爱华网网络营销2.0时代的诚信模型
作者: 董应群（上海火速总经理，一比多总架构师）
2008.04
1. 互联网环境下的诚信问题
中国互联网协会发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，中国互联网2007年消费总规模达到3988亿元，预计2008年增长率将达45.8%，为5815亿元。随着中国互联网的快速发展，企业经营活动、人们日常生活与互联网的结合已经越来越紧密。“诚信”这个现代文明社会必备的要素，成为互联网环境下日益受关注的话题。互联网经济未来势必将在国民经济体系中占据重要位置。如果不能很好地解决互联网信用问题，必然会影响到互联网经济的进一步发展。
在当前，互联网环境下的诚信问题主要体现在以下方面：
买家/消费者的权益难保障。根据中国质量万里行促进会公布的数据，光是网上购物方面的投诉，有近17%的消费者在网上订货并付了款，却未收到货品，交货延迟则更多；有33%的网站没有退换货说明；39%的网站没有隐私保护对策等等。种种问题影响了电子商务和网络营销的健康成长。
卖家/经销商良莠不齐，恶性竞争。由于互联网并非面对面的交易，不少卖家/经销商缺乏相关经营资质，各类假冒伪劣产品充斥在互联网上面。诚信经营的商家往往受到不诚信商家的挤兑倾轧，价格战成为网上做生意的法宝。不在同一起跑线上的恶性竞争，造成的是“劣币驱逐良币”，生存下来的亦是赔本赚吆喝，无利可图。
缺乏有效监管，法律法规滞后。随着互联网的快速发展，国家在法律法规制定、宏观监管上往往相对滞后。市场的无序发展，首先打破的就是诚信经营的体系，而缺乏诚信的互联网环境，又影响了自身的发展。尤其是网站分散性给监督管理带来巨大困难。
缺乏先进的评估体系和评估手段。目前的诚信评估绝大部分仅仅停留在合法性和身份真实性评价层面。这些难以全面衡量企业的诚信。
毋庸置疑，互联网存在的失信行为会造成整个互联网行业的诚信危机，甚至会成为阻碍互联网经济进一步发展的瓶颈。如何克服互联网行业的诚信短板，为我国互联网营造一个和谐健康的信用环境是摆在我国互联网监管部门和互联网企业面前的一个严峻课题。
2. 网络营销2.0时代的诚信探讨
在多年的企业网络营销服务实践中，我们发现中小企业在开展网络营销的过程当中，往往对自己的定位和目标并不是十分清晰，这使得他们的网络营销工作开展没有达到理想的效果。随着网络营销市场的发展，网络营销2.0的理念已经浮出水面。网络营销2.0是基于效果导向为目的，并整合多种营销手段的网络营销新时代。
网络营销2.0突出的是整合网络营销资源，实施网络营销整体解决方案。在这个整体解决方案中，如何将其与互联网环境下的诚信问题进行有机结合，是中小企业是否能够成功实施网络营销的重要因素之一。
互联网环境下诚信问题的传统做法，主要是对企业的合法性进行认证，核心就是验证企业的营业执照，看是否为真实存在的企业。然而在实际运作过程中，单纯认证企业的合法性，对于网络营销过程中的买家/消费者并不能够给予充足的引导，而企业也不能够把更多的专业资质和能力信息传递出来。再者，对于非诚信的企业，单纯的合法性认证也成为其标榜为“诚信”企业的外衣，为在互联网上从事非诚信活动提供了便利。
因此网络营销2.0时代的诚信不能仅仅依赖企业简单的合法性，更需要通过其提供服务的能力、环境和流程来保障其允诺的诚信能够兑现。因此空有愿望的诚信，而没有兑现能力的诚信仍然是虚假的诚信。
3. 网络营销2.0时代的诚信模型
在网络营销2.0时代，扩大化的网络活动导致简单的合法性和身份真实性已经不能成为诚信的代名词。实际上几乎所有的企业主都是以真实身份来经营并且都取得了合法经营资格。如果连合法资格都没有，那就不是我们探讨的企业对象了。
真实身份和合法资格是诚信的基础，是诚信的必要条件，但是不是网络营销2.0时代企业诚信的充要条件。
下面给出了网络营销2.0时代企业诚信的模型图：
网络营销2.0时代企业诚信的模型图清晰地说明了网络营销2.0时代考察企业诚信的维度变得非常复杂和难以简单的评价。综合包含了：
n 基础的法律资格和身份真实性，如：营业执照，执业资格和法人的合法身份；
n 从考察企业能够生产符合其功能、性能和质量声明的产品和服务的各个方面进行了衡量和考察。包含：
l 企业/生产组织的设备、资金、环境；
l 企业/生产组织的能力、人才和制度；
l 企业/生产组织的运作流程、规程和法律程序；
l 等等各个方面来保障企业的产品和服务符合其社会声明。
n 从产品和服务的各类相关者的角度的评价。尽管这些评价可能相互矛盾，但是这些很大程度上反映了消费者、关联者、研究者的声音，是一个WEB2.0时代不可或缺的重要信息。
网络营销2.0时代企业诚信的模型十分复杂，那么在实际应用中如何简化评价手段又不致于泄漏企业秘密呢？我们在网络营销2.0时代企业诚信模型的基础上进行了简化，从如下方面来简要评价企业的诚信问题：
n 通过提供企业营业执照，相关执业资格（各类行政/法律/技术许可证）和法人的合法身份来解决基础的法律资格和身份真实性问题；
n 通过提供企业获得的各类资质认证体系、社会广为认可的部门提供的财务审计报告和权威部门颁发的荣誉资质来解决企业能够生产符合其功能、性能和质量声明的产品和服务的综合能力可能性问题；
n 通过权方面的用户评价来解决产品和服务的各类相关者的评价问题。
n 将分散的网络经营整合到一站式网络营销平台中，如现实中超市中的产品质量比一般小店的产品质量可靠得多。
4. 推动诚信与利益相捆绑
从长远发展来看，为营造互联网信任环境，每个企业、每个人作为互联网经济生活中的主体，都需要一个“信用标签”，以体现该经济主体的信用状况。但如何鼓励互联网经济主体自觉贴上“信用标签”？这就需要将诚信与企业的利益相捆绑。这样将能更好地促进企业提升自我诚信。具体说来可以有以下一些思路：
让讲诚信的企业获得更多的服务。网络营销行业最欢迎的就是讲诚信的企业，它们将是推动整个行业健康发展的强劲动力。将有限的网络营销服务更多地向讲诚信的企业倾斜，让他们能够更加高效的开展网络营销，更好地为客户提供与声明标准相符的服务。
让讲诚信的企业获得更多的商业机会。通过各种途径和措施将讲诚信的企业推荐给更多的买家，不仅能够让我们的买家买到物美价廉的产品，而且能够让诚信企业获得更多的利益，以传递“诚信经营不吃亏”的信息，促进互联网诚信环境的建立。
5. 产品中国@一比多为中小企业提供诚信经营的网络营销平台
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