爱华网系列专题：《传媒竞争：法则与工具》
法则七：要么更经济、要么更出色创造竞争优势 前面反对受众中心已经说了，满足受众不是目的，必须创造竞争优势。在市场确定的前提下，媒体创造竞争优势只有两条途径：要么比竞争对手更出色，要么比竞争对手更经济（低成本）地满足受众，没有第三条途径！ 更出色已经得到大量研究，简单说说更经济。至少可以在四个层面追求它： （1）产品单元（节目、栏目、版面等）。据凤凰卫视中文台台长王纪言介绍，其《有报天天读》的节目制作成本是每天用来购买各种报纸所需的286元。而这种“剪刀＋口水”的制作，却在两个频道中创造了5 000多万的广告收入！（2）受众不重视的环节。《宁波晚报》调查，当地读者的有效阅读时间不超过半小时，这就决定了没有办厚报的必要，它成为控制成本的重中之重。（3）各处的协调。光线传媒有限公司总裁王长田说他们建立了电视节目工业化的生产流程，一个大牌歌星的采访内容至少能以不同报道角度进入《娱乐现场》、《娱乐人物周刊》和《音乐风云榜》，达到资源共享从而降低成本。（4）媒体组织，如经营免费报纸。 追求更经济，有操作要点和核心观念。其操作要点是“价格推动成本”。同普通的定价方法——成本决定价格相反，价格推动成本是先确定受众愿意支付的、比竞争对手更低廉的价格，剩下的事就是为保证这个价格能够赢利而设法把成本一降再降。其核心观念是“吻合质量”。按这种质量观，质量不等于优质，它更近似美国质量控制协会的定义：“质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。”顾客有某种需求，你的产品或服务符合其需求，那就有了质量。 对吻合质量，真正的测试是顾客愿不愿意付出代价来获得它！它有一个在成本所能承受的范围内可能达到的上限，满足受众最低要求的下限。产品质量既不能低于下限——那将“质量不足”，导致失去受众；又不必高于上限——那是“质量过剩”，让成本不堪负担。美国一位工程师说，顾客并不要求在五毛钱一份的凉菜里有凉拌鸡丝，但他要求莴笋要脆一点。按这种质量观，你应该尽量保证莴笋的脆——在可能范围内追求其上限；而不是淘神费力去添加凉拌鸡丝——要警惕超过上限追求尽善尽美，防止它成为无边无底的烧钱坑！ 1.3 关于传媒生态 说过媒体，说过受众，现在要把它们联系到环境，从整体来看传媒生态。 法则八：战略管理四个市场
战略管理的基本思想是强调企业战略是寻求内在能力与外在环境的匹配。把它用于媒体，首先看外部环境，一般统称的媒体市场，根据约翰?麦克马那斯的研究，其实应区分为四个不同的市场：受众市场、广告市场、新闻来源市场、投资者市场。不同的市场有不同的交易规则：受众付出时间和金钱来获得信息与娱乐；广告商付出金钱换取宣传的机会；新闻来源付出信息以交换公众的注意；投资者拿出资金和政策以获得利润和影响。 外部环境决定媒体可能做什么，而环境中与媒体能力相契合、相匹配的部分，才最终决定自己能够做什么，在操作中这就是细分市场。努哈斯创办《今日美国报》之前，对核心小组提出四个问题，要求严谨探讨找出应对之道： （1）能否设计一份日报，吸引足够的读者，数量多到值得继续办这份报纸的程度？而这个数量该是多少？ （2）我们是否能制作并印刷出这样的一份报纸？ （3）有能力在全国各地运销和配送吗？ （4）能得到必要的广告商支持吗？ 上述四个问题，第一与第三问受众市场；第二问新闻来源市场；第四问广告市场；如果再加一问：有资金支撑吗？——财大气粗的努哈斯不必问，你不是努哈斯就必须问——四问四个市场，就是选择进入哪一个细分市场缺一不可的生死之问！少了一两问，无力或不能启动某个市场，所有的市场都“占”不了。为什么当前众多厚报陷入困境？除了房地产、医疗广告近期缩水这个特殊原因，还有一般原因。往往只看到读者市场（读者需求多元化、读者青睐“一站式”资讯满足等），没充分考虑中国目前是一城多报，有多家报纸在瓜分广告市场；新闻来源市场也被机关报和都市报切为两个细分市场。于是，办厚报，广告跟不上，新闻来源也不足，只有增加些“泡沫新闻”，下水道一堵一报，救小猫图文并茂……搞得读者也抱怨。
