爱华网白酒包装的起步、兴起与发展，是白酒产业近20年发展的一个缩影。在经历从无意到有意、从辅助到主导、从单一到多元等历程跨越之间，不同时期有着不同的角色价值。 从无意到有意 1985年，这是一个乏善可陈的年代。但是这一年，白酒行业“酒鬼酒”的横空出世，在瞬间打开了人们的无穷想象。同时开启的，是一个“白酒包装”时代。 15年后，另一白酒品牌“舍得”通过对传统包装的“颠覆”，以“革命者”的姿态，成功跻身高端阵营，同样开启了白酒包装的另一个新时代。 在白酒包装发展历程中，这是两个里程碑式的事件。也是白酒包装的第一条递嬗之路：从无意包装到有意包装。 “酒鬼”的出现犹如“平地一声雷”，是对计划经济时期“无包装”时代的一次革命。 90年代之前的计划经济时代，白酒包装被称为“混沌状态”，尽管白酒产业经过四届评酒会洗礼，名酒阵营虽已成型，但互相之间的较量主要是品牌力和历史遗产，就包装层面而言，几无亮点。 “酒鬼酒”的出现，一举打破了业内外对白酒包装形象的构成模式认知；打破了人们对传统白酒的理解，带来了艺术层面的美感新享受，也让“酒鬼”区隔传统文化名酒，成为新文化酒代言品牌的关键。 其带来的不仅是形象包装层面的成功，更具有营销层面的成功。因为凭借“湘泉”无论如何都难以企及名酒的影响力，而独特的包装变化则让人耳目一新，迅速被消费者深深记住。 “舍得”的出现则有着极强的符号意义，是对传统白酒包装的另一场革命。即用陶瓷包装所带来的包材革命，以及通过引入现代美学理念所带来的设计理念革命。意义在于，“包材革命”的同时，在传统文化、商业性和艺术性之间找到了最佳结合点。 另一意义在于，由“舍得”开始，陶瓷材质的包装开始大范围被业内企业采用，而许燎原所倡导的“个性化”不仅指向为其自身的艺术创造性，也成为企业推出高端品牌产品的首要考虑因素。 2012年，一款名叫“江小白”的品牌在重庆市场异军突起，引发市场“小酒热”的同时，也带来业内对新消费者文化的讨论。 其成功虽然有诸多因素组成，但不难看出，“江小白”与“酒鬼酒”及“舍得”一样，包装是第一利器：主打蓝白色调，够清爽、够文艺，完全放弃了传统的酒类包装风格——大红、金黄色调用以表达喜庆富贵、吉祥如意等中国传统文化的情感元素。卡通眼镜男、俏皮的文字、清爽的文艺范儿，既带有鲜明的实验色彩，也带有明显的“剑走偏锋”营销思想。 从“酒鬼”到“舍得”到“江小白”，如果说“剑走偏锋”是企业有意的战略选择，那么，将艺术元素与时代文化与白酒进行嫁接过程，其结果却无意之中带给我们深深的思考：在大谈消费者教育的今天，我们如何把脉时代？又如何将时代精神以白酒为载体进行价值传递？ 从外在到内涵 1999年，四川全兴股份有限公司在曲酒生产车间改造厂房时，发现了地下埋藏千年的酿酒遗迹。因结构具有独特的“水井”特性，故被命名“水井坊”。与水井坊遗址被发现同时引起酒业震动的，是全兴“水井坊”的超高端身份。 同年的9月9日，在四川省第二届名酒文化节举行的“出酒大典”上，来自全国中外嘉宾、新闻媒介800多人出席，目睹了在传统酿酒浓香的文化色彩下，1573国宝窖池酿造的玉液琼浆——“国窖1573”酒的全过程。之后，经由设计大师万宇的妙手，“国窖1573”以大气而内敛的形象，与“水井坊”并驾而来。 在白酒包装的发展历程中，若论对传统文化价值挖掘的高度和深度，两个品牌达到了极致，也是迄今为止，这两个品牌能够在高端白酒阵营中一直拥有一席之地的重要原因之一。 而站在时代的角度来观察，虽然他们不具备“酒鬼酒”及“舍得”一样的革命价值，但是，在白酒包装演变里程中，他们仍是“里程碑”之作。他们的出现代表着白酒包装的第二条递嬗之路：从外在包装到内涵包装。 其价值体现在：“水井坊”之前，白酒的包装设计大多中规中矩，求其稳而不求其深，重其表而轻其内。而勇敢跳出名酒“全兴大曲”的“水井坊”毅然重新定位，成为现代白酒中第一个将文化元素与市场元素相结合的品牌。 进而思退，可将“水井坊”看作传统路线创新者，其核心在于“水井坊”依然被白酒市场认为是“挖老祖宗”的颠峰之作，是“植根母土”时代的市场代表作之一，但由于其成功脱离全兴体系，走向高端市场，故被看做是20世纪末用包装在区域品牌中崛起的经典之作。 同样的，“国窖1573”也被认为是挖历史的经典之一，“植根母土”时代的代表作，由于成功走向高端市场，为“泸州老窖”品牌的重新崛起立下了功可盖世的赫赫之功。 在这里需要特别一提的是老八大名酒。应该说论历史积淀与文化内涵，“老八大”名酒无一不深，但可惜的是，在文化层面的挖掘上，只有“泸州老窖”做到了极致。