爱华网系列专题：《牛根生财富心经》
而借用他人的一句话来说，蒙牛品牌的成长和塑造，如同老子所说：有无相生，长短相形，难易相成。 1．借势妙用公共关系 蒙牛运用公共关系进行组合营销的能力在业内可谓是首屈一指。如：2003年4月的“非典”，8月的皇马来华，10月的中国首次载人航天成功等等，蒙牛在国人的视线中一步步深入人心。 从理论上讲，公共关系是一个组织运用各种传播手段，通过双向信息交流，在组织机构与其内部，外部社会公众之间建立相互了解和信赖关系，以取得公众理解和支持，促进组织机构实现整体目标的一种有意识、有计划的活动。 例如，在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。之后，伊利、联想等国内知名企业也都纷纷慷慨相助，数额也都不低于100万，但是蒙牛却握有这次公关事件的主动权。蒙牛借此打出了其企业愿景：经营健康，愿每一个中国人身心健康。这折射出了蒙牛的经营目标并不是简单的追求利润最大化，它会更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了蒙牛人性化的关怀。使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。
再如，中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”，“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。 2．“玻璃品牌”与“钻石品牌”的学问 蒙牛人说，世人公认蒙牛善于造势，而“造势”的主要副产品其实就是新闻。 一些专家学者认为，从品牌传播的规律看，企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。 舆论对此也有过相关的评论。如海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，是典型的“新闻腿长，广告腿短”。所以，海尔的品牌，多年来高耸挺拔。蒙牛投入3?1亿元做过标王，与同行相比，属于“双腿等长”的企业。 对于蒙牛来说，在广告与新闻的权衡中，最具特色的创新之举是“广告片的新闻制做法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识有控制地树立品牌形象。 这里可以引用一个案例：蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。 3．品牌成长线——事件营销 品牌是一个产品在消费者心智资源中的定位。它不在厂家手中，而在消费者心中。因此，品牌成长有其特殊的“社会链”。任何一个产品，从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度，都有一个过程。在这个过程中，每一次事件营销都相当于一个“点”，如果这些点做得有质量、有数量、有密度，就可以汇成品牌成长的“线”。
