第54节:做强做久做自己(54)



系列专题:《著名企业家的商道真经: 做强做久做自己》

   赵晏彪:我以为请明星做广告代言人,无非是想起到轰动效应,中国企业缺少创新的心态,与拿来主义、盲从心理和一窝蜂地不良行为一样,都是我们这个时代的悲剧。

   陈放:是的,品牌不能盲从,更不能一窝蜂,品牌不应该成为明星的代名词,更不等于轰动效应。我说的第六种病症就是这个问题:品牌等于轰动性。

   我们有很多策划公司、咨询公司的老板都在讲,我们要开一个新闻发布会,在人民大会堂,请多少家媒体,似乎这个新闻发布会一开,品牌就出来了。其实不是的。很多新闻发布会出现了这种现象,召开新闻发布会的人,包括企业自己的人激动了老半天,但是报道出来只是一篇豆腐块,一个火柴盒,没有轰动效应。

   赵晏彪:我做记者十几年了,你说的这种现象我深有同感。他们以为在人民大会堂开个会,再请来几个领导人,花上十几万就是名牌了,就有轰动效果了,其实不然。真正的效应是你的产品质量,你的诚信度,以及老百姓对你的企业和你的服务的认知度。

   陈放:这是其一。再有就是想办法制造轰动效应,但是有些轰动效应跟品牌有关联,有些轰动效应跟品牌没关联。

   举一个例子。记得2001年申奥期间,我们在午门外举办了一个“三高”演唱会,当时很多企业去赞助,这个活动是有轰动性的。午门外是个什么地方?过去午门外是杀头的地方,现在来唱歌了,并且是三大男高音歌唱家一起来唱歌,多有轰动性。三大男高音出场费就是几千万元,这些都要靠赞助费来支付。轰动性是有了,但是哪个企业赞助了,很多人并不知道。相反,对于帕瓦罗蒂来说,钱包越来越鼓,认知度越来越广。而对于企业来讲,基本上没有益处。所以轰动性不等于品牌。

   当然,适合企业的轰动性还是比较重要的,轰动性能扎眼球,能抓注意力,但是这个注意力一定要落实到我们品牌的竞争力,品牌的亲和力,品牌的冲击力,提高品牌的认知度、品牌的满意度和产品的购买力方面,这样的轰动性才能管用。

   赵晏彪:你谈的以上三种弊病是企业在品牌宣传上经常出现的问题,那么在品牌经营方面你认为还有哪些弊病?

 第54节:做强做久做自己(54)
  陈放:这就是我要谈的第七种和第八种弊病。

  第七种病症是品牌定位不清,没有核心价值。

  大家知道,关于市场营销学的发展,20世纪60年代,菲利浦?科特勒出版了一本书《销售管理》,标志着现代市场营销学的成熟。这是70年代在国外非常时髦的一门市场细分理论;80年代到90年代是克劳特的定位理论,这种定位理论出现以后,定位就越来越重要了。为什么呢?定位不准,后面所有的传播可能都会做不下来。公关也好,广告也好,都是在定位的基础上做的广告传播和公关。这个定位就是要勾勒出这个企业、这个产品,也就是这个品牌清晰的形象,在消费者的心里占据有利的位置,然后塑造这个形象,构造这个品牌的核心价值。以后的所有广告、传播、公关、营销中,都要围绕这个形象、这个核心价值,包括企业文化建设,也要围绕着这个品牌的核心价值。

   赵晏彪:我们现在许多企业因为定位不准,花了很多钱,但就是拉不动销售,原来根本原因在此。

  陈放:“红塔”这个品牌曾经是中国烟草行业的第一品牌。品牌定位理论的发展分为两个阶段,一个是“我”跟“你”之间的定位,宣传“我”是谁,“我”是什么,“我”有什么特点,这主要是站在“我”的角度,也就是站在企业的角度,站在产品生产的角度来定位的。现在,定位理论最新的发展是定位一定要站在消费者的角度、站在竞争对手的角度来灌输“我”是谁,然后勾勒出消费者心目当中“我”的价值。这是品牌定位的第二阶段。

  那么红塔品牌的核心价值是什么呢?有人说叫“山外有山,天外有天,山高人为峰”,他们把这认为是品牌定位。但我认为,这与品牌定位的关系不大。这个定位还是初级阶段的定位。  

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