当然，“茅台”、“五粮液”则通过另外一种方式同样做到了成功。比如“五粮液“在上个世纪八、九十年代，其产品包装由传统鼓型瓶向多棱水晶瓶的转化，便包含了材质的变化和瓶形的变化，令人耳目一新。 以今日之视野观察，“五粮液”在当时背景下，也做到了品牌形象的极致，即将企业文化与当时最先进的材质相结合。这一点，通过今天的“五粮液”包装仍不难看出，其沿袭至今的主题元素并未改变。而“五粮液”最值得关注的变化是在上世纪90年代初期，其首次尝试大型厂区环境包装化，这一模式使其达到了“一个中心的太阳辐射”效应，被行业誉为“集大成者”。 再观“茅台”，“茅台”的设计主题色调基本围绕“坚持自我，极尽奢华，尽现‘国酒’风范”的品牌理念展开。至今来看，其这一核心思路并未改变，也是其被称为“经典”的重要原因之一。 从“五粮液”、“水井坊”到“国窖1573”，这是一条虽有变化、仍沿袭传统的包装演变之路，代表着过去30年白酒包装的主流方向。他们对传统文化的坚守和创新，同样带给我们启发：从企业到品牌到产品，三者紧密相连，也与时代高度融合，带有明显的传统色彩。 从被动到主动 2003年前后，白酒市场刮起了一阵“东北酒”旋风，所到之处，无不披靡。让人意外的是，这股旋风的刮起者并非历史文化深厚的“东北名酒”，而是名不见经传的定位低端的两个品牌“黑土地”、“老村长”。在“酒店为王”的“盘中盘”时代，两者的出现让人眼前一亮。 第二年，“东北风”正在劲吹之际，另一股即将在全国刮起的“旋风”开始酝酿，那就是自2005年至今的“洋河蓝色”风暴。 “黑土地”的成功并不神秘，就是在包装里面放入了一个特殊的惊喜：“打火机”。同样，“蓝色经典”的成功也非偶然，那就是：在传统主题“蓝色”的基础上，进行了包装的升级。 从“黑土地”、“老村长”到“洋河蓝色经典”，前者带有鲜明的市井文化，后者则展现出鲜明的个性呈现，这是一条带有明显营销痕迹的包装理念。也是白酒包装的第三条递嬗之路：从被动包装到主动包装。 若从包装本身而言，“黑土地”‘“老村长”并无亮点可言，但是企业抓住了消费者打开包装之后发现礼品的惊喜心态而大做文章，虽然极为“世俗化”，但是却开启了一个时代，即“促销”时代，被专家称为“贿赂营销”时代的到来。但不可否认，这同样是依仗包装之功劳。 而“蓝色经典”的价值在于，作为传统名酒，以色彩作为品牌理念，形成市场记忆符号，系统性的更加强化“中国蓝”等理念，在通过包装领域的创新，以强化主题色调的方式为载体，从视觉上明确了产品与其他产品之间的区别，醒目而突出，从而成为其市场崛起的利器。 从单一到多元 2010年，中国酒业最热门的话题之一是中国很多企业与商界、演艺界名人，如中粮、姚明、赵薇等争相收购了优质葡萄酒产地，法国波尔多、美国帕纳谷的酒庄，并面向中国市场推出产品，这可以代表中国企业跨国收购的发展进程。 而在白酒产业，过去十年里两次具有代表意义的跨国企业合营，也带给了白酒行业一些新的理念。如果说“水井坊”的品牌包装只是一种“留洋”创新表现，是将中国传统文化结合市场理念从而更加聚焦，没有跳出中国传统文化本身；那么，新“文君酒”以及之后的“泸州老窖酿艺”则可以视之为中国白酒包装的“混血儿”。
单从产品形象来看，“新文君酒”的包装既有洋酒的线条感、光泽度，又结合中国传统的象形图腾，整个包装在当时白酒市场上引起了不小的争议。 虽然“混血”的“新文君酒”并没有在当时竞争激烈的白酒市场产生过多的奇迹，但她在一定程度上预示着，中国白酒真正意义上实现从资本到设计到市场运作的国际化的接轨。 也是在此之后，许多中国包装设计师开始从洋酒包装去寻找元素，甚至于跟欧美设计师学习，从中去寻找设计灵感。而许多其他国家的设计师也开始留意并进入中国白酒市场：2009年，57岁法国知名工业设计师帕特里克加盟成都陶唐仕，并推出代表作品“酿艺”。 就影响而言，“文君酒”的包装设计不一定是成功的，但她却是先行者，在无意之间改变着中国白酒的设计理念。其中西方元素的结合在为中国白酒设计领域带来理念反思的同时，也传递了国际酒商进入中国市场的一个信号：设计开始必须国际化！中国的酒包装正在进入一个“优化混血”时代。 从“水井坊”到“新文君酒”再到“酿艺”，也加速了白酒包装未来的递嬗之路：从单一包装到多元化包装。 从中国白酒产品包装演进过程中，我们可以看出白酒“包装”产业跟随着时代在不断变化，而单纯的产品包装，上升到以产品为载体、凸显品牌文化、企业文化甚至于区域文化的市场高度。在以产品包装为中心的市场需求下，整个行业乃至于整个产业，呈现出更大的“包装”需求，一种更高度、更全面的——大包装。
