爱华网明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。
为此不少企业请来明星为自己的产品做广告，并付出高额价码，国内明星几十万到二三百万不等，港台明星做一次广告可以高达近千万元，国际明星则更是水高船涨。 花巨资请来明星做广告到底值不值？这个问题恐怕只有等企业主的年度销售报告出来的时候才可以去做判断，但有一点，如果不值，为什么那么多企业主会趋之若骛，所以，探讨这个问题，不如换一个角度来看“请明星做广告究竟如何值？” 立白，是南中国最大的一家日用洗化集团，从97年开始，立白洗衣粉、洗洁精就开始请陈佩斯作产品代言人，幽默的故事情节、夸张到位的表演，系列的情节布局，使观众在接收产品信息的同时，也感受到一点生活的轻松。广告片一出来，便受到老百姓的喜爱，不但是对明星本人，更是由于这个品牌带来的欢乐。立白品牌形象因此在普通消费者心目中建立起来了，洗衣粉和洗洁精的销量也由此大增。 与陈佩斯的合作，立白尝到了明星广告的威力。之后，立白在推出系列牙膏时，又请出了以演《还珠格格》一炮而红的林欣如，清纯活泼的形象与立白牙膏的清爽洁净的形象相一致，林欣如的表演也收放自如，广告歌曲的配合更是让影片整体风格清晰明朗，丝毫不矫情造作。这条广告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。 2001年，立白集团新推出市场碧影洗发水，此时正值若干日化厂家同时向市场推出洗发水，也不约而同在电视媒体上采用明星策略。立白集团也同样采用了明星策略，聘请了香港著名影视歌三栖明星张卫健来担任碧影洗发水的代言人。这次同样是洗发水，同样是明星，立白集团究竟会以什么方法进行突围呢？ 广州浩维清扬广告公司有幸参与了本次广告活动，在张卫健担任碧影品牌代言人的推广过程中，亲身体会到立白集团明星策略的运作法则。 一、明星广告，时机的选择非常重要 企业请明星做广告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通过聘用此明星获得更多的关注和议论。所以，一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源。许多企业很好地使用这一原则，所以，一个串红的明星马上就可签署到若干条合约。立白集团也很好地执行这条原则，当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人；当林欣如因《还珠格格》一炮而红时，立白牙膏又马上启用林欣如做代言人；张卫健拍立白—碧影洗发水时，适逢他的《康熙与小宝》播映，张卫健以深厚的功力将韦小宝的市侩油滑、机灵可爱入木三分地刻画出来。电视剧播出后，大街小巷、老幼妇孺争谈小宝，一时间，张卫健红遍了大江南北，立白集团则不失时机相邀他做碧影洗发水的品牌代言人。
正因为广告选择的时机与明星本人所散发出的光芒点一致，广告费才不会浪费在观众的漠视和不知之中，产品信息流也不会在向观众传达的过程中被阻塞。甚至还可获得免费媒体的报导和众人在饭后茶余的津津乐道。 二、 明星广告——为明星量身订造
但凡请明星做广告，无非是想让人自觉地将明星与产品联系在一起，使产品获得关注，
从而带动销量。但是，当电视屏幕上充满了明星，消费者往往会因为过多明星的干扰和没有创意的产品功能介绍，而会忽略产品本身的因素，甚至会张冠李戴。企业请明星做广告本来是为了增加产品的记忆度，但是真正有记忆度的明星广告又有多少呢？
立白集团明星广告策略运作原则之二就是积极寻找明星本人已被消费者认同的特点，这些特点再通过艺术手法的加工，使之自然地被消费者接受、认同、记忆。陈佩斯让人无法忘记的是贴近生活的小品式的幽默，林欣如让人记忆最深的是清纯可爱和广告歌，张卫健的特点又在于哪里呢？
仔细分析之后，可以发现，张卫健本人的特点是通过他所塑造的人物体现出来的，韦小宝，方世玉，无不是年轻、英俊、头脑灵活、有自己的个性，但又有几分油滑的典型人物。
消费者对张卫健本人的生活及现代形象却不熟悉。
所以，在广告中，如果以张卫健本人形象做宣传的话，一搭不上韦小宝的快车，二势必会因张卫健本人代言其他品牌而混淆消费者的视听。故而，立白最终决定在碧影的系列广告宣传中，以张卫健扮演的古装韦小宝的形象演绎碧影洗发水。
三、明星的气质，要体现出产品的气质
使用明星做广告无非是想为产品找到代言人。代言，不仅仅意味着明星脸与产品脸的拼凑，这里面更有一个稳合的概念，明星的气质、风度、见解、精神是否能稳合产品的气质和精神。
立白的产品都属于日化线，是老百姓每天都会接触到，都在使用着的，它在妆点人们的生活，带给人们方便与洁净，让人们生活得更轻松。所以，在选择明星的时候，不会考虑选择气质高贵的、严肃的与老百姓生活有距离的一类明星；更不会选择有负面影响、有花边绯闻，与产品精神及百姓的审美背道而驰的一类。
