爱华网系列专题：《创新的力量：了解过去十年市场发展变化》
患者回归到以前的生活方式是他们对付由此引发的情感困扰的一种常见办法。"如果对那些孤独、压抑的人说，要是他们戒烟或改变饮食习惯和生活方式，他们就能活得更长久，他们并不会为此而真正付诸行动，"欧尼斯说，"如果你年复一年地忍受精神的痛苦，谁还想活得更长久呢？"
所以，欧尼斯不是用"对死亡的恐惧"来刺激他们，而是重新提出问题。他提出了一种新的观点："快乐的生活"--使他们相信他们不只可以活得更久，还能活得更好。那也就是说享受那些使日常生活变得有趣味的事情，像是做爱，甚至是长时间的散步而不感受到疾病引发的疼痛。他说："快乐比恐惧更能激发人们的热情。" 认知科学和语言学的开创性研究都指出制定框架的极端重要性。加利福尼亚大学伯克利分校的认知科学和语言学教授乔治·莱科夫，把框架定义为"塑造我们的世界观的精神结构"。他认为框架是"无意识的认知"的一部分，但是我们要认识原有框架或是唤起新的框架，还得依靠语言的帮助。比如，我们会很典型地把公司比作军队--在一个等级分明的管理链中，所有人的职位和职责都有名文规定，下级必须服从上级。当然，这只是组织一群人共同努力的一种方式。要是我们把公司的结构用在家庭或公社上，我们就能感受到合作共事确实有其与众不同的一面。 人们是依赖框架而不是事实思考，这也是改变人们思维的最大挑战。"神经系统科学告诉我们，我们所有的观念--形成我们思维方式的长期观念--都会在大脑的神经键中留有痕迹，"莱科夫说，"不是有人告诉我们一个事实就能改变我们的观念。当这些事实信息进入我们大脑的时候，它们要想变得有意义，就必须与大脑神经键里原有的东西相吻合，否则它们就会使我们感到迷惑：怎么会有人那那么说呢？于是，我们就会认为该事实是不理性的、疯狂的，甚至是愚蠢的。"他认为这也可以解释为什么政治上的保守主义者和自由主义者都认为对方是疯子，他们无法彼此理解是因为他们的大脑在不同的框架里运转。 决定我们如何组织工作的思维框架--军事上的管理模式--是非常难以打破的。每当有新的职员进入Gore-Tex面料的生产商戈尔公司的时候，他们经常对公司没有头衔和上司的等级之分感到难以置信。这只是与他们的思维框架不符罢了。他们对此无法接受。新来的职员通常需要至少几个月的时间，才能理解戈尔公司对工作场所的新的认识--员工们进行自我监督，自己选择与谁组成工作小组，在这个小组里，人人平等。 就算让两个人一对一地交流彼此的思维框架也是很困难的，但是如果对象是人数众多的几个群体，那就难上加难了。认知科学家霍华德·加德纳是麦克阿瑟"天才"奖的获得者，也是哈佛教育研究生院的教授，他研究了什么对国家领导人和公司的CEO是最有效的。"在对有着不同背景的观众演讲时，"他说，"演讲的故事必须简单，为观众所熟悉，能在情感上产生共鸣，并且能够唤起正面的经历。" 在20世纪90年代成功让IBM起死回生的郭士纳（Louis V. Gerstner），也认识到了以情动人的意想不到的重要作用。在他刚担任CEO的时候，郭士纳注重的是他在麦肯锡做咨询师时所学到的那一套：冷静的分析和战略。他认为他可以通过变卖资产、降低成本来使公司有所起色。但他很快就发现仅凭这些是不够的，他必须改变那种已经变得死板的、过于官僚化的根深蒂固的企业文化，即改变成百上千名员工的态度和行为。郭士纳在他的记事本里写道，他意识到自己必须使他们产生强烈的情感吸引力，"使他们摆脱死气沉沉的昏睡状态，提醒他们自己的身份--你们可是IBM的员工啊！"他必须让自己不同场合出现的数千小时保持并传递高涨的热情，而不仅仅是坐在办公室的角落里商谈业务、分析电子数据表。虽然郭士纳私底下经常是很难相处、暴躁的，但是，他十分出色地完成了这一转变。他在改造数量庞大的员工时，展现了他作为一个迷人的、充满感情的演说家的一面。
