爱华网网络营销效果之流量转化
作者: 董应群（上海火速总经理，一比多总架构师）
2008.01
1、中小企业网络营销的目的
据第20次中国互联网发展状况统计表明，中国的企业网站已经接近80万个，已经开展过网络营销的企业则超过100万家，这当中绝大部分是中小企业。这些数据表明，网络营销经过十年的发展，已经初步为广大中小企业所接受。随着互联网基础应用的快速发展，在可预见的未来，还将会有更多的中小企业进入网络营销领域，网络营销市场将会有一个突飞猛进的大发展。
一般意义上来讲，中小企业的网络营销，其主要目的就在于传播企业和产品信息，捕捉目标客户，获取更多的商业机会，最终促进产品销售和占领市场。虽然从网络营销的职能来看，它还可以为企业的品牌传播、客户服务、市场调研等营销策略提供服务，但我们认为对中小企业而言，这些并不是重点，中小企业网络营销的核心就是获取销售机会，促进销售。
2、网络营销2.0的核心在于效果
中小企业网络营销的传统做法可以分为两大步骤：网站建设和网络推广。在多年的企业网络营销服务实践中，我们发现，中小企业在开展网络营销的过程当中，往往对自己的定位和目标并不是十分清晰，这使得他们的网络营销工作开展没有达到理想的效果。
随着网络营销市场的发展，网络营销2.0的理念已经浮出水面。网络营销2.0是基于效果导向为目的，并整合多种营销手段的网络营销新时代。网络营销2.0是一种大网络营销时代，着力解决客户最关注的营销效果问题。在未来，网络营销服务的竞争不是网络营销手段的竞争，也不是网络营销平台的竞争，而是网络营销效果的竞争。
3、网络营销效果之流量转化
3.1、转化理论的定义
正如前面所谈到的，中小企业网络营销的目的在于获取销售机会，促进销售，不论是网站建设，还是网络推广都应当围绕这个目的来进行。企业网站是企业开展网络营销的基础平台，网络推广把众多的访问者（也就是流量）带到了企业网站。
如何在这些访问者中产生商机，使之成为我们的客户呢？这个问题很自然引出了网络营销中的转化理论：转化是网络商机产生的必经之路，是通过各种手段，促使网站访问者采取下一步行动的过程，能够发起订单、咨询或留下联系信息，这个行动包括但不限于电话咨询、在线留言、在线购买等等，以实现流量变商机，帮助企业获取潜在客户，促进企业产品的销售，最终实现流量变销量。
3.2、转化产生的前提和方法
虽然转化是中小企业网络营销中的一个重要环节，但转化的产生是需要前提的，这个前提就是企业已经具备了开展网络营销的平台，并且通过各种方法吸引到了有效的流量。
转化产生的方法包括两大类：网站着陆页优化（LPO）和合理使用转化工具。着陆页优化的精髓就在于结合社会心理学和大众心理学理论，在网站链接引导、网页UI设计、网页内容编排上面，实现最优化，使得访问者能够第一时间获取他想要的信息，并在决定采取下一步行动的时候能够方便快速的做出转化工具的选择。
转化工具是访问者与中小企业建立联系的桥梁，一般情况下，只要能够使访问者与网站方进行互动，并能采取下一步措施的方式，都属于转化工具。像电话、留言、订单、在线咨询，是最普遍的转化工具，此外，还有注册会员、邮件列表、用户评论等，都属于广义上的转化工具。
3.3、网站流量与转化的关系
网站流量是转化的基础，转化是网站流量价值的最终体现。流量是网络营销之源，转化是网络营销之果。
在注意力经济时代，很多网站为提高流量不择手段，但最终并没有取得盈利，那是因为没有正确认识网站流量与转化的关系，只有得到转化的流量，才是有价值的流量。
在中小企业网络营销的过程中，网络推广的目的就在于获取流量。好的网络推广产品，能够帮助中小企业获取有效的流量，这样的流量才具备转化为商机的基础。
3.4、转化率与投资回报率成正比
中小企业网络营销成功与否的判断标准无疑是与传统营销一致的，那就是投资回报率。网络营销中的转化率与投资回报率是成正比的。这一点有下面的公式可以推导出来。
ROI= 回报/投资
= (订单数×订单价值)÷投资 注：回报=订单数*订单价值
= [(流量×转化率)×订单价值]÷投资 注：订单数=流量×转化率
= {[(投资÷单流量成本)×转化率] ×订单价值}÷投资 注：流量=投资÷单流量成本
= (转化率×订单价值)÷单流量成本
=CTR*Vorder/CPC
上面的公式中，假设某企业的订单价值是一个常量，那么该企业开展网络营销的投资回报率与转化率是成正比，与单流量成本成反比。
4、产品中国@一比多是中小企业网络营销的实战武器
[email protected]（www.ebdoor.com）是上海火速推出的一站式网络营销平台。她秉承的正是提升网络营销转化率，节省网络推广成本的理念，帮助中小企业开展一站式网络营销服务。产品中国@一比多的宗旨就是让广大中小企业重新认识什么是网络营销，用最实在的网络营销效果帮助中小企业提升网络营销投资回报率，真正从网络营销中获益。
