手相上的9大财富纹 第38节:第3章 中庸人的财富伦理(9)



系列专题:《牛根生财富心经》

   (6)品牌塑造“直接和间接并用”。

  任何追求长远发展的企业,都极为注重自己品牌的塑造,伊利和蒙牛当然也不例外。不过,有人说,在宣传上蒙牛和伊利大概遭遇过共同的迷茫。他们起步时,都曾一度定位于内蒙古大草原,但随着这两个企业生产基地的全国化,寻找新的品牌诉求就成为它们需要面对的共同难题。

  不久,伊利选择了“天然”的直接品牌诉求,先后提出了“心灵的天然牧场”、“天天天然”、“天然天地,共享伊利”等。与伊利不同的是,蒙牛则是直接诉求与间接诉求并用,如 “产品等于人品”,“中国乳都”,“蒙牛?中国牛?世界牛”,“愿每一个中国人身心健康”,“航天员专用牛奶”,“航天员运动员双特选产品”,“自然给你更多”等等。

  【第三只眼看牛】

  再好的思维也要用实践验证。从后来的市场结果来看,蒙牛的“直接和间接”诉求似乎更能打动消费者。牛根生也说,“现在需要的是老老实实做事,本本分分做人。这样消费者认同你以后,才不会说拜拜。中国的企业好三年坏三年,基本上是个大规律。问题在哪?主要在于用心不专。在国外,几代人做一件事非常平常,所以,他们才会有世界级的大企业诞生。”

  牛根生还用自己的一次亲身经历来证明自己的观点,“我去法国考察时,去过一个已有百年历史的家族牧场,他的主人说:‘听说中国牛奶是两个字组成。我们刚刚学会了牛字,正在学习怎么写奶字。’我听了后要说,法兰西民族万岁!我们连牛字都还不会写啊!”

  四 危难就是大智者的机遇

  市场经济并不是完美无缺的经济模式,更何况是在中国这样非常年轻的市场经济国度。所以,缘自竞争而产生的非理性现象也就不可避免。自创立起,蒙牛已遭遇过两个“最黑暗的时期”。一个是前文已述的创业时同行的打击,另一个就是2004年三四月份的“投毒恐吓事件”了。

  而对于追求成功的大智者来说,每一个危难其实都是一个巨大的机遇。

  1.忍一时,大智者志在长远

  蒙牛在注册成立时,注册人并不是牛根生,后来媒体披露说,牛根生及蒙牛创业者们主要是考虑到了环境的险恶,不允许牛根生出头露面。尽管如此,初生的蒙牛仍然面临着生存的诸多不确定性。

  1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓一觉醒来,呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告:向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!5月1日,就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候,48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温,蒙牛开始变得“愈神秘,愈美丽”。

  当时有媒体记者顺藤摸瓜找到了蒙牛的代言人,才发现此人竟然是伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生。牛根生不愿意接受媒体采访,但是很愿意和记者聊聊。就是在聊的过程中,“一位极具个性的企业家”才得以被媒体认知。

  面对记者们“蒙牛的广告牌到底是谁砸的”问题,牛根生并没有给出答案。在他看来,答案是众人皆知,但他宁愿让大家伙心照不宣。而面对“蒙牛能做好吗”的疑问,牛根生则说:“做鞋必须要怀着给自己做鞋子的思想,鞋才能做得好!”

 手相上的9大财富纹 第38节:第3章 中庸人的财富伦理(9)
  广告上如此,其他方面蒙牛面临的形势也好不到哪儿去。竞争对手为了封杀蒙牛,争夺奶源,蒙牛有的牛奶车半路被截,牛奶被当场倒掉。而深受中国传统文化影响的牛根生,为了减少冲突和不必要的麻烦,同时最大限度地保护自己,很快制定了“收奶三不干”政策:凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。

  后来,牛根生曾对媒体说,“一个人死了如果还可以重新活一次,那么第二次生命,他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能,但是重新做企业是有可能的……21年之后,我又重新从零开始做乳业,我就回过头来想过去经历的那些事情:当时,我每一年都做些什么事情,现在重新来做,做对的事情能否提高效率?那些曾经犯过的错误能否不再犯?这就是熟能生巧、厚积薄发。”  

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