，这个名头也确定迷惑了不少的人，首先是经销商。笔者在与某位准备做“网络食品”的经销商讨论时，他说：有腾迅公司作为后盾，他们应当不会任凭这个产品影响他们的形象吧！这话有一定的道理。不过，现在，我就在看到了三种包括“QQ”这两个字母的产品：QQ糖、QQ能量枣与QQ卡通食品，也知道传奇既在与百事可乐合作，也授权大庆隆赫达生产“传奇网络饮料”。这就象某明星给众多厂家做广告一样，如果其中某个企业最后失败了，这个明星并不会受任何负面的影响。
从另一个方面来说，网络产业与传统产业的结合，采取什么方式为最佳，还需要我们进行探索。因为虽然网络已经深入到每个现代人特别是年轻人心中，但其对传统产业的引导、宣传上的作用并不能与传统媒体特别是电视相提并论。假如蒙牛当初只是给“超女”冠个名，而没有自己在地面上的强大动作，相信它也不会取得后来的巨大成功。从这一点来说，从即使二者结合，主要还是需要企业在在传统营销方式上做足工作。
第四，“网络食品”的策划存在着不足
现在主要的网络食品有饼干、火煺肠、方便面、饮料、含片，它们都具有营养眼睛、保护视力、防辐射、提神醒脑及快速补充能量的功能。无论从产品种类上，还是在功能上，这些网络食品都没有什么问题。但是，我们忽视了这们两个问题：
一是这些产品的可替代性太强。
笔者曾在《质疑网络饭饭》一文中提到，饼干并非网民在上网时消费的主要产品，特别是作为“网络食品”核心消费群的网吧网民，他们主要是吃方便面、面包、火煺肠，喝饮料（瓶装水与碳酸饮料）。但是，如果你的产品没有让他们觉得与普通产品不同的特别之处，或者说特别吸引他们的地方，仅凭一个“网络食品”概念是不够的。更何况，现在的“网络食品”都将价格提高许多。这样，普通产品就能够轻易地代替所谓的“网络食品”。
第二，我们作为重点的在网吧上网的网民关心这些功能吗？
现在的“网络食品，也考虑到了在功能上与普通食品形成差异化（这可能也是它们提价的原因之一），但是，网民相信这些功能吗？真正在网吧上网的网民关心这些功能吗？一方面，在企业没有技巧性、规模性宣传“网络食品”功能的可靠性的条件下，网民并不会轻易相信吃东西就能够营养眼睛、保护视力、防辐射等等这些功能；另一方面，我们知道，凡是能够在网吧打持久战，从而需要在饭口消费食品的网民，什么营养眼睛、保护视力、防辐射这些功能，实际上他们并不关心，否则，他们也不会坚持这么长时间。而且，这些网民大多是年轻人，而年轻人向来并不将这些小的影响健康的东西放在心上。
为什么可口可乐没有刻意去给自己的产品加上“网络食品”的概念，却能够利用网络形成强大的影响力。看来，产品并不是关键，功能也不是关键，关键是我们的“网络食品” 能不能对目标消费者形成足够的打动力度。
打到打动消费者的关键点是什么？是精神层面的，特别是以年轻人为绝对多数的网吧的网民，更是如此。
第五，本末倒置，业内热闹市场冷
笔者在《质疑网络饭饭二》一文中曾经提到过，许多企业容易犯本末倒置的毛病，即喜欢也舍得也可以不计成本地投入精力与金钱在行业内弄得满城风雨、热热闹闹，但具体到市场的运作上，具体到针对消费者的宣传引导上，他们似乎并不热心，基本上是将营销与宣传简单化。结果是行业内包括专业媒体、商家内火热异常，群情激昂，消费者却还茫然不知。现在的 “网络食品”生产企业便是如此。我们可以去调查一下，在行业内轰动的“网络饭饭”，有多少消费者了解多少、关心多少？
商家对行业内的事情相对比较关注，经销商的数量相对于消费者而言又要小得多，也比较容易进行针对性信息传播，所以，激动商家并非难事。但是，让商家产生兴趣只是产品成功的第一小步，让消费者接受信息并产生消费行为虽然要困难得多，对企业的水平要求也要高得多，却是回避不了也不可能回避的关键的一步。这是企业基本营销思想的问题。
“网络食品”生产企业的主要精力和目标对象，重点应当放在通过加强传统营销手段来引导、影响消费者上，而非经销商。
第六，现有企业的综合实力不足