基于这个原则，立白最终选择了将平民精神（二子系列、小品）演绎得出神入化的陈佩斯、林欣如邻家女孩般的笑容、张卫健——韦小宝的油滑与机智，他们与产品之间发生的故事，或是百姓生活中经常遇到的尴尬，或是百姓家庭生活中的普通一个环节，或是百姓熟悉的故事全新演绎。找到一个准确的点，明星极其自然地，将自身的气质与产品气质天衣无缝地传达出来，而不是机械的、做作的推荐。
四、娱乐与说教，消费者喜欢哪一类？明星广告的使用，大体可以分成两种，一类可以看作是证言广告，画面关系比较简单：明星对产品直接推荐，大多数保健品、药品的广告都属于此类。另一类可以看作是情节式广告，画面关系以情节的发展为脉落，相对比较复杂，要在三十秒内讲述一个完整的故事，陈佩斯的立白洗洁清、洗衣粉、成龙的汾湟可乐、爱多都属于这一类。
明星证言式广告，无可厚非，企业希望通过广告形象的专业、成功，在人们心目中树立起产品的专业性、客观性或者可靠性。当消费者还没有十分了解某种产品或者尚未形成自己的特定看法时，一个可信度高的证言式广告能将产品信息最大化地传递，是非常有说服力的。SKⅡ就是绝好的明星证言式广告。
但一般的明星证言式广告往往忽略了产品与明星之间的关联点，明星的表演只是简单地做一些POSE和以纯叙述性的意态语态，好似读产品说明书一样将产品的功效特性宣读出来，缺乏生活元素支持的背景，单调而乏味，时间久了，这样的广告会被消费者看作是明星在说教，而让消费者厌烦，以至殃及产品，就好像某些补钙明星证言式广告。
纵观立白的一贯的明星广告策略，无不是塑造一个个典型生活中形象，在三十秒的短片中，他（她）会与产品发生一些故事，中间还夹带着一些令人捧腹的笑料，让消费者在观赏广告时开心一笑之余接受产品的信息。在碧影洗发水的广告中，电视中的情节被搬到了广告中，产品合情合理的出现在韦小宝对老婆们头发的评价中，也合情合理地结束在小宝对老婆追问“谁最靓”中无奈的回答“碧影最靓”。这个广告片无论是情节的设置、服装的搭配还是背景的设计，都巧妙地让人想到《康熙与小宝》。对刚看过这部电视剧的观众来说，事隔不久又看到这条广告片，不由自主会对它格外留意，也自然对碧影格外留意。
五、 将明星效应整合发挥到极限企业用一个明星，往往只考虑到眼前的规划：拍一条广告片，顶多再拍多些平面，来做
终端的POP。没有思考过从明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打开卫视台，你会发现铺天盖地的都是明星，从陶红到李玟，从陆毅到陶大宇，从安在旭到金喜善，大陆、台湾、香港、韩国，年少的、年老的，齐齐上阵，但真正能将明星的综合效应发挥出来的却少之又少。
即使在五六年前，整合传播的概念还没有启动，立白这样一个善于将资源最大化利用的集团，就已经清晰地意识到要将陈佩斯的名人效应运用到极点。一系列幽默小品的演绎，为本来很平常的明星广告，争夺到很多的免费报导和议论。
今天在碧影的推广上，对张卫健的明星效应运用，更是炉火纯青。首先，时机的选择，不是盲目，而是准确评估张卫健什么时候最受欢迎；其次，在各个场合的运用上，也极为整合。在终端，无论你去到哪个卖场，都可以看到手拿碧影的张卫健古装造型的海报；在户外灯箱和车身的平面设计中，则更是与影视接轨，回答了影视片中“谁最靓”的问题，将碧影拟化成一个美丽的女子作为背景与张卫健的古装形成映衬；行销上，也积极利用张卫健聚集人气，8月18日，张卫健在番禺举办个人演唱会，碧影不失时机地现场做热卖促销，利用这一影响，九、十月又在人气最旺的北京路做Road show，现场张卫健易拉宝、立牌提示着明星与品牌之间的关系，吸引了若干的消费者，一天的热卖促销可达到1万元。
在原来我们的计划中，还有张卫健新浪网直播的计划，但由于准备的时间仓促和张卫健行程的制约，而没有执行到位。但由于对张卫健资源的成功运用，加之有效的营销计划，使碧影洗发水进入市场之初便取得了很好的成绩。
我们在参与这个项目的过程中，深切地感受到一个企业的广告活动不能草率，不能跟风，更不能凭企业老总个人的喜好，就决定上百万的投入，这百万的投入是多少利润的积累，也许这样的投入可以带来丰厚的回报，但也许陷入一个美丽的沼泽之中。所以，当企业执行一个广告活动的时候，尤其是请明星作为品牌代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果。
而广告公司不仅仅单纯地执行一个方案，广告公司更有责任前瞻性地评估这样一个投入力度的广告活动，它的投入和产出比，更有责任规划一个企业如何将广告资源最大化调配。
明星是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果，但如果运用不当，也许它会伤及企业本身，但愿所有的企业都会三思而后行。
