第32节:长尾效应的9种武器(15)



系列专题:《全新经济学:长尾效应》

  与此同时,关于"商务通"和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。4月18日恒基伟业推出了"商务通"备份器;4月19日在北京密云建设新生产基地;6月6日www.shangwutong.com. cn网站开通;8月18日"商务通"增加了"银色月光";10月1日"新起点"服务计划启动。在这样的市场表现下,各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣,主动要求进行报道。为迎合这些需求,公关人员安排了众多会议和专访,向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理、介绍恒基伟业的研发实力,这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。

  李湘活力非常的形象,使用"商务通"的"轻松之道",也带来了市场销售的火爆,但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。"商务通"的推广工作还需要解决两个问题:巩固"商务通"的高科技形象和缩短产品与用户的距离。

  1999年11月,恒基伟业请来了第三个形象大使,当时最为走红的影视男星濮存昕,他与李湘共同演绎了"商务通"的价值观--一步一个脚印地走向成功。在这部总长3分钟的广告片中,人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬,也引发了事业起步艰辛的感慨;在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然,那句响亮的"呼机、手机、商务通,一个都不能少"在引发了听者对自身回味的同时,也为"商务通"找到了一个非常漂亮的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了"商务通"的形象,这个经过奋斗取得成功的男人给"商务通"带来了更多人的共鸣,更多人的希望。

  婷美因立体代言独领内衣市场风骚

 第32节:长尾效应的9种武器(15)
  立体代言策略是现今消费行为日益多元化的反映,是企业营销目标区域化的必然结果。众所周知,现在的消费者喜好越来越多,消费行为背后的经济、文化、心理因素越来越难以把握。众口难调,消费者们变得越来越难以伺候,单一的明星代言很难满足广大消费者的口味。而立体代言就如同是厂商为顾客准备的自助餐,咸鱼青菜各取所好,最终得益的,当然就是设计者厂商了。

  2000年,保暖内衣混战下来,各大厂商偃旗息鼓。而北京突然杀出个婷美保健内衣并创下一系列市场奇观:上市12天火爆京城,26天风靡全国;2001年"三八"节抢购风潮 ;广交会上中外客商排队争购……短短的两年间,全国刮起一股强劲保健内衣旋风,销售额达到4个亿,成为女性内衣行业全国产销量第一。两年过去,当人们开始以流星企业的眼光来揣度婷美时,婷美成了国内吃螃蟹的第一人:重拳出手,推出张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表的"立体代言",并宣布正式进军海外市场。究竟立体代言是何种仙丹,在婷美策略中充当一个什么角色呢?

  "一夫多妻",分散风险。单一明星代言,虽然有利于建立和传达品牌较为清晰、一致的形象,但是,产品的命运会系于代言明星身上,一旦代言人因种种原因人气下降,必然会给代言产品带来影响。如果因此而更换代言人,则不利于维护品牌形象的一致性、连续性和稳定性了。

  明星联袂,选秀效应。立体代言,选择多位明星共同为同一件产品代言,明星效应得到共振,必能吸引大众眼球,为所代言品牌打造浩大声势,而且从气势上扼杀潜在竞争者。

  扩大消费群,提升品牌。附加值明星效应的共振结果除了吸引大众眼球之外,还可以开辟新市场 ;另外,明星立体代言,能够为消费者提供更大的心理满足,从而提升品牌的附加价值。

  启用当地明星,打开国际市场。选择目标市场当地比较有力的明星代言产品,可以迅速攻克当地消费者的心理防线,是品牌打入当地市场的最好的敲门砖。

  婷美刚进入市场,处于产品导入期时,选择了倪虹洁作为品牌代言人,有助于建立单纯明晰的品牌形象 ;然而婷美走进成熟期,新鲜感已过,市场竞争激烈,需要开拓新的市场,进行国际化。婷美的目标是"要将中国所有女性一网打尽",婷美的品牌国际化不可阻挡,要让18-55岁的女人都离不开婷美。因此立体代言广告策略应运而生,新任婷美形象代表香港影星张柏芝、日本影星中野良子与倪虹洁随侍其左右,形成了婷美美女三剑侠的轰动效应。究竟各自扮演什么角色呢?  

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