爱华网第51节：商海王道(51)
系列专题：《商海王道：从奥康奇迹悟世界一流商道》
“穿奥康，走四方”已经给众多的消费者留下了很深的印象，那为什么还要换掉这句广告语呢？ 因为奥康认为，“穿奥康、走四方”赋予人们一种闯荡追梦的激情，介于产品诉求和理念诉求之间；而“梦想是走出来的”是一个完全的理念诉求，立意高，告知人们成功的动因，并承载了人们实现梦想的精神代言。个人如此、企业如此、国家如此。显然内涵升华了。 所以说“梦想是走出来的”是对“穿奥康，走四方”的一种文化继承、升华和深入。 其实经营人性并无太深的奥秘可言，它只是将你美好的形象塑造出来。以人性换成功，以人性赢明天，这就是经营人性的最现实的目的。谈到这里时，王振滔说：“其实我们一直有一个理念，买鞋子不只是为了走路，而是享受。” 他的话，不禁让本书的另一作者吴甘霖想到一件事，前一段时间，他去福建省晋江市出差，给当地一些民营企业做培训。晋江有很多著名的企业，中央5台经常做一些有关晋江企业的节目，甚至被人们戏称为“晋江频道”。 但这些企业向外国出口一双鞋子平均才10美元，而耐克向国外出口一双鞋子却要100美元。 吴甘霖说：“这中间的差别，就是单一经营产品和深刻挖掘人性的差别。前者顾客只是为产品的成本等买单，而后者的顾客还为享受、品味、时尚等买单。” 对此，王振滔十分赞同，他说：“前不久，美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒曾经到奥康来做客，我们也就这个问题进行了探讨。” 科特勒认为：“品牌的价值，不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。比如说，人们未必对耐克鞋及其企业有很多了解，但耐克通过乔丹等明星，与消费者形成情感性的联系，穿耐克，就意味着要成为像乔丹那样成功的人，其品牌的价值核心在于对成功的追求和它所代表的一种社会地位象征。” 后来科特勒还指着自己脚上的鞋子说：“我现在穿的鞋是法国的牌子，这个牌子在美国很成功，三百多美金，但是很好，有很强的拉动力。它的技术，款式都很好，是休闲式商务鞋。” 科特勒以自己的鞋子举例，意在说明鞋市场的细分已经变得十分细致。不但可以分为运动鞋、休闲鞋、商务鞋等，更又可以细分成高端品牌，追求价值、功能、价格的细分市场。 科特勒还举了“星巴克”咖啡店的例子，“星巴克”经营人性，体现在它为年轻人创造了体验、氛围，这种经营人性的价值远远超过了喝咖啡本身。 现在奥康也是如此，不但有绅士鞋，还有休闲鞋、时尚女鞋和功能鞋，为的就是让顾客在穿鞋子的同时，穿出享受和品位来。这样一来，自然就拉近了产品与顾客之间的情感距离。这正如王振滔所说的：“穿鞋子并不只是为了走路。” 这不由得让我们联想起伊利公司在推出一款产品时的一个故事： 当时伊利推出了一款“苦咖啡”冰淇淋，可是销售业绩平平，没有什么人知道。 正巧有一天，有位身份显赫的女士来伊利参观。这位女士患有糖尿病，按理说忌吃甜食，但尝了苦咖啡后，却连声说好，又要了第二根。这时主管冰淇淋事业的领导想，连糖尿病人都抑制不住连吃两根的“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行？于是几个人一起商量，怎么才能让这种带着苦味的冰淇淋让更多的人知道？ 就这样，一个全新的广告产生了：一个天真可爱的小男孩手持“苦咖啡”冰淇淋，咬第一口时，眉关紧锁：苦！可是越吃越香，继而露出灿烂的笑容：甜！这时话外音响起：“苦苦的追求，甜甜的享受！” 就这样，一句广告语，不仅让“苦咖啡”冰淇淋被大家所熟悉，更成为后来公司的经营理念之一。 为什么“苦咖啡”冰淇淋能够这么成功呢？归根到底在于成功地挖掘了人性。“苦苦的追求，甜甜的享受”这句广告词，暗合了一种积极向上的人生理念，已不单单是在形容一支冰淇淋，更是激起了大家对苦尽甘来的向往。从冰淇淋延伸到人生的意义，以至于将这个“小冰淇淋”卖火了全国。
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