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四年以前，鲜有出版商关注PLAY.COM。这是一家创办于1998年的在线零售网站，主要销售CD和DVD产品，目标客户主要是年轻人，科技发烧友。2004年开始，这家总部位于英国泽西岛的公司开始销售图书，并很快成为英国市场第二大在线图书销售商，未来几年，PLAY还将继续野心勃勃的扩张这一版图。
Play.com的总经理斯图尔特8226;罗维（Stuart Rowe）说：“我们的目标是在18个月内，令PLAY的图书销量翻两番甚至三番。我们认为图书市场是一个巨大的市场机会，我们将占有两位数的市场份额，现在，有很多事情（图书销售）我们愿意投身其中。”现在Play在英国在线图书销售中所占的份额在2%-4%之间，领先于华特斯顿（亦称水石）连锁书店（Waterstone），当然远远落后于市场上的巨人---亚马逊，其通过美国和英国网站销售图书，目前预计控制英国85%的在线图书市场份额。尽管亚马逊占据统治地位，以及最近开通的鲍德斯（Borders）的在线交易网站，还有重新发布的华特斯顿的网站，罗维相信可以发掘一个不同的市场：“在未来的十八个月内，我们将看到图书成我们的重要组成部分，我们认为我们可以把最匹配的图书信息传达给用户，而不必关心是否用户也正准备去华特斯顿和其他各类枯燥乏味的网站，我们可以带来交叉营销的体验，就像图书和电影产品之间，这种交叉营销规划（Cross-merchandising）可以交叉互动不同分类的商品，而不是基于此创造一个地狱。”零售业分析师们认为，没有其他理由说明为什么PLAY不能严肃的在其图书销售市场上兢兢业业（指其做这些交叉营销），就因为压力来自年轻的网站购买者，他们在网站购买音乐和电影时可以比在公共场所有更多机会购买其图书。尽管如此，一个分析家提到：“他们现在已经成长到这个规模，可以自己负担市场成本和开拓自己的足迹了。”
扩展服务矩阵
由于PLAY核心的DVD和CD市场受到便宜，甚至免费网上下载的压力，业界看到它进入新的服务领域一点也不会觉得惊讶。同时还有另外一个重要因素，政府最终可能强力限制欧盟税务方面的漏洞造成的影响，以前像CD和DVD这样的在18英镑以下的产品，PLAY从它的泽西岛总部输出产品到英国市场，可以获得增值税减免（VAT-free）。Play最近推出的新类别包括电脑、电子产品和移动手机、同时有迹象显示，在明年及更远的时候，PLAY还会尝试更加多样化的类别，从而摆脱目前的娱乐世界受到的限制。 “我们绝对不会搬入花园家具（类别），” 罗维态度坚决，“DVD和音乐和电子产品密切相关，同时可以很自然的和图书进行契合，因为图书经常和DVD这一类产品放在同样的店铺和运用同样的概念。这是一个非常有吸引力的市场同时现在几乎没有一个链条可以把这些目录融合在一起。（指前面的交叉推销），我们看到整个商业利益取决于有一个强大，不断增长，并且有吸引力的图书商业带动。”PLAY增加类别，被认为是拓展用户基础，现在网站有700万注册会员，其中男女比例相当。圣诞节期间PLAY网站售卖许多迪斯尼DVD，这促使PLAY顺利进入了家庭市场，网站核心的用户统计数据表明，用户群体主要是18-35岁的人。网站现在有100万本图书书目销售，在一些热门分类中已经取得了一些有利的市场份额。诸如《黑暗物质》（The His Dark Materials box set） 和 《波拉特》（Borat: Touristic Guidings to Glorious Nation of Kazakhstan）。PLAY号称要让图书分类占据公司业务23%，英国10%的市场份额。Play目标是增大服务种类，今年在图书项目上增加两倍到三倍的市场预算，并且与出版商建立更密切的关系。罗维说他希望和作者、出版商一起创造“更具创意的新鲜市场”，发掘更多的创意，诸如为电影预告片制作图书。Play的长尾市场
75%的网站图书销售额都是其前200销售榜以外的书目贡献的。罗维现在致力于提高网站的浏览体验和市场营销以应对未来。
Play现在打算将它的名人传记图书的核心部分与电视，电影，体育和音乐相关联拓展到新的区域诸如理论学术方向。“我们和学生和学生会组织进行的链接就是一种很好的机会。” 罗维说。目前，大约16%的图书销售是与学术目录相关的，罗维相信，这是一个没有其他零售商（亚马逊等）参与竞争的领域。罗维说Play处在一个很好的位置“我们坚信自己是一个长尾零售商，我们的CD和DVD浏览目录结构非常丰富，这个是我们对抗繁华商业街上的竞争对手的真正的力量和与众不同之处，我们拥有无限的空间---就像在商业街区的一个货店，你只要敲一下墙，就可以使之不断扩大。”今年晚些时候将发布新的网站，PLAY希望可以增加图书销售，这个新点子就是给每个PLAY产品‘量身定做’一个网站，在图书方面，将允许用户试读图书中的一些内容。网站也将为用户提供社群网络服务功能，罗维说客户在网站上的交互体验将会是非常实际的，比如消费者的评语和建议等等。
电子书市场谋局
Play也意图利用电子书这一潜在市场机会，但要等到这类技术比以往任何时候都要成熟，PLAY网站在2月发布了一个无限制的音乐下载平台，罗维说这一项目超出了预想，公司对这一创意兴奋不已，藉此来为电子书下载提供经验。但像这一举措不会很快来临，PLAY首先要和主要的音乐公司为它的下载平台在合作协议上达成一致。
在这些方面，PLAY所面临的激烈竞争不仅来自鲍德斯和华特斯顿，更大的威胁来自亚马逊和一些超级市场。罗维说PLAY还没有关注华特斯顿新发布的网站所带来的影响，同时认为在线零售的‘故事’在未来几年还不会形成定论。 “图书市场是非常稳定的，但是我们希望可以看到保持一贯的，中长期的图书在线销售增长。宽带并没有预期中那样拥有完美的速度，也不像其他机构那种未来的走势。”图书销售比目前网站整体的21%增长率高，但是还没有网站目前的热门目录---电子类产品销售增长高。图书销售比上一年二月增长50%，罗维相信图书销售将在未来持续增长。
PLAY是否借助“刀耕火种”式的折扣来推动销售呢？ “价格固然重要，但是我们不打算打折。” 罗维说，“我们是一个价值零售商，并且我们尝试将其作为我们竞争力的一部分。我们不打算将市场带入一片（价格）泥潭，当然，对我们的图书市场而言，像其他所有的市场一样，价格竞争是十分激烈的。”图书贸易分析人士认为，PLAY要和出版商建立更紧密的关系，以争取更多的定价的灵活性，减少更多的依赖分销商，就像贝尔特拉姆(Bertrams)和加德纳斯(Gardners)一样。不过，罗维坚持认为，PLAY同时和分销商与出版社合作提升共同的商业增长还有很大的市场空间。他拿其他的在线零售商举例，ASOS时装店，目前零售人气非常旺，以此证明电子零售是非常刺激的工作之一。“现在是非常兴奋的时刻，从在线市场中盈利和获得快速增长是非常重要的职责。”
Play现在被时代杂志形容为“不列颠的亚马逊”同时认为有希望在英国赶超这个美国巨人，罗维最后说：“亚马逊当然不是无懈可击，没有公司是常青的。（意为其有信心打败亚马逊）” By Sarah Butler 编译屈辰晨