前面说过，让“网络食品”在行业内产生轰动并非十分困难的事，以最快的速度，让更多的消费者接受才是关键。而要让消费者接受，并非象针对商家那些凭着对一个概念的、几次会议、几个活动的炒作就能够容易成功的，它需要企业有一定的综合实力，包括前期的资金实力并具可持续性、较高的策划水平、较先进的营销思想以及执行力水平等的综合作用。
笔者并不了解各“网络食品”生产企业的资金实力情况，但从实际市场动作来看，既没有哪个企业真正开展大规模的营销行为，除了网络饭饭的产品与广告策划极见水平外，并没有哪个企业的哪个产品显示出高人一等之处。从企业的基本营销思想来看，这些企业在营销水平方面也并不能给人以足够的信心。根据国内企业比较容易犯“有钱就激进，就开始大规模大力度的营销”这现象来看，目前“网络食品”生产企业在传统营销方式上的相对保守，也从另一个侧面体现出企业的资金可能并不充实。
资金不充实，营销水平又不足以给人以信心，说明企业的综合实力并不足以快速形成“网络食品”的市场影响力，而这将极大地阻碍“网络食品”这个产业（暂且我们称为是一个产业）的发展。即使是由叶茂中策划机构策划的“网络饭饭”，尽管前期的产品、广告与招商策划水平很高（产品是否适合市场且不论），但如果企业后续资金、市场策划、营销思想与执行力跟不上，也很难说能够真正如策划者和企业所愿成为“网络食品”第一品牌。
前面分析了“网络饭饭”处于“虚火旺盛”状态下的几个表现，最后笔者还想对相关厂家和正急切进入的经销商作出下提示：
第一，厂家要避免为他人做嫁衣裳。
在笔者所总结的《食品行业十大规律》中一条就是“前人栽树，后人乘凉”规律，对先行的企业来说，如果不将整个项目做得更为周到、准确、详细、踏实一些，那么，很有可能就会印证这个规律。而这样的例子，在食品甚至是其它行业并不少见。当然，笔者还是希望先行者成功，以印证《十大规律》中的另外一条——“先入为主”规律，因为这亲的例子也很多。
第二，经销商要保持理性
如果我们对大部分企业的经销商进行调查，会发现这样一个规律：即稍有规模企业的首批经销商几乎会有50%在进两批货内终结合作关系，甚至有的企业的经销商还要经过第二轮、第三轮淘汰，最严重的是第一次合作后，双方即不欢而散。有些不欢而散是要经销商付出时间与经济上的代价的。导致厂商之间的不欢而散的原因有三：
一是厂家对经销商考察不力。厂家急切需要找到经销商实现前期的回款任务，以“有奶便是娘”思想的指导下，往往会忽视对经销商资格与能力的考察，最终会吸纳很多不合格的经销商。
二是经销商以感觉“想当然”。许多经销商仅凭自己的主观判断或受厂家的鼓动，在“不能错过一个掘金的机会”、 “机会不可失，失不再来”思想的指导下，在没有对该类型产品的市场状况与前景考察清楚的情况下，即打款进货。而一旦运作市场就会发现，事不随人愿，这种产品目前或者在相当长一段时间内，甚至是根本就没有当初想象的那样大的消费群与销售量。
三是受厂家发展过程中不可避免出现的问题的影响。作为新企业，特别所生产的产品是一种新型产品的企业，开始时无论在产品策划上、营销指导思想上、企业与市场管理上并没有形成一套自己成熟的东西。厂、商双方在同时对业绩追求的压力下，矛盾不可避免会大量产生，最终不得不分手。
希望经销商朋友在激情之下，尽量多一点理性。
（敬请关注笔者关于网络食品的下一篇文章——《网络食品，这样做可能更好》）
方华明，沃土实战营销策划工作室策划总监，中国品牌研究院研究员。十年专注于食品行业的战略、策略、战术及企业管理研究与实践，对行业、市场与营销具有较强的敏感度、观察力与实践能力，擅长于产品与营销策划、企业管理与培训。坚持“以实战效果发展实战理论”的营销理念。从实践中总结出“食品行业十大规律及其应对策略”、“以整体观念进行产品策划”、“品牌建设以基础为基石”、“互动共振传播策略”、“营销人员职业规划方略”及“丰字市场启动战术”、“割字市场管理战术”等极具指导价值的思想与方法。
