爱华网在2012年迈着锵然的步伐走入2013年门槛的时候，“茅台”、“五粮液”股价伴随着国家一声声“限酒令”的出台应声下跌，还未完全从“白酒塑化剂事件”中恢复的白酒资本市场再一次集体出逃，军委“禁酒令”下发当天仅“茅台”一家市值就瞬间蒸发了125亿市值，而与之呼应的高档白酒消费市场出现了过去十年从未出现的“垂直下跌”，降幅普遍在70%左右。 于是乎，关于白酒行业未来走向衰退的声音层层叠叠地传递开来，在新任领导人上台励精图治的大背景下，拥有数千年灿烂历史的白酒，似乎遇到增长的瓶颈和发展的迷途，令国人自豪的高端白酒品牌，也在社会怪罪之于腐败和官僚形象地联系中备受煎熬。 受益于国力崛起、社会转型的白酒行业，如何正确看待当下的“禁酒困局”？白酒品牌应该如何理清自身深层次的社会价值，并找到走向未来的清晰路径和方向？白酒企业如何超越眼前的权贵逻辑，并能在传统历史文化和未来时代演进趋势的平衡中构建一种直指人心的力量，从而获得走向光辉未来的方向导航和价值坐标呢？ 若要回答上述问题，我们需要剖析白酒行业在过往十年高速增长的逻辑，总结有三个价值逻辑在发生作用： 精神价值大于物质价值 白酒、香烟、高端服装等行业能为消费者提供的，是精神体验的价值高于物质体验的价值。这样的行业属性，决定了企业在市场中“赢”的原则在于“品牌的差异化”，而非“产品的同质化”，产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分地证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格涨势好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）18.4%的增长速度。
权贵引领消费 自改革开放以来，社会一直处于政“商二元”纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用，但是，历史遗存的巨大体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好关系，成为政商二元下商人的一致选择，由此催生体制内官员成为高端奢侈品消费的“意见领袖”，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无睹。近年来，白酒行业诸如国字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架，即是明证。 政府领导人任期 从改革开放以来，白酒有三次衰退，89年一次、98年一次和13年一次，根据矛盾共生的原理，每次衰退都是在经济过渡繁荣的背景下产生，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生腐败，民愤难泄，就会出现“杀和珅、平民愤”式的惯性和“切口”，白酒很容易成为这种反腐的“切口”，但是这样运动式的人事调整和整风行动，最后又都会无疾而终。吴思在研究历史后得出一个结论，“皇帝是冤大头”，皇帝想励精图治，但是面对设计复杂、利益多元的官僚体系往往是“好心办了坏事”。于是，我们看到经济的周期、白酒的周期和领导人事变换的周期，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。 上述三大逻辑，勾画出了白酒过往成长跌宕的轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回。历史的演进，一方面在回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联网又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个“天地一心、心心相通”的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智和社会治理结构也将呈现不同以往的变化。寻租经济未来必将式微，白酒的消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑依然如往。 那么，在可以预见的未来，这三种逻辑交替变迁的背景下，应该如何构建白酒品牌文化与行业文化内涵呢？笔者通过对历史、文化、社会和商业的变迁规律的研究，发现构建能够符合未来潮流的白酒品牌文化，需要遵循三个原则： 人本源头原则 白酒文化博大精深、源远流长，其中孔子和庄子都谈论过酒文化。