爱华网导读：在网络营销日益火热的今天，为什么众多知名汽车品牌依然这么看重车展这种传统的营销推广方式？为什么消费者对车展也是情有独钟，趋之若鹜？ 08年北京车展显然让处于发展中国家的中国消费者们享受到了一场与世界国际水平同步的餮饕大餐。而展示这一盛宴的主要渠道网络媒体则显得更得心应手——及时性、海量信息、互动性。在互联网成为主流媒体的今天，汽车品牌的市场总监同时都在问“汽车与互联网结合怎样才能更有效？”，是网络媒体受众的覆盖率不够？还是受众的定向传播量不够？亦或是网络广告点击监测数据的衡量标准无法客观科学反映广告价值？......
2008年4月20日，第10届北京国际车展盛大开幕！ 虽然互联网媒体全球影响力势不可挡，2007年度中国汽车网络广告投放超越IT跃居首位，但两年一届的北京车展依然受到追捧。车展作为一种最为传统和基本的产品展示与营销平台，在网络营销火热的今天却异常火爆，且有越演越盛之势。来看一组会展数据：本届车展使用了新国展8个室内展馆，参展面积达18万平方米，集中展出了890辆汽车，远超去年的第40届东京车展。据了解，北京车展已成为亚太地区规模最大的汽车展览会。有18个国家和地区的两千多个厂商参加展出，8000多名中外媒体参加报道。参加展会的观众人次则超过了60万。全球范围内的汽车品牌济济一堂，企业高层也纷纷亲赴现场，到场的观众更是再创历史新高。
要展台，也要互联网 在网络营销日益火热的今天，为什么众多知名汽车品牌依然这么看重车展这种传统的营销推广方式？为什么消费者对车展也是情有独钟，趋之若鹜？艾瑞专家杨韬了解到了几位汽车网络营销行业专家对本车展与网络行销的看法： 新易互动 策划经理 吴重： 因为车展可以满足大众眼球，新奇感和购买欲。有足够购买力的可以直接在车展进行对比定单 。此外车展是一个汽车企业最强大的展示也是信息最全的盛会，加上经销商的宣传力度大，铺天盖地厂家展示自我，吸引加盟、促进销售、车主便捷看车，了解车，对比车。最后总结一句：车展满足各层面的需求。（其广告公司代理众多中高档汽车品牌网络营销业务） 新联互动 项目媒介总监 张征： 网站都对车展非常重视，品牌专区、香车美女、领导访谈、各种车型评比，比平面媒体要丰富，车展的确是地面的，但是网络的报道的优势更强。网络互动性强，内容丰富，看着过瘾。 （其广告公司代理众多韩系汽车品牌网络营销业务） 秀满天下副总裁 李檬： 本次车展内容很丰富，但从网络营销层面上来看互动性不够，每个大的网站所做的内容都是从厂商的角度来想的，没有人站在用户的角度来想，这是基本的问题所在，因为搜狐、SINA的汽车频道都是归属在广告销售部门下面的，作为一个普通的用户，最需要的内容是什么？而这些内容在自己不方便去车展的情况下，是否可以在网上获得?不是厂商要在网上表现什么，而是用户需要在网上看到什么。 （汽车营销资深人士，曾任有车网总裁） 当我们离开人群熙熙攘攘的北京车展，打开电脑也会被北京车展的新闻和各种花絮所包围：新浪打出北京车展官方网络合伙伴的旗号，并且一如既往继承了新浪新闻大而全的风格；网易则擅长捕捉新闻闪光点，联动25家传统媒体联合报道，并在现场发挖掘出一些有意思的花絮如“比车模还美的清洁女工”；腾讯汽车频道则以梦想为主线索，以开启、解析、实现三大主题剖析车展并联合网民互动，同时推出受年轻受众喜欢的车展嘻游记等娱乐性栏目；易车网则注重虚拟现场，在网上完全再现各大场馆的展台布置和展示；而中国汽车网则在车展的不同阶段推出了特色策划，如“绿色、和谐、中国车”，打起公益牌……车展的火热让艾瑞专家杨韬想到在07年销售火热的商业书籍《地球是平的》（托马斯-弗里德曼所著），他本人相信世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地。而08年北京车展显然应证了这一观点，还处于发展中国家的中国消费者们享受到了一场与世界国际水平同步的餮饕大餐。而展示这一盛宴的主要渠道网络媒体则显得更得心应手——及时性、海量信息、互动性这是网络传播的特点造就了“互联网比地球更平”。 汽车市场，全国山河一片红 与中国互联网迅猛发展势头相比，2007年中国汽车市场规模也是全国山河一片红，叫好声不断，增长达到22%以上（中国汽车工业协会数据），更有专家预测，中国汽车市场在08年以后会继续保持了20％以上的增长速度，全年产销超过一千万辆没有问题。并且根据相关数据表明，2007年车主的平均年龄已经跨下30岁大关，而30岁以下人群恰好是互联网用户的主力构成。有购车意愿的受众中，28%的人会通过互联网获得购车信息。