悦本堂 常见招数 转换180度,创造新产品入市新招数



在竞争激烈的国内外市场上,导入新产品的能力是企业必备能力之一,它是企业持续成长并保持赢利能力的重要保重,因此新产品入市往往肩负着企业的多重任务或使命,达到实现销售提升、抢占细分市场、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。一般而言,按照一贯的思维模式,企业新产品入市传统上采用这三种方式入市:一是为新产品寻找一个核心传播概念入手,然后拍一个紧贴产品概念的创意十足的TVC,然后依据常规媒体投放,向消费者传达;二是是加入线下推广的互动营销;最后还有一种,也是目前普遍去寻找突破的一种思维方式,那就是在新产品的入市的传播概念,具有新闻性,即利用一个焦点事件,或创造一个焦点事件与新产品的产品概念结合比较紧密,但是由于焦点事件绝对属于稀有资源,一般很难创造或者结合的非常完美。

为什么我们不把视角转换180度?从企业外部资源转向企业的内部行为,换一个角度去思考看,是否可以寻找到承载新产品入市的通道呢?

广西花红药业是具有30年历史的国家重点中成药生产企业之一,主导产品花红片是全国妇科用药知名品牌之一,花红随身洁是企业作为继花红片之后力推第二新品种,要进入竞争激烈却潜力巨大的妇科洗液市场。

由于产品包装未完全成熟,产品概念不清晰的状况下,盲目地投入费用去“敲”开整个妇科洗液市场有很大的难度,需要有一个缓冲和渐进过程,尤其是首先获得业内的关注和认可。企业无意之间透露的消息,让笔者为之一动,并由此形成一个切实的传播方案,最终执行成一个新产品安全入市180度的创新营销。

花红药业董事长透露要新产品“花红随身洁”招聘一个专业优秀产品经理,同样甚至为此开出高薪。一般新产品的入市需要有一个专人品牌经理和产品经理负责,负责人应确保企业高层能够掌握最新的进展情况,以便于能随时获得高层的决策支持;同时让高层了解最新的信息,并从高层那获得人、财、物方面的支持。当然这是个企业内部行为,但是,我们是否可以从中入手,使这一行为“外化”为一种对外的传播行为,从而达成新产品传播的目的呢?

笔者由此联想到最近报道——“内蒙古蒙牛集团宣布:面向全球招聘总裁,并将此举作为势为企业走向国际化的关键一步。作为上市公司蒙牛乳业(2319.HK)的主营业务子公司,蒙牛董事长与总裁职务一直由其“精神领袖”牛根生一人兼任,此次牛根生将辞去总裁一职,仅保留董事长职务。”这篇报道引来了许多人的关注,大家都一致认为蒙牛推出了所谓的全球招聘总裁,可以说是继“超女”之后的炒作,是炒作和战略的有效结合,一箭双雕。一方面,通过全球招聘总裁的绣球,将蒙牛在国内的“老大”地位打下坚实基础,创造更好的消费者品牌名牌认知度;另一方面,招聘条件中的必须按照蒙牛的既定战略走,就将全球招聘的主动权牢牢掌握在自己手里,如果真的有合适的人才,可以将其与企业战略融合起来,为自身企业添一员猛将,如果招不到可以说是优秀的人才无法与蒙牛的战略结合。我们模仿蒙牛完全是可以制造一个“招聘擂台”,让新产品随着这个还没露面的新产品产品经理直接“滑”入市场,同时可以附加很多企业的相关信息,比如企业的战略决策和形象强化,产品的传播概念及切入市场的细分等。

因费用有限,花红药业几亿的销售回款毕竟不能与蒙牛的几十个亿相提并论,而且如果运做不好,就成了花红药业明显做秀性质的“独角戏”了。在此种情况下,就需要利用药品传播的特殊性,建立一种OTC专业方向的传播思路。

