第2节:阅读本书的六个理由(2)



系列专题:《传媒竞争:法则与工具》

  追问怎么办,对传媒竞争这种实践性很强的课题,你不能对着竹子冥思苦想。实践先于理论,传媒竞争迈出的每一步,都是一个演变,不是一种理论。近几年,我和业界保持了密切联系,我们经常交换想法、资料、八卦新闻和段子……因此,本书收集了中国新闻界不少经典案例。如果把它们完整写出,这本书还可以发胖一倍。不过现在不是唐朝,以胖为美;至于想用胖书去骗读者的银子,更是良心大大的坏!我把案例掰开了、揉碎了,去掉多余的脂肪,穿插在各处。当然,这样做更重要的考虑,是我感兴趣的不是案例须眉毕现的细节,而是它不得不对应的那些关键问题。我由个案入手,因小见大,举一反三,把经验提炼为通则。

  瞧,聊着聊着又给了你两个阅读本书的理由。看看这些经典案例,看看人家“怎么办”而成功。不要相信“失败是成功之母”,很多时候,“失败是失败之子”,那是遗传!俾斯麦说:“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习,我却认为利用别人的经验更加好些。”再一个读本书的理由呢?整体大于部分之和,我关心的不是个别案例,而是试图证实的一整套相互联结的更大命题。它集中在第一章“传媒竞争十大法则”中,也分散在后面的八章中。这套命题是“包含在事实中的逻辑”,它有助于你透过现象看本质,把握趋势与全局。

  三、准备一个工具箱

  重在解决关键问题,这过程中,我制造了多种专用于传媒竞争的工具。准明清工商业行规,挂个店招——“张氏工具”,倒是蛮雅的。理论和实践边缘重叠,是这批工具的显著特征,我一边用它解决眼前问题,一边努力揭示其内在原理,使之具有广泛普遍的意义。

 第2节:阅读本书的六个理由(2)
  “本书代表论点”列出了20个,是这个工具箱的一级目录。其中部分工具,我在以前发表的论文中已经造出,很高兴看到它们得到迅速使用,在业界的实践中,在同行的论文中——网上输入这些工具名,可查到使用的部分情况。当然,偶尔也让人啼笑皆非,如说孟子提出了“三维竞争”——孟子会说这样摩登的白话?说默多克认为“新闻纸也是体验纸”——默多克会讲如此地道的汉语?我不想对这些“笔误”小题大做,倒觉得它们给我增添了欢乐,像“误听”歌曲的欢乐一样,如把“我能想到最浪漫的事,就是和你一起慢慢变老”听成“和你一起卖卖电脑”……当然,更大的欢乐还在于,这些工具经历了一番“物竞天择”!

  这就是你读本书的最后一个理由了,我给你准备了一个传媒竞争的工具箱。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”;有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”;战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”;战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”;如此等等。这多种工具,有些是互补的,有些是矛盾的。我尤其看重后一种,因为我们置身的现实本身就充满矛盾,工具的矛盾只是反映了对象的矛盾。而自相矛盾意味着,要认识各种力量的真实关系,明确每一种工具的限度,哪些事它能够做,哪些事它无能为力。越过界限就是滥用,脱榫的榔头就会转过来砸向他自己!

  很久以来,我对新闻界对一两种工具“无比忠诚”感到惊奇。在我研究的这段时间,至少有三种工具被普遍地“越界”使用。先是“市场细分”,甚至预言“综合性媒体将被专门化媒体代替”,我不知道,这同预言“超级市场将被专卖店代替”有什么区别。然后是“核心竞争力”,它究竟是什么,却又人言言殊。有说它是品牌的,有说它是内容的,有说它是人才的,还有说它是策划、定位、整合、资本、乃至报道视角的,我只轻轻问一句,都是核心,非核心又在哪儿呢?

  这几年,新闻界第三次无比热爱和忠诚的新玩艺是“数字化”,大家都把它当成拯救媒体的灵丹妙药——大家都错了!因为灵丹妙药专属江湖游医。本书没有专论数字化,我制造工具不是追求包罗万象,只希望填补某些关键空白。那么多人都在谈论数字化,我不必再凑热闹。也不是数字化不重要,而是还有更重要的事情要谈!不管你数不数字化,只要传媒竞争,就不能寄希望于一两张偏方,偏方可能治大病,也可能治得“人死病断根”,就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已,准备好多种工具,打开多维视角,向多种可能性敞开,以便对付不同对手的挑战和抓住转瞬即逝的机会。

  引句西方谚语来结束本文吧:

  ——最好的情况,是知道自己知道;次之,是知道自己不知道;再次之,不知道自己知不知道;最糟糕的是,不知道自己不知道!  

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