对于消费者而言，消费者在购买前需要了解车型、价格、性能、配置、售后服务，甚至及它已购车的用户的评价作为主要参考。随着中国消费者的市场需求增大，中国的汽车网络服务的竞争也明显白热化，各大门户纷纷开辟汽车专属频道，而雇员规模超过百人的垂直专业网站如易车网、中国汽车网、太平洋汽车网也多达近十个。这些网站纷纷提供了诸如社区、企业专区、产品专区、网上路演、活动推广等服务，有实力的网站甚至针对地方城市开辟地方版块，实施精细化和定向传播。 双线驱动，汽车营销更实效 虽然汽车网络行销看上去很美，但让人想不到的是，实际上汽车品牌的网络营销投放的平均额还不到总市场费用的10%！相对于平媒的广告市场，07年广州日报、北京青年报、扬子晚报的汽车广告额投放都超过亿元，平面媒体（单指报纸）总共接到汽车行业50个亿左右的广告费用。但在2007年中国网互联市场，仅仅有10亿左右的汽车行业网络广告费用。是什么阻碍了汽车与互联网的亲密接触？汽车品牌的市场总监都在问“汽车与互联网结合怎样才能更有效？”是网络媒体受众的覆盖率不够？还是受众的定向传播量不够？亦或是网络广告点击监测数据的衡量标准无法客观科学反映广告价值？在汽车营销行业里都有这样一句经验之谈“电视广告看的人多，报刊杂志广告找的人准，广播广告影响受众的二次消费，而网络广告则提供海量信息与互动”。信息传递的快速及互动性是网络传媒最大的特点，众所周知的各种汽车会员俱乐部都是建立在互联网平台的基础上发展起来的。那么在中国互联网还未成为强势的主流媒体的今天，抓住网络的特点来进行营销，显然更有实效。 整合、互动，线上线下结合，双线驱动汽车营销才会让汽车网络行销看上去更美！参与策划奥迪网络营销的吴重先生谈到近期在网络举办的奥迪绿色驾驶菁英训练营活动也拉开纬幕，整个营销事件同时启动了奥运冠军博客、新浪的汽车名人评论员博客资源以及多家汽车论坛知名版主的影响力，并通过专题、论坛、博客及视频四大营销阵地进行宣传，虽然奥迪的定位高端并不完全适合互联网，但因为营销定位准确，同样获得不少高端受众诸如奥迪的车主及潜在受众、环保主义爱好者、奥运冠军粉丝的关注和参与。同样06年在笔者本人杨韬的策划下，福特福克思携手博客网（06年博客网ALEXA全球排名在百强左右）举办时尚车手训练营活动，通过一个在线征集车手活动，并企动MASTER FOCUS（福克斯教练）和DR.CAR（汽车博士）进行博客营销，以并建立在时尚跑车爱好者的用户基础上的聚合实现群组营销，同时根据用户特点细分到博客公社群组（文字）、图片博客群组以产生活动全程的草根内容播报。以一个活动，并围绕四个网络拓展平台，把整个活动信息的传递立体化。同时为福克斯专属打造的MINISITE把这些平台都聚集起来，通过外围门户媒体的广告配合，以参与、分享、互动触动了受众的视觉神经，进而变成从对福克斯的关注到了解，最后形成大众口碑传播。一个半月周期，吸引了近五千人的报名，上千条关于活动的博客文章和图片，上千万的总浏览量。 从这些案例里我们可以看出汽车与网络双线驱动行销的特点： 1、注重数据库营销，通过低门坎的活动来聚集有效受众，并进一步对这些受众进行深入沟通。 2、在活动中传递产品功能以及品牌理念。 3、强调口碑营销：通过体验性带动口碑，并制作可以口碑传播的话题，注重现场参与以及外围活动如汽车美女摄影、赞助自驾游等。 整合“赢”销未来 2007年是中国汽车市场是最好的一年，中国汽车市场的国际地位及影响力提升到新的高度，而08年奥运年的到来又给中国汽车市场打了一针强心剂。国家信息中心、国家发展和改革委员会工业司联合在《2008版中国汽车市场展望》发表观点。称奥运年对于中国汽车市场来说，将注定是不平凡的一年，不仅有1000万辆的产销目标，还有诸多焦点政策的出台，汽车环保水平的升级等等。同样在广告市场，摩根士丹利预测，2008年中国广告市场的增幅将为15％，预计达到人民币2450亿元。而尼尔森预测08年中国网络广告市场为140亿元。虽然奥运会给整个中国大市场带来超人气期望值，但是由于赞助商的限制，又给非赞助商带来不小的限制和麻烦。汽车品牌唯有通过整合行销并加大互联网公关力度来突破奥运赞助的限制，如举办公益事件、给奥运选手发奖励、赞助有公益色彩的车主自驾支持奥运、支持残奥会进行深入公关等公关事件的营造都会带来广泛的社会关注度。在这样一个竞争激烈时代，汽车品牌在面对“比地球还平”的互联网，公关广告一体化、营销资源和渠道资源整合在未来是一个非常重要的趋势。 文章首发于２００８年综合版６月号《广告大观》（总弟２１７期） 互动行销专刊 传统车展与现代网络的完美交集
