爱华网市场经济30多年来，中国市场上涌现出不计其数的企业品牌和产品品牌。企业品牌注重硬资产，而产品品牌注重软资产。NIKE作为全球最大的体育品牌，几乎没有自己的工厂，都是以OEM方式加工，是一个注重软资产的产品品牌。可口可乐的总裁曾说：“如果有一天，可口可乐所有的工厂都被毁于一炬，可口可乐还可以快速建立起来。”这是因为可口可乐拥有强大的软资产。 而在品牌软资产中，视觉无疑是第一资产，因为人接受信息的习惯是先经过右脑感觉，再调动左脑分析，而右脑处理的图像信息80%源自视觉。所以人总是先看到再想到。在信息爆炸的今天，庞大、纷乱的信息量冲击着每一个消费者，唯有将视觉资产转变为标志性视觉，才能使品牌在纷乱的品牌森林里“鹤立鸡群”，让消费者在第一时间关注、快速理解，记住它，喜欢它。 所以，标志性视觉的建立是打造品牌软资产的第一步，也是最重要的一步。 何为标志性视觉 定位大师劳拉·里斯在其新书《视觉锤》中指出，一个强大的品牌不仅需要语言的钉子—定位，还需要能将语言钉子植入消费者心智的锤子—视觉锤。与视觉锤的概念相似，标志性视觉是独特品牌定位的视觉表现，是消费者心智中有，市场中无，先入为主的稀缺资源。 与视觉锤不同的是，视觉锤是点，而标志性视觉是点带出的视觉的面。共性的视觉锤虽然能够捆绑品类，但容易被模范与抄袭。而差异化的视觉锤，是唯一的、战略性的、不可被复制的。标志性视觉就是建立共性与差异性视觉锤的一个基础系统。 很多企业都错误地认为，品牌的标志性视觉就是Logo，甚至只是一个元素。实际上，标志性视觉是品牌的基石，有六层甚至七层的组成部分，包括图标、字标、颜色、容器、基因图形、图片风格和角色代言等。 不同类型的品牌，需要不同层次的部分来构成品牌的标志性视觉。比如快速消费类品牌只需要五层到六层就能达到目的，而某些慢热型的消费类品牌需要六层到七层标志性视觉，才能够达到与快速消费类品牌相同的目的。 处于不同阶段的品牌，所需要的标志性视觉策略也是不同的。起步型品牌需要以点带面，如威露士以一个标志性的将军图形，就能获得消费者的信赖与认同。而进化型或保鲜型的品牌，就需要以面带点的策略，如百雀羚的升级，需要图标、字标、颜色、容器等部分的标志化，带动整个品牌的进化升级。 标志性视觉的好坏往往影响品牌的成败，例如，当你准备推出一款有艺术性包装的沐浴液抢占市场时，消费者却误以为是一件装饰美丽的艺术品；当你的产品在同类中定位为高端时，消费者却感觉你的品牌包装形象低端。 从心智中寻找标志性视觉 做视觉设计的目的是，让品牌定位等信息在传播中快速进入消费者心智， 因此必须符合消费者的认知规律。 消费者心智喜欢简单，厌恶复杂，好的标志性视觉一定是对企业战略、品牌定位最简化的视觉表现。东方树叶四款产品的图形设计，放在国际大赛上一定会获奖，但如果作为将产品定位打入消费者心智的视觉符号，它就是一个很混乱的、过于创意的图案。视觉设计要跟消费者认知结合，也讲究聚焦，过于创意容易导致图案过多、技术过剩，分散传播。 青岛啤酒上的前海栈桥，在消费者心智中就代表了百年青岛的悠久历史。植物蛋白饮料六个核桃包装设计上有核桃乳从核桃里流出的画面，为什么这样设计？例如，消费者看到奶牛，不会直接想到喝奶，如果看到液态奶，就会产生喝奶的冲动——减少了联想的节点，消费者才会有消费的冲动。 然而，符合消费者的认知规律，从消费者心智中寻找标志性视觉，就如人与人交往的规律：先融入、后适应、再提升。标志性视觉设计应先迎合消费者的认知规律，后引导消费者需求，再激发消费者购买欲望。
