爱华网系列专题：《牛根生财富心经》
在品牌营销中，蒙牛有条不成文的规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众品牌中脱颖而出。而实际上，它可能做得更好：事事都能找出“营销点”。 有人论，蒙牛不仅善于抓住全社会的“大事件”做品牌，如奥运会申办事件，抗击“非典”事件，“神舟”五号飞天事件，而且善于抓住企业的“小事件”做品牌，如“牛根生参加春节联欢晚会”这样的小事，都可以成为向全国经销商及广大奶农传递信心的“事件营销”。许多人正是通过晚会报时，获悉蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”的。 对于牛根生和蒙牛而言，特别值得一提的有两个事件营销：一是 “非典”时期的“非常营销”，一是“航天员专用牛奶告之行动”。 人们形容“非典”，喜欢用“突如其来”。蒙牛乳业同样遭遇了其中的种种曲折：被抢购，被堵截，被冷落，被传谣，东部有个城市甚至满楼满巷出现过恶毒诽谤的“小字报”……最严峻的时候，牛根生三部电话轮流接打，持续达九个半小时。 聪明的蒙牛人在危险面前再次运用了自己的大智慧。虽然身处“四大疫灾区”之一，但蒙牛乳业在这场“非典”阻击战中，周密决策，以力借力，狭路相逢“智”者胜，销售额保持三位数增长（126％），成为“非典”时期“庙算制胜”的赢家。其间，在中央电视台三套“新视窗”推出的“点评‘非典’时期的公益广告”中，《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。 至于前文已述的“航天员专用牛奶告知行动”，中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟”五号，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”，实可谓本世纪初最大的一笔垄断性营销资源。 为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，蒙牛可说是不惜代价。孙先红先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，最后，蒙牛牛奶终于被确定为中国航天员专用牛奶。 在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”的策略，为了达到最大的传播效果，制定了完备的媒介宣传计划。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”，每个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚，并调动了全国上千名人员参与。孙先红从国内90多家优秀广告公司中筛选六七家各有所长的广告代理商，花了两个月的时间来策划这次活动，电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位。“企业家最主要的也是惟一的一个素质就是要勇于承担风险。”（注：《数字化生存》一书的作者、数字狂人尼葛洛庞帝语）这一点在牛根生的身上体现得尤为明显。 在此次事件营销中，蒙牛无疑把握住了精髓。在“宇航员专用奶”营销案例中，蒙牛成功的精髓是：及时，“神五”刚一成功着陆，蒙牛就准确把握了信息发送的节奏。电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各个大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。牛根生立足于未来还没有发生的事，笃定飞船能够飞升成功，不惜成本投入，冒着决策失当的风险，不仅是一个智者，还是一个勇者。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币!
4．借央视打造金字品牌 精明的企业家大多深知，“媒介是企业的战略资源”。而在中国老百姓的心目中，也有一个不成文的“默认法则”：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊…… 蒙牛现象中不可忽视的一条是：用媒介战略资源换取消费者的心智资源。而牛根生无疑就是那种“一口就要把天咬个豁口”的人，牛根生青睐与央视共舞。 蒙牛产品1999年4月问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。6月1日正式开播。虽然蒙牛只是在央视投放了几十万元广告，但借此在内蒙古电视台做了一个广告：“振兴内蒙古民族工业，争创中国乳业名牌。”蒙牛乳业产品广告从6月1日开始走上中央电视台。蒙牛乳业产品隆重推向全国市场。按照理论分析，蒙牛刚起步，市场开发呈“点”状，在全国性媒介这个“面”上做广告是够“奢侈”的。但是，正是因为这一打破思维定式的做法，使蒙牛借助中央电视台的平台，在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。
