第55节:做强做久做自己(55)



系列专题:《著名企业家的商道真经: 做强做久做自己》

  赵晏彪:初级阶段的定位?为什么这么说呢?

  陈放:因为红塔已经很有知名度了,“我是中国烟草行业老大,尽管我很厉害,但是我还是很谦虚”。“我”为什么还谦虚呢?因为山外还有山,天外还有天。它是站在红塔的角度来塑造“我”的形象,而不是站在消费者的心目当中来勾勒产品形象,设计产品的核心价值,包括“山高人为峰”。“山高人为峰”塑造的也是“我”自己,“我”如何超越自己。“山高人为峰”,还是“天外有天,山外有山”这个品牌核心价值的延伸。所以,我们很多企业品牌的毛病就出在这里,就像我们以前最初的广告那样,强调实行三包,这是初级阶段的定位。

   如果是从消费者的角度讲,像红塔这样的知名品牌就一定要寻找新的定位,一定要站在消费者的角度来认识品牌,并且这个定位确定以后,就不能随便乱改,要贯彻五年、十年甚至百年。

   赵晏彪:如何让消费者认识你、记住你的品牌?如何让消费者体味到品牌价值,寻找到适合他们的品牌定位?

  陈放:比如在汽车行业里,沃尔沃是安全的,宝马是潇洒的、激情的、活力的,劳斯莱斯是尊贵的、豪迈的、经典的。像一些女孩子,有钱会去买宝马,为什么?它反映女孩子想要追求激情、活力、潇洒的感觉。而女孩子很少去买奔驰600,因为奔驰600一般是大老板开的。因为你的个性一定要与你购买的所谓的品牌个性相吻合。所以说,品牌价值与品牌定位是非常重要的。

 第55节:做强做久做自己(55)
   赵晏彪:如此说来,不清楚自己的品牌价值与品牌定位,即使做了很多的品牌传播广告,这个品牌资产依然建立不起来。可据我所知,一些老板在宣传自己品牌的时候,并不清楚钱应该怎样花。他们是怎么一种心态呢?

  陈放:如果品牌的价值在消费者心目中没有树立起来,就说明你的品牌定位有问题。这也是我要说的第八种病症:不把品牌当资产。

  我们现在觉得品牌很重要,但是真正让企业老板在企业设立一个品牌部,加强广告营销和公关,他就会说,哎呀,这个钱是白花的。实际上这就是从心底里没有把品牌当品牌,没有把品牌资产当资产,轻视了品牌的经营。

   国美老总黄光裕在福布斯排行榜中名列中国首富,他讲过一句话:以前我帮别人卖电视,卖冰箱,卖洗衣机,现在觉得最赚钱的就是卖自己。怎么卖,就是把左手卖到右手,右手卖到左手,但是有一个非常重要的前提条件,就是品牌。品牌不仅能拉动销售,而且品牌作为一种无形资产可以进行经营。品牌经营与资本经营、企业经营整合,能产生品牌的乘法效应。

   卖苦力是一分一分的赚钱,卖产品是一角一角的赚钱,卖品牌是一元一元的赚钱,卖资本是十元十元的赚钱,卖标准是百元百元的赚钱,这是数量等级的差别。但是中国有很多企业企图从产品一下子跨到资本,而没有品牌的中间层,这样跳跃的危险是很大的。

   赵晏彪:这一点我有些不明白。不是说品牌作用很重要吗?你却说卖资本、卖标准更赚钱。那么品牌处于什么地位?如何达到最大化?

   陈放:品牌是很重要。但如果由品牌经营到品牌资产的经营,再加上资本的经营和企业产品的经营,四种经营整合,就会有千倍的效应。

   企业光有品牌经营最多就是品牌的一次方,但是如果品牌经营跟产品经营结合,就是二次方,如果跟企业经营结合,跟资本经营结合,再上升到跟国际国内的标准结合,那可能就会产生千倍的效应。所以,海尔的品牌价值一夜之间就能涨到600亿元,销售额达到上千亿元。如果海尔没有品牌运作,没有品牌作为支撑,就不可能上升到上千亿元的规模。世界500强企业,2 / 3靠资产重组,资产重组当中非常大的一笔资产是什么?是品牌资产。我们中国很多企业的资产报表中没有品牌资产这一栏。比如说天津有一个“狗不理”包子,现在作价1500万元卖掉了,以前压根儿没有这种观念,“狗不理”三个字值1500万元,以前我们的资本负债表里是没有的。认为品牌资产是可有可无的,这就是我们品牌管理中的一个重大误区,特别是面对跨国收购的时候。这是很值得我们重视的。现在做企业,有一句话是:拥有品牌比拥有工厂更加重要。拥有品牌才能拥有市场,拥有市场比拥有工厂还有意义。企业爱护品牌要像爱护自己的眼睛一样,但是很多人不把品牌当品牌,不把品牌资产当资产。  

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