爱华网系列专题：《全新经济学：长尾效应》
我们叙述这两点原因，并不是说企业不应当追求畅销产品，而是提醒企业在追求畅销产品的同时，不应该忽略在常销产品上的投入。如果企业只注重于追求畅销产品，忽略了常销产品，无疑就是将所有的鸡蛋都放在一个篮子里，便很难应付市场上变幻莫测的风云，一旦畅销产品的时效性过去后，企业也就会面临难以发展的困境，只能惨淡经营，最终退出市场舞台的角逐，因为企业的生命由产品的寿命所决定。 为了更进一步的了解一味地追求畅销产品，而忽略了常销产品给企业带来的危害，就让我们看看一些曾经风靡一时的企业的沉没之路。
企求通吃的哈慈五行针的陨落 "哈慈五行针"，我相信许多的人对此并不陌生，在20世纪90年代，哈慈五行针可以说是创造了保健品行业的奇迹，打造出了一个20世纪在保健品行业内的超级畅销产品。可是时至今日，"哈慈五行针"已成为明日黄花，销声匿迹地淡出了市场大舞台。为什么会出现这种情况呢？ 哈慈五行针，就是加上磁针灸理疗法的针灸工具，就是一种针灸用针。哈慈五行针的产品力本身非常强，产品内涵和形态很好，内涵上将磁疗概念与消费者耳熟能详和深信不疑的中国传统针灸文化有机结合，形态上以简单易行的使用方法，使高深且必需专业人士操作的针灸疗法走入寻常百姓家。 哈慈五行针的前期营销可圈可点：首先是定位准确，目标市场细分人群确定为老年人，产品定位在缓解老年人因各种病因造成的痛症。其次，它的广告运作具有很大的开创性 ：在形式上率先采用在全国卫视非黄金时段播放长片专题广告；在广告内容上涵盖品牌形象、保健机理、产品功能和使用方法，10-30分钟的广告长度将比较复杂的产品机理和相关信息完整地传递给消费者。 一个好的保健品应该具备功能确切、功效持久和使用方法简单等基本特征，而这些特征在哈慈五行针上都能得到体现。它非常巧妙地将传统针灸的"阿是穴"原理导入产品传播，以"哪儿痛就针哪儿"一句话就轻易打消了消费者对不能准确认穴的顾虑。 哈慈五行针上市初期，在推广方面采用了深入社区和干休所办讲座、组织老年俱乐部、召集健康报告会等多种方式；在促销方面以现场针疗示范、先试后买等可以直接表现产品功能和功效的方法，取得了良好效果，销售业绩持续上升且形成了消费者的口碑传播。 创造性的媒体策略和新颖的广告形式很快发挥了巨大作用，哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到了95％以上，五行针的销售也出现井喷。1998年上半年哈慈五行针曾经创下了日销售回款1180万元的惊人成绩，年回款突破3亿元。从1995年到1998年，哈慈五行针的累计销售额就超过了10亿元。 但好景不长，哈慈五行针的营销很快走错了路：将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方面转移。哈慈发行了《五行针38个治病良方》，教导消费者自己动手用五行针治疗疾病，并推出了五行针治疗糖尿病的专题广告，并配合报告会等形式进行推广。五行针的功能延展实在是过头了，给人的感觉是包治百病，哈慈甚至宣称正在进行用五行针治疗艾滋病的试验并已取得初步成果。哈慈网站宣称："哈慈五行针是一种理想的家庭理疗器具，适应症有：冠心病、糖尿病、高血压、高脂血症、中风后遗症、面瘫、颈椎病、肩周炎、风湿性关节炎、腰腿痛、神经衰弱、失眠、头痛、牙痛、感冒、咳嗽、支气管炎、哮喘、鼻炎、花粉病、帕金森氏综合征、胃炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、消化不良、小儿腹泻、肾结石、便秘、小便不利(癃闭)、尿频、前列腺炎、痛经、带状疱疹等内外科病症。" 过分的功能延展不仅未能带来销量的增长，反而导致消费者对企业动机和产品核心功能产生了高度怀疑，哈慈五行针销售业绩开始迅速滑落：1999年出现明显的下滑趋势，2000年滑坡已经不可遏止，2001年销售回款降到8100万，2002年降到4000万的低点。
