爱华网经销商能力提升 如何提升经销商的控价能力
——对话实战市场营销专家贾鹏 面对激烈的市场竞争，广大白酒代理商总是千方百计地笼络下游二批商，不惜重金提供返利、促销品等系列政策支持，希望二批商和自己劲往一处使，全面配合，打一场酣畅淋漓的销售战，完成预期销售任务，实现共赢。理想很丰满，现实很骨感。就在经销商后方粮草准备充足全情投入的情况下，二批商在战斗前线却非常不给力。常见的是，二批商既想顺利完成和经销商协定的销量任务，同时又希望通过经销商提供的政策去带动自己其他产品的销售。受此驱动，低价销售便成了二批商的一个“妙招”，他们将经销商的产品价格一降再降，有时销售价格甚至是低过了拿货价，让许多酒水经销商头疼不已，很多时候，只能眼睁睁地看着自己代理的产品在市场上一片混乱却无能为力。 针对这一问题，在成都春季糖酒会期间，记者与实战市场营销专家丁平进行了探讨，希望能给广大白酒经销商带来一些有益的启示。 私自降价的市场危害 记者：从表面来看，降价会减少二批商的利益，可二批商为什么还频繁降价销售呢？降价会对市场造成哪些危害呢？ 丁平：无利不起早，驱使二批商降价销售的根源肯定与“利益”二字有关。调研发现，二批商通过降价销售，可以抢占更多的终端资源，通过终端的数量优势可以快速实现销量，即使产品本身利润微薄，但仍可以顺利拿到经销商的返利、促销品等一系列的政策奖励。同时，低价销售还可以帮助二批商和终端建立良好的关系，带动其他产品走量，一举两得，何乐而不为呢？ 虽然二批商降价销售赢得一时的好处和利益，却造成了诸多的不利影响和破坏。 首先，会对整个市场秩序造成破坏。二批商私自降价销售，带来最直接的结果就是拉低区域内所有零售终端该产品的进货价格。库存少或者没有库存的终端，必然降价求现，而库存量大的终端由于之前是以高价进货，那么零售价必然高于其他终端，产品市场的价格发生混乱。对于周边按规矩行事的二批商来说，降价的后果是一个不小的威胁，因为“劣币驱逐良币”，为了维持已有的终端资源，发展新的终端客户，也不得不沦陷入降价的阵营，最后降价就像滚雪球一样波及的范围会越来越大，形成恶性循环，经销商也无法掌控，最糟糕的时候，可以毁掉整个市场。 其次，二批商降价销售，产品价格混乱，利润空间一再挤压，当挤压到一定程度时，很多终端和二批商则会忍痛割爱，选择主动退出，产品生命周期便会在不知不觉中缩减，最终对产品造成毁灭性的打击，经销商辛辛苦苦打下的基业也就不存在了。 寻找降价的根源 记者：在相当一部分人看来，二批商降价销售完全是为了追求利益最大化而不择手段造成的，这和企业、经销商并没有多大的关联，事实上真是这样吗？经销商和企业对于这种现象的发生，难道没有一点责任吗？ 丁平：在我们看来，正是由于企业和经销商在产品价格体系的设计、销售政策的制定，以及对市场的掌控这一系列问题上存在很多的漏洞，才让众多二批商有机可乘，有利可图。具体表现如下： 价格体系设置不合理。比如说，厂家或经销商在制定价格体系的时候给二批商制定了过高的利润空间，二批商就会为了扩大销量、争夺零售终端而随意降低利润空间采取降价销售，可以说是厂家或经销商给二批商降价销售提供了利润空间，说白了就是价格体系存在漏洞。 销售政策制定不合理。大多经销商制定政策时都是把销量看得很重，总是为了销量不惜花大价钱给二批商提供政策支持，如高返点、高额促销费用等，这样一来，二批商可以随意降低利润，甚至低于出厂价销售，因为他们可以放弃产品的利润，取而代之的是高返点和高额促销费用等，同时还可以带动其他产品的销售，何乐而不为呢？ 渠道宽度设计不合理。通常情况下，经销商对于二批商的依赖程度过高，受此影响便造成了渠道过宽，再加上对二批商及市场的管控不到位，缺乏各种惩罚与激励措施，缺乏震慑力，导致了二批商降价销售的行为更加肆无忌惮。 经销商遏制降价的措施 记者：存在利益的地方就存在利益追逐，也许我们不能完全杜绝二批商降价销售情况的发生，但我们可以通过有效的措施来遏制。具体怎么遏制呢？您有什么好的方式与方法吗？ 丁平：解决这个问题，要做好两大方面的工作。一方面是有效控制利益的源头；另一方面则是通过加强管控起到震慑效果。 到底如何把控利润源头呢？对此，经销商首先要选择价格体系完善的产品，要考察企业在制定产品的价格体系时是否仔细斟酌，是否在产品上市后的不同时期制定相应的价格策略。另外，在分销价格上，要保证二批商能获取正常利润，同时还要防止因利润过高导致他们铤而走险。所以经销商还需制定周全的二批商促销政策，尽量采取实物兑现的方式来替代现金及可以折算成现金的物品，以防二批商利用这些钱物或促销品以折现的方式参与降价销售。有了合理的利润空间和促销政策，让获取利润成为公平、公开的事情，这样便可以从利益源头上对二批商起到控制作用。 在控制好利益源头的基础上，经销商一定要强化对市场的掌控，并对屡教不改的二批商予以惩罚以示震慑。首先，要选择终端通路重叠少的二批商，如果多家二批商覆盖同一区域，那么众多二批商必然会为抢占终端资源而不择手段；其次，经销商不能过分依赖于二批商，要通过渠道下沉适当缩减二批商的宽度，这样有利于掌控市场；最后，制定一套可行的监督及处罚制度，并和二批商进行约定执行，比如在周期内对二批商及终端进行走访，一旦发现二批商降价销售、串货等扰乱市场的行为，经销商可以根据约定的制度采取扣除保证金等措施予以惩罚，起到杀一儆百的效果。 目前，在新经济环境下，经销商内心深处非常看重二批商强大的分销能力，对于二批商降价销售可谓是又爱又恨，心里矛盾重重。其实，要做好下游，不仅仅要做好制度管控，更需与二批商进行“交心”，在彼此内心深处形成市场战略与市场意识的统一，并将双方的优势充分发挥，才能有效规避各种风险，最终实现共赢。
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