从对手中明确标志性视觉 消费类品牌进行标志性视觉设计时，应确定自己在所在品类里的竞争位置，然后根据竞争对手的视觉来进行自身的视觉设计。如果很好的一个标志性视觉（比如颜色）已经被领导品牌占据，就要想办法选择不同甚至对立的颜色与之建立区隔；如果竞争对手很弱小，其视觉符号尚未进入消费者心智，就要果断地将这一标志性视觉元素抢占，并快速进入消费者心智。 再例如，在标志性视觉中，什么时候用图形，什么时候用文字，这个更多地取决于竞争对手，取决于自己在竞争中的位置。如果竞争对手只是用文字的话，我们用图形就更容易区隔。例如，宝洁是简单的纯字体的Logo，联合利华就是一个复杂的图形，这样联合利华就能与宝洁形成明显的区隔；滴露消毒液用的是进攻的剑，而威露士用的是德国将军及保护的盾牌。 从一定意义上说，选择什么样的标志性视觉取决于你的对手。 从流程中过滤标志性视觉 标志性视觉最终要经设计者之手诞生，需要避免设计专家的过度自信，避免设计者导向对标志性视觉的误导。标志性视觉设计是一个科学分析的过程，好的视觉都是通过定位沟通、消费者认知调研、品类研究、竞争对手研究、设计专家讨论等研究出来的。因此，视觉设计离不开科学的流程，具体来看，具有战略价值的标志性视觉设计应按照以下流程展开： 1.沟通定位。设计部门或设计公司应与企业的决策者和相关部门就视觉的战略价值，以及以市场为导向设计标志性视觉的理念达成共识，并针对品牌的核心定位、未来战略规划、企业理念等进行深入、反复沟通，确定双方认可的视觉战略方向。 2.分析策划。根据企业提供的消费者和品类的相关信息（必要的时候设计部门或公司可以自行组织市场调研），以及竞争对手的视觉资料，过滤出一个品牌视觉上的战略表达，并根据过滤出的视觉定位确定接下来进行观与感测试的颜色、图形。 3.观与感测试。针对初步分析、策划所选择的颜色、图片、符号等，对消费者进行观与感的测试，获得消费者的理性和感性认知资料，了解核心人群的真实观感。 4.整理分析报告。观与感测试之后，整理相关的一、二手资料生成视觉设计的总结性大纲。这一阶段的工作重点是，以专业的视点切入，以消费者的目光来取舍，获得深入浅出的基本视觉元素。 5.组建设计团队开始设计。专业的设计团队应包括服务（与决策者沟通，一方面通过访谈决策者等方式为设计者提供新的信息，另一方面就设计进程和设计理念与决策者沟通，引导其思想、理念）、分析（把接收到的新的市场信息和创作人员的创意进行分析整合和对接）和创作三部分人员组成，三者互相影响，共同推进。 6.过滤可深化方案。通过设计师的竞争，进行设计部门或设计公司的内部提案。在这个时点，只能进行设计方案的纵向深化，而不能进行横向的方案拓展。 7.深化方案。这期间，设计团队会模拟消费者体验感受，模拟消费者购买的消费者习惯，做视觉上的一个界定，以消费者为研究对象。甚至，设计人员会在商超柜台前，听销售员如何介绍产品，了解购买者最关注的部分，并将之融入设计中。应该说，整个设计流程就是一个边设计、边调研、边过滤调整的过程。方案深化后，就要生成仿真的实样设计，生成实体模型和效果图。 8.提案。进入提案阶段，视觉符号已将企业的定位、战略提炼到最简化的程度，提案者需要将视觉符号的研究过程完整展示给相关决策者。 在整个设计流程中，设计者层层过滤，用科学的工具方法反复验证，确保设计出来的标志性视觉吻合品牌定位，并可以被快速识别、传播，如观与感测试、黑白测试等。 此外，设计者和专业设计公司中立的态度也非常关键。比如，一个企业到底需不需要换标不能凭利益驱动或设计专家个人好恶，而应该通过科学的分析给出建议：消费特征和竞争状况发生了哪些变化？企业要达到什么样的战略目的？下一步的品牌规划和投入是什么？其团队能不能支撑？一些缺乏整体战略规划和后续推广支持的品牌，很容易在标志性视觉更改之后一蹶不振甚至死掉。 总之，标志性视觉是对品牌定位、消费者认知、品类属性、竞争对手等进行科学分析后，经由设计团队科学研究、探寻出来的。也唯有这样，标志性视觉才能真正成为品牌的视觉锤，实现将品牌快速植入消费者心智的战略价值。
