爱华网系列专题：《牛根生财富心经》
这一年，蒙牛总募集资金1000多万元，其中300多万元打了广告。论理，都是股东的个人存款，每一分真金白银都得换成看得见、摸得着的厂房、设备，而蒙牛却不然，用三分之一的钱做了占领消费者心智资源这个“虚无缥缈”的“无形资产”的工作——这一点，的确没有几个企业能够想到；即使想到，也难以做到。 毫无疑问的是，6年来，蒙牛的广告主要投在在了中央电视台，可谓“情有独钟”；而中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。从2002年到2004年，连续三年，蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。2003年，蒙牛与中央电视台协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，蒙牛加大广告投放，并增加了公益广告的力度；伊拉克战争也是如此；“神舟”五号发射时更是如此；2005年四五月份，连战、宋楚瑜率团访问大陆，蒙牛也是第一个把握广告机会的商家。 而成功后的牛根生在介绍蒙牛吸引财团投资时，曾这样介绍过自己的亲身体会：“蒙牛与英联财团相识最早是在2002年的春节联欢晚会上，当时我作为中央电视台的广告客户代表应邀参加，而英联的投资代表金女士正好在同一桌，就这么认识了。当时摩根已经开始和我们谈判，他们给蒙牛的价格是8?8元一股。而英联的加入，使价格最终上升到了10?1元一股。这也许是一种幸运，但中央电视台确实提供了甚至连他们自己也无法预料的高层沟通的平台。” 因此，许多人后来都说，要做高端品牌，就得依靠高端媒体。与主流媒体的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。 2005年4月28日，在“品牌中国”发布会现场，牛根生说道：“在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系，同时我们也关注到，很多趴下的企业，也和我们媒体有很大关系。蒙牛集团就是这样一个历程的实践者、证明者。一个企业的有形资产部分，如厂房、产品，是由企业直接决定的；而无形资产部分，如品牌，则不由企业直接决定，而要通过媒体来建设，主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。” 5．媒体无大小，新闻无小事 人所共知“媒体无大小”是一个非常现实的命题；而“新闻无小事”，在中国就更具有普遍性。因此，新闻无小事，媒体无大小。这是由“媒体共振规律”决定的。而牛根生和蒙牛人则体会得更深。我们在这里引用蒙牛相关资料中的一个事例： 2004年底，一家小报发了一篇题为《谁将“无抗”进行到底》的报道。文章说，经采访“Snap检测仪器及试剂盒”中国代理公司得知，各乳制品企业购进“Snap系统”（抗生素检测设备之一）的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套……蒙牛购进2套。云云。
这篇报道发表后，瞬间在网上扩散开来，一时间，蒙牛成了众矢之的。 然而，这却是一篇彻头彻尾的“以偏概全”的报道。因为它犯了一个错误：国内乳业使用的抗生素检测设备多种多样，“Snap 系统”只是其中一种；事实上，蒙牛的抗生素检测系统在国内大概是最多的，单在工厂就有56套检测系统，奶站还有228套。同时，这个记者还忽略了三点：第一，呼和浩特是中国第一个为“无抗奶”立法的城市；第二，蒙牛是中国乳业中牛奶出口量最大的企业；第三，在执行国际标准的香港市场，蒙牛牛奶是第一品牌，市场占有率达25％（2006年市场占有率已达42?6％）。 但是，在企业没有发出声音之前，谎言就是“真理”，并且像瘟疫一样迅速蔓延。 2005年1月24日，蒙牛邀请十多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的“无抗奶”控制系统，才算止住了这一谣言。 6．大众传媒——中国品牌的喉舌 品牌决胜市场。如何把握市场特点，打造强势品牌，已经成为中国企业家们最为关注的问题。谁率先在消费者心里“铺货”，谁将获得领跑先机。