和孔子重视礼仪、秩序的酒文化观点不同，庄子认为酒能够直通人的内在心性，提出“醉者神全”的观点，意思是一个微醉的人，内心没有恐惧、纠结、焦虑等负面的情绪，变得干净单纯，身心合一，这种情况下坐在（马）车上，“车疾坠地而不亡”，即在很快的马车上掉下来而伤不着。庄子谈酒，把酒文化拉到“天人合一”的源头。先贤有言“吾之大患在吾身”，意思是，我不能真正自由的障碍，在于我有这个充满“贪嗔痴”种种欲望的身体需要照顾，而西哲卢梭说过“我们生下是自由的，但我们又无不活在枷锁之中”，今天我们在物质逐渐丰富发达的环境下反而愈发地不自由，如何获得超越理性的自由以解放我们的身心外在？透过这种文化的源头，我们会明白为什么没有酒，就没有李白、杜甫，没有酒，就没有苏东坡和竹林七贤，没有酒，就没有王羲之和兰亭序。西方的酒称为“伏特加”，伏特加的意思是“生命之水”，东西方文化在人性的源头竟是如此相同，而相同的桥梁和纽带就是“酒”。这种从顶层对酒进行价值认知和图谱描述的视角，是为白酒找到根茎的关键，只有找到白酒的根和茎，白酒行业的地位和形象才能重塑，才能超越狭隘的权贵逻辑走向一个无限光辉的未来。 时代节奏原则 我们都知道红牛一个著名的广告，“困了、累了，喝红牛”，这条定位于能量补充的饮料广告，让消费者耳熟能详。但是，今天社会对这条广告的情绪已经变得不那么友好，有网络“屌丝”说：“累了、困了喝什么红牛，累了、困了就要睡觉”。我们处于社会价值观变迁的路口，六十到八十年代成长起来的人，习惯了大庆油田的无私贡献、牺牲自我精神，但是80、90后成长的人突然变得非常自我，他们不再关心不对等的贡献和无谓的牺牲，他们在意尊重和平等，而政府的注意力也从原来促生产、保增长向保民生、要质量方面转移。在社会整体的价值观点和审美标准变化的环境下，企业品牌的话语体系和表达方式如果不能随时应变，必将遭到消费者的抛弃。酒仙网为宋河酒业开发的嗨80、嗨90，短短时间十万瓶酒一销而空，正是在这样的语境环境下发生的事情。在移动互联的时代环境下，人和人之间的沟通联系变得瞬间化，“天涯若比邻”成为真实写照，在时间更快、节奏更快的网络环境下，心灵需要能够提供歇息和松弛的类似公社的空间和社区，这种社区空间最为核心的支持，不是假大空的大词符号和权威概念，而是能够打动人心的价值理念。我们所处的时代，正在面临自下而上的心智重构，这种心智重构的力量之源正是源自人本内在温良的力量。白酒的文化如果仍然沿袭过往的思维惯性和追求权贵引领的行为习惯，必将会被时代所抛弃。 内外一体原则 文化的概念里面包含三个方面的内容，物质层面的器物，社会层面的组织机制和精神层面的理念。我国的灿烂文化，是我们华夏先人在五千年不息劳作创造出来的，不是凭空设想出来的。所有的白酒品牌，如果离开了对消费者内在需求的尊重和洞察，并心存敬畏地持续改进生产工艺和作业水平，那么它欲彰显的任何文化理念都会沦落为伪文化，变得没有生命力和延续性。所以，白酒文化的行程和演进在结构逻辑上是这样的：品牌提出能够具有普世性的价值主张，这个价值主张契合了消费者的需求，品牌业主将此价值主张转化成企业内在管理、生产和创作现场的指导原则和文化理念，在日复一日地持续优化的劳作现场，积累了满足丰富消费需求原则的品牌所主张的品牌理念和品牌文化就会在时代的车轮里熠熠生辉、历久弥新。所以白酒品牌的文化需要内在的品质和外在的价值主张完美地统一，如此方能在消费者口味偏好、价值观念和行为习惯快速变化的环境下，白酒行业才能获得走向未来的力量。 今天在禁酒令的背景下，白酒消费被快速抑制，受牵连于和腐败相连的社会形象，处于困局之下的白酒行业，赢得更多的不是同情和理解而是指责。可以预见的是，随着社会开放性和透明性的增加，寻租下的白酒消费将会不可避免走向整体衰退，本就远离消费者的白酒品牌，在一代代年轻人成长起来以后的需求环境下，将会被消费者所抛弃，而白酒人均消费量的衰竭将会让占据国粹地位的白酒沦为尴尬的处境。 但是，如果白酒品牌能够将目光跨越短利的政商逻辑和权贵依赖，放下身段，走向消费现场的田间地头，学习宝洁那样和消费者“吃住在一起”，采集深藏于消费者内心深处的孤独、纠结、痛苦和向往、激情、欢快，并以产品和服务为载体进行诠释和表达，那么我想，即使在白酒冬天的骤临之下，我们依然可以看到春天的脚步。俨如89年学潮之后的中国，外有全世界多个国家的制裁，内有国内经济的危局，邓小平告诉后来的接班人：冷静、冷静、再冷静，要埋头苦干、干好一件事，就是自己的事。今天的白酒行业和今天的中国，不也是这样吗？