  一般产品销售的好坏取决于两种力量:营销的拉力和终端的推力,而在我国的医药企业采用后者的更多。因为OTC药品、保健品的推广有一个与传播媒体同样重要的因素——药店店员。有调查结果表明:除了电视广告,药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是,一旦店员向消费者推荐某种药品时,有74%的消费者会接收店员的意见,这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。尤其是新产品而言,能够得到经销商和药店店员的认可,就决定着新产品是否能够被摆上柜台,或者是否被推荐。针对业内经销商和店员进行宣传,精缩传播范围,发挥资源的实效性,再利用花红药业在全国20多个办事处近100名医药代表与店员的互动的线下工作,很快“以招聘为由头完成新产品入市序幕规划”形成,并很快得到企业所有领导的一致认可,在一周内与第三方签定合同,正式进入执行阶段。

第一:我们选择了CCTV-2《绝对挑战》,作为一个贯穿整个项目执行的核心。

绝对挑战作为CCTV-2频道的金牌栏目,依靠其栏目内容的创新性,很快成为CCTV周播栏目中“名牌”,并且企业在此栏目招聘人才,可以获得近45秒的企业介绍机会还有同等招聘网站和CCTV网站的宣传机会。

我们打出了“花红药业,携手CCTV”旗号,使花红药业作为全国第一家中成药企业走进中央电视台,决定以年薪10万以上来招聘一个优秀的产品经理;并且有效地利用了《绝对挑战》栏目到花红药业所在地广西柳州外拍的机会,制造了“中央电视台进入广西花红药业实地拍摄”、“CCTV绝对挑战与花红药业联合打造节目”等主题,在当地造成了很大的轰动,广西电视台和柳州电视台都跟随着栏目组一天,寻找花絮;当地的平面媒体也做了专题报道和图片。

第二:选择了《中国药店》的有奖问答形式,与店员进行互动。

完全与其他企业的死板介绍相区别,而是利用向店员传达了“请您为花红药业选择新产品经理”形式,充分发挥了店员的积极性,达成了与店员的互动,最终的参与优胜奖,将有机会作为特约嘉宾进入中央电视台《绝对挑战》的演播大厅,并享受北京全程免费3日游,此环节调动了花红药业在终端一线医药代表的极大的热情,他们认为终于给了他们一个非功利性、吸引力又强,又提升企业形象的话题,让他们与店员之间沟通。结果证明全国共有1万名全国的药店店员能够详细了解新产品的相关信息,有700多名药店店员积极参与了活动,甚至《中国药店》记者都关注到此事,亲自到中央电视台《绝对挑战》录制大厅,并欣然以“花儿为什么这样红”为题做了专题报道。

第三:我们选择了在医药行业内行业类专业金牌报纸《医药经济报》对此次进行全程的关注和报道。

  另类的招聘广告、以突出企业和产品信息为主的硬版广告,还有只打“花红药业携手CCTV 高薪聘产品经理”的兰花广告,都因为其概念突出,信息清晰,受到业内的很大关注。在应聘时间过后,有很多业内人士都毛遂自荐或者给他人推荐,并且非常关心花红药业在06年将推出什么新产品,才有此“大动作”。

12月4日晚上“绝对挑战花红药业招聘节目”首播,栏目内合计近30秒广告的穿插, 45分钟的一期节目几乎成为花红药业的专场,整个项目执行到了高峰。

此次活动完全超乎了我们最初设定的目标。活动从始到终,都紧紧围绕新产品问世这个核心,而且所有环节都多次体现了花红药业“关心健康、爱护家庭”的服务宗旨,体现了花红药业的爱心、责任心,同时还意外招聘到了一个非常优秀的产品经理,可谓一举三得。

回顾整个活动规划方案到执行,笔者得出以下几点:

1、方案设定时,就使方案本身利益点非常清晰:“在业内高于产品经理年薪近一倍的渴求人才的条件,并作为全国知名中成药企业第一走进中央电视台招聘人才”为一个炒作的由头,制造可以被人关注的新闻点。

2、由于对药品行业特殊性的了解,使传播范围非常精准,利用业内的专有媒体进行传播,使所找寻的新闻点能够准确、快速、有效地传达给目标受众,达到所设定的目标。

3、善于把握执行的细节:如对店员的在京的细致招待,完全与花红药业知性、关爱的形象非常符合,给店员留下很深的印象。

最后,从企业的角度来看,任何一个行为其实都可以成为其社会传播的渠道,关键在于从什么角度去利用和渲染,当然这就离不开企业与策划人之间的无障碍沟通和信任了。)

  

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