泸州老窖一桶天下52 剑走偏锋 笑傲天下--东北老窖石家庄市场推广方案



一、未雨绸缪·观天下--石家庄白酒市场分析

1.石家庄酒类市场概述:

石家庄市现有6个区,12个县,5个县级城市,总人口875万人,其中城镇161万,农村714万。全市白酒消费量为22000吨(其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费),根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。

2.石家庄市场消费特点:

根据各大商场、超市调查统计表明,居民对白酒需求大大超过其它酒类,川酒及本地酒的消费占据了主导地位,消费者95%以上认可名牌酒,认为名牌酒质量有保证,可信度高,目前这种消费观念将会长期保持下去。

香型 市场上现有的香型酒据北国商城、保龙仓超市调查来看,浓香型占主导地位,如:“五粮液”系列酒,“全兴”系列酒,“丛台”系列、还有苏、鲁、豫、冀等省的浓香型酒大约占市场的90%。

酱香型白酒约占市场份额的5%。

清香型白酒约占市场份额的3%。

其它香型、保健型的约占市场份额的2%。

酒精度 酒精度数一般的在42°-53°的白酒倍受消费者欢迎。度数低的对爱喝酒的人来说平淡无味,无喝酒的快感;度数高的烈性酒主要是些壮年男士们喜欢喝,另外是老年人用来自制加工药酒用。

价位 从总的来说,大多数人可接受的价位,在每瓶15元到35元之间。容易接受的有:全兴52°、金六福52°,丛台49°,白杨老窖等。

城市农村消费比例 从市场消费调查来看,城市的消费高于农村。在城市一般都喝本地产的49°丛台、白杨老窖以及全兴系列酒等。其中低价位的石家庄大曲、泥坑酒、板城烧锅也同样受工薪阶层人士的欢迎。农村消费主要是低价位酒。其价位一般在7元以下销得较好,象石家庄大曲、泥坑、板城烧锅酒以及当地产的低档次白酒都较为畅销。

3.石家庄市主要消费品牌及其占有份额

石家庄市场消费的白酒主要有川酒:五粮液、剑南春、全兴等;皖酒:古井贡、沙河王等;冀酒:丛台酒、天庄酒等;黔酒等等。市场占有率:川酒占45%,冀酒占25%,其余的约占30%

4.主要品牌酒的产地、价位、包装特点

从石家庄市场销售情况来看,知名品牌的价位和包装设计消费者都能接受。本地酒的包装已经跟上了时代的发展,一改过去大红大绿的特点,色调上基本趋于清淡、墨绿色;瓶的形状虽千姿百态,但有些老品牌瓶型仍受欢迎,象全兴等。

5.主要品牌在当地促销活动中的广告投入及分布

到目前为止,多数企业除在中央电视台、本地电视台上作宣传外,在本地报纸也作过广告,也有企业在公交车上作车体广告,在一些主要商场、宾馆、酒店门前悬挂灯笼、布幅等。如长城酒魂、沙城老窖频繁在石家庄电视台投入和本地晚报上投入广告。促销活动主要采取用盖换钱或换奖品的方式;临时招用一些促销人员,并以提成的方式支付报酬;对经销商实行奖励制度等。例如:康保老窖要求购买者把包装盒上的标签撕下来,就可到经销处兑换现金12元;饭店长期购买达到规定的指标后,就可获得29英寸彩电壹台或微型面包车壹辆,对经销商也同样奖励。板城烧锅酒、白杨老窖则采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完全统计,全兴大曲、五粮液系列酒,在石家庄的广告投入分别约人民币100万元,剑南春、泸州老窖投入分别约60万元,广告分布在电视台和晚报中。沙城老窖、长城魂在河北电视台、石家庄电视台、有线台和晚报中的广告投入大约分别为40万元。 

 

二、知己而战·赢天下--老东北牌百年泥窖产品分析:

