爱华网一、深入挖据，洞察先机 1、第一阶段：从啤酒的历史看品类的未来 第一阶段是尽量收集有关啤酒的信息，并做了深入的分析，其中有风行欧洲多年的传统手工啤酒，也有中国流行的种类繁多的现代啤酒。我们发现的第一件事是，啤酒传入中国后，改变了其本来的面目，从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”，品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性，而单纯依赖消费者熟悉的口感。其实，第一批啤酒可能是一次“幸运事故”的产品。随风飞舞的酵母类物质飘落到潮湿的大麦中，引起了发酵反应，这与野生酵母飘落到葡萄中导致葡萄酒诞生异曲同工。传统的啤酒酿造和中国的白酒一样，是通过“作坊式”来酿造的，将各种纯天然原料以手工的方式混合酿制而成。随着技术的不断发展，酿造方法和技艺也不断进步。钢制大罐代替了昔日的陶瓮，成了烹煮和发酵的容器；生芽和烘培（对麦芽进行加热处理使之具备适当口味和色泽）技术日趋成熟；只有酵母才是酒坊唯一保留的独一东西，以确保口味的一致且与对手区别关键武器。这样，我们今天叫做“啤酒”的各种品类——暂且称之为现代啤酒——于18世纪早期才现身于世。而啤酒进入中国，就是以工业化的“现代啤酒”的面目出现的，在绝大多数中国消费者眼中，它更像是一种新的“可口可乐”饮料，似乎与工艺复杂的酿酒业毫不相干。所以，每次我们在进行啤酒消费者访谈时，感受到人们用于描述啤酒的语言与普通的饮料极其相似，比如“爽”、“口感好”、“顺喉”等等。客观地说，中国的啤酒消费者基本上不懂得啤酒，更谈不上真正懂得品评啤酒的好坏。他们不懂得啤酒是由大麦、米、酒花、酵母等原料酿造，连最基本的外在评价标准——啤酒的泡沫——洁白细腻、挂杯持久（人们的常识中在倒酒时不要出现泡沫，而真正的啤酒倾倒应该是1/3泡沫和2/3酒液）也知之甚少。造成这种现象的主要原因是中国的啤酒企业，在传播品质时以工艺设备为主，殊不知真正决定啤酒口味和品质好坏的是其原料和酵母。这是问题，更是机会，对于立足于后来居上的全国品牌来说，我们有理由通过担负起教育消费者重新理解啤酒来建立我们的权威地位，这对最早将啤酒引入中国的哈尔滨啤酒自然也是顺理成章的事情。 2、第二阶段：通过焦点访谈寻找消费者的心智需求 在第二阶段，我们在北京、上海、成都和香港与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈，其中包括哈啤的核心目标群体，但不完全限于他们。与常规的焦点座谈会不同的是，我们将访谈的地点选在了酒吧，在饮酒的现场来挖据他们的真实感受。我们请他们说出自己理想的啤酒体验。我们尽量将啤酒消费的价值体验转化成“需要”的语气。比如“我现在需要一瓶什么样的啤酒”、“我会在什么时间、什么场合需要饮用啤酒”，并细分为一些“时间段”与“生活习惯片段”。事实证明，啤酒已经成为人们社交的重要道具，尤其在健康风潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。啤酒的饮用时机在不断的地扩展，朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢，相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。或许消费者无法像啤酒行家那样去品鉴一杯好的啤酒，却也形成了对啤酒的评价标准——冰的、爽的——无论是什么价位的啤酒都是如此。的确，啤酒的最佳饮用温度在4-6度之间，这时的啤酒口感清冽、新鲜爽滑，但与饮料不同的是，好的啤酒有其独特的风味和回甘。因此，仅仅让消费者知道我们的啤酒是“冰的、爽的”还不够，必须回归啤酒的本源，在纯正基础上的冰爽感受。同时，我们对啤酒消费感受的挖掘并没有停留于理性层面，在座谈现场我们邀请受访消费者品尝地道的哈尔滨啤酒，其间他们经历了一个“逐渐开放”的过程。最初，人人都带着虚伪的面具——啤酒是社会交往的道具。酒至半酣，人们的抑制力开始减弱。他们开始展现——或看似在展现——更加真实的一面。在啤酒发烧友的心中，啤酒可以消除焦躁的情绪，扯下他们虚伪的面纱，让他们以诚心面对一切。我们发现，啤酒的作用和其他酒类不同，它不仅能彰显人们的豪爽之气，更是放松自我的一种工具。它不会像白酒那样的喝个大醉甚至不省人事，而是那种微醉之后不失理智的放纵，是“自我的”、“酷的”表现。 3、第三阶段：品牌检视，明确品牌定位的方向
第三阶段是直接针对哈尔滨啤酒品牌印象的。到这一阶段为止，我们已经建立有利的氛围，可以对这一话题作更深入的挖据了。我们已经了解了产品范畴、了解了行业特质，了解了消费者需求状态，还了解了情感的驱动因素。现在，我们需要进一步检视哈尔滨啤酒在价值元素图上的位置，不仅包括我们希望它处于哪个位置，应该走向何方，还有它在现实中的位置。得到的信息与之前所提的定量概念测试基本一致，在那些略懂得啤酒发展的消费者眼中，哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌，它将啤酒带到中国，使这个“黄金液体”彻底地融入到人们的生活之中。然而，更多人给了我们不同的警示，使我们坚定了哈尔滨啤酒的品牌颠覆之旅。在他们看来，百年传统与啤酒时尚的元素是矛盾的，百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒，百年传统也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。而令人欣喜的是，哈尔滨的地理优势再次得到了验证，“天然、冰雪、纯净”的区域特性与消费者对啤酒的完美追求可谓不谋而合，这正是消费者所期待的产品。历经了这三个阶段的“大挖据”，我们取得了巨大的收获：对多数人、尤其是7080后的人来说，“啤酒”远非是一个只用来喝的产品，它帮助人们舒缓情绪、宣泄压力。与其说我们要给消费者提供一支出色的产品，不如说是提供一次伟大的啤酒体验。它需要为消费者营造一种氛围，一种超越单纯产品的关系。当然，如果不能传达比其他啤酒更有价值的东西，也不会有完全意义上的超越。有了这些挖据，我们就更容易抓住机会，集中精力，使我们的品牌最大限度地与啤酒体验相关。
