爱华网系列专题：《牛根生财富心经》
男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。 结果最具有说服力，用心的蒙牛人又成功了。“五个理由”于2002年4月正式推出，2002年蒙牛销售收入达到16?69亿元，是2001年7?24亿元销售收入的2?3倍!舆论一致认为，这其中的“给我个理由选择你”商业策划功不可没。 四 “传统 现代”的市场攻略 说牛根生和蒙牛的市场攻略传统，是因为他们沿袭了中国革命时期谋略家们的斗争思想，并成功地移植到了现代的商战中；说牛根生和蒙牛的市场攻略现代，则缘于他们大胆并成功地运用了最为现代的网络营销模式，如此等等。 1．师承传统：“小区包围超市” 牛根生知道，对于创立之初的蒙牛来说，在市场上不能与行业强手正面交手。所以，蒙牛牛奶选择的第一个重点市场，不是家门口的首府呼和浩特，也不是附近的首都北京，而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的深圳! 在蒙牛之前，1997～1998年，伊利就进军过深圳，但未获成功。伊利采取先打媒体广告，随后超市跟进的策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。 牛根生了解伊利的短板，也知道伊利强项当中的弱点，他决定采取另外一套“战术”：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。 同样依靠这招“小区包围超市，所有产品免费品尝”的策略，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，蒙牛的主营业务收入和利润总额平均以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入就突破了7?24亿元，一举成为深圳第一牛奶品牌。 后来，有分析人士认为，伊利进不去深圳市场，是由于其采取了“先心后圆” （先超市后社区）的“蛇吞模式”，而蒙牛采取的则是“先圆后心”（先社区后超市）的“蚕食模式”。而蒙牛在当地的一位经销商的回忆，也似乎给出了注释：“小区促销，是牛总和孙先红的思想”，“我选择蒙牛，不是选择产品，是选择牛根生这个人。” 与此同时，蒙牛管理层还大胆地采用了其他同行不愿用的策略，积极组建专卖店，图谋一个新的市场。为了鼓励加盟，蒙牛甚至允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2?5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。蒙牛一度还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面；允许50%的商品为蒙牛以外的产品；商品价格可以比卖场平时价格略低等等优惠措施。 2．开创促销新模式——“卖二赠一”
1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。11月18日，大冰砖首次冲击北京市场，蒙牛人选取的首个突击点就是王府井。 为了首战得胜，蒙牛采取的促销方式在当时也独具匠心：花了3800元钱，订了5000张POP，上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一!” 后来，有舆论认为，这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开创了一种全新的促销模式。而蒙牛自己则认为，这只是蒙牛新产品上市的阶段性做法，因为在深圳发生的“牛奶买赠”也是蒙牛率先的。 此外北京王府井买赠表现出了惊人的爆发力。1999年11月18日初推时，一天卖1000箱。一个月后的12月18日，上升为1万多箱／日。 精明的牛根生和蒙牛创业者们的意图远不止于此。北京王府井买赠更大的用意在于“敲山引虎”，激荡行业里的经销体系。而结果也正如蒙牛人所料，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者，一举完成了北京地区的销售网络建设。“这次活动总费用仅3万多元，却起到了上百万的广告效果。”当时的蒙牛冰淇淋销售部负责人杨全栓如是说。