1. 百年泥窖产品分析:

东北老窖产品品质与竞品趋于雷同,本身价位较低,属于白酒市场的低档行列,整体产品线不够完善,缺乏以较高档价位产品提升企业形象,在消费群体中产生影响,培养品牌忠程度的品种,其产品设计开发是存在着一定的模糊性,市场目标不够明确。对于东北老窖产品本身而言是之为买点的低价位,想对于竞争异常激烈的白酒市场来说并无优势可谈,所谓的优势不成为优势,在产品口味、包装、企业文化等其他方面并没有鲜明的特点,据于此,剑走偏锋,加强百年老窖的情感诉求,挖掘百年泥窖主体消费群体的情感需求,在宣传推广的角度整体包装百年泥窖的情感色彩,通过感情的共鸣以赢取目标消费群体的认知,进而逐步培养对老东北品牌的忠诚,借以拓展开石家庄的白酒市场,树立起老东北的品牌形象。

2.老东北百年老窖目标消费群体定位:

(1) 目标群体定位:

结合东北老窖产品本身具有的特性,据石家庄白酒市场的实际状况,东北老窖的主体消费人群定位于:24-45岁的男性工薪消费人群体为主体。

(2) 目标人群分析:

这类消费群体对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣,但是他们对仿冒品牌表现了更强的排斥情绪。喜欢通过电视媒体观看各种体育比赛,尤其是足球、乒乓球、篮球等项目,休闲活动以看电视、娱乐、聚会、聊天为主。媒体接触以电视和当地主流报纸为主。电视收视时间普通较晚,一般介于21:30—23:30之间,收视节目以经济、新闻、体育、电影为主;报纸阅读时间较集中于上午,阅读时间在15分钟—30分钟之间。饮用习惯,普通偏向于浓香型白酒,其次才是兼香型。酱香型和清香型,呈明显的地域特征。42°---50°之间的酒是主力消费习惯酒。

 

 

三、剑出偏锋·笑傲天下--东北老窖市场推广策略:

(1) 东北老窖推广概念整合:

以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点:人生百年,朋友相伴,同时兼顾百年泥窖产地东北人的豪爽性格,彰显出作豪爽朋友,喝百年泥窖的情感特征,在目标群体中引发感情共鸣。

a. 喝百年泥窖,作豪爽朋友 

b.挚友百年,泥窖相伴

(2)“城市包围农村”---百年泥窖市场营销推广操作模式

1. 高频次,增加产品曝光度

针对百年泥窖产品品牌形象尚未建立的实事,建议通过省级媒体进行组合营造。采用5秒广告标版的形式选用优势媒体,黄金栏目进行策略投放。 以省台标版广告主要媒体,在总体投入有限的情况下,以高频率的循环投入宣传,增加产品的曝光时间,树立品牌形象,以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。

2. 加强终端促销,增加产品与消费群体间的互动

目前白酒市场终端促销的方式多种多样:免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品,以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精美促销品,酒店促销导购等,但能够运作得当收到实效的却寥寥无几,针对百年泥窖本身的产品特点建议在超市、零售店展开促销为主。辅之广告宣传,进行持续、全面、渗透式的营销策略智取。

(1).促销终端的筛选:

选择目标市场具备领导潮流能力的超市作为主攻目标,遍布全市的零售店(选择条件:经营状况良好,辐射周围目标人群多)作为辅助。由专人对全市辖区内所有大中型超市进行全面摸底,排查信誉程度、经营状况、购物人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。然后根据摸底情况对比分析后最终确定主力促销超市

(2).超市、零售店百年泥窖产品的促销:

POP广告必须注重文化品味,与超市、零售店整体装饰相匹配。同时,还应增加POP的醒目,使消费群体能在第一时间看到:

(1)、在超市应强化POP广告,如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。

(2)、产品实行堆码管理,即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列,可与超市签订合同并定期支付一定费用,要加强日常管理。

(3)、为超市制作带有产品宣传标记的携带用品,如塑料袋、提篮等。

(4)、在产品的培育期内,可配合实物促销。

 泸州老窖一桶天下52 剑走偏锋 笑傲天下--东北老窖石家庄市场推广方案

(5)、根据超市的规模大小,销量大的可按分销商对待,给予返利及奖励。

为配合零售店的促销工作,可为零售店作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理,促销期限不宜过长,否则容易产生负作用。可根据超市、零售店的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、零售店制定不同的奖励政策,每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、零售店的半数为准,销售数量标准要合适,要达到相互竞争的目的,还要增加参加者参赛信心。

3. 点面结合,由城市走向农村

在省会样板市场示范的带动作用下,各二级城市以电视报纸相结合的方式,在产品的销售旺季以较高的频率进行产品情感诉求,同时辅之以产品形象的宣传推广,以期在目标消费群体之中进一步树立起老东北百年泥窖的品牌形象,影响和诱导潜在的消费群体,以此为基础建立起较高的品牌知名度与信任度。通过一级市场的积极运作影响其他二级,三级市场,除石家庄市以外加强保定,唐山,邯郸,邢台等城市的渠道建设与品牌塑造。结合每一个市场的实际销售情况继续完善终端建设,制定出合理适用的回报政策,增强经销人员的积极主动性,有计划有步骤的推进二级,三级市场。进而加大力度向农村延伸推广宣传。

 

(3)广告宣传媒体组合方案:

A.电视类:河北二套、石市一套

日合计费用:4440元

选择理由:

(1) 河北二套是省级主流频道,无线传输,覆盖全省及省级周边省份,覆盖人口1亿3千万,选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。

(2) 石市一套是地级媒体中的主流频道,覆盖市区和周边县市,能够有效影响百年泥窖石家庄市场的主体目标消费人群。

(3) 选择5秒广告目的就是建立品牌形象,通过每天8次的频次暴露,从高空为地面的促销提升动力,为巩固和发展市场创造了条件;另外,也突破其他广告的干扰。

(4) 选择15秒广告片,在石市投放,是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。

(5) 省市主流频道套播,形成点面结合的宣传攻势,为二级、三级市场提供了潜在的市场机会。

B.报纸类:燕赵晚报

燕赵晚报,是省会第一家晚报,日发行量超30万份,其中80%左右的发行量覆盖市区和市辖的周边各县市。入户投递,家庭订阅,阅读率均位居榜首。是省会传媒流行资讯的第一品牌。百年泥窖在此报投放,符合先期导如石家庄市场的需要,其投放形式应以通栏和软文的形式为主。发布组合(略)

周费用:28480元

依据石家庄的市场广告环境的分析:可在晚报投放2-3个星期后,电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。(报纸可详尽诉求产品品质,让目标消费者获得认知和感性印象)。

C.活动设置方案:

1. 作百年朋友,喝百年泥窖

现场讲述朋友间的真挚情感往事,现场进行产品赠送。

时间:周六,周日

地点:超市或零售终端

2. 知己百年泥窖相伴

与石家庄市电台或报纸等新闻媒体联合开设专栏,举行“知己百年泥窖相伴话友情”活动,讲诉知己故事。并设置奖项进行奖励。

3.“百年友情话团圆”大型促销活动

时间:中秋节前

地点:百年泥窖各销售终端

内容:优惠销售

(4)效果监测与评估:

利用我公司先进的央视索夫瑞的广告监测,及时得到市场的反馈,对媒体的举措和相应的竞品投放进行24小时的监控,全面掌握市场运行情况,以便及时调整市场策略,针对市场特征与发展趋势来营造市场整体推广效果,以便以最小的投入换取大的市场效果,拉动百年泥窖销售,达到更进一步的巩固 其在石家庄市场乃至河北市场的知名度与认知度的目的。

  

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