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岳飞和秦桧实难相提并论，没错！流芳千古和遗臭万年都是知名度，但两者差距何止十万八千里呢！因此我并不认为他们的知名度具有同等价值，这种的价值的不同源于我们对他们的不同认知，当然关于知名度价值的问题是美誉度的讨论范畴。然而，不可否认的是，他们都有相当高的知名度。
就在大范围被大众知晓而言，人的知名度和企业品牌的知名度是可以相同定义的。人为了使自己具有一定的知名度和美誉度可以有立德、立言、立行等方式，而企业品牌为了有较高的知名度相信可以围绕“立德”进行延伸和创造。因为知名度的本质就是具体对象所具有的特点或特征能使一些相关大众产生记忆或联想。令我们倍感鼓舞的是，企业为了使品牌有知名度可以持续地投入成本来宣传，而相比较于人为了知名往往很少投入货币成本而言，企业品牌无疑将更容易成名。
所谓“立德”就是企业针对目标顾客为品牌设定一套价值体系或内涵，其中包括确立核心价值、属性、利益、文化、个性等不同于竞争者的品牌要素。要使品牌具有知名度，确定价值体系和内涵是前提，具备差别性是原则。因此不必担心这一套价值体系会让目标顾客产生混淆和难以全面识别，关键在于企业要正确并持久地确立和融入。
品牌的核心价值严格来讲就是阐明企业是满足顾客什么需求和如何满足的。从实际情形中发现，有不少品牌机械地描述为顾客提供什么服务和满足什么需求，这十分危险，因为顾客很难准确理解企业所确立的核心价值背后所涵盖的精神实质，尽管这种精神实质要靠日后的不断努力。品牌核心价值的描述有时候与企业使命中的相关描述雷同，也即要准确读出目标顾客心中所想，并包含其需求的潜在倾向。“让全世界的人们和所有企业都充分发挥其潜能”，相信微软的这个品牌核心价值要比“处理一切电脑”的核心价值来的更有联想性。不可否认，品牌的核心价值是靠主观意识来确立的，但这也是建立在充分了解顾客和其潜在需求的基础上。因此，立足顾客需求的发展前沿，并在了解竞争者状况的同时准确描述品牌所能给顾客带来的承诺，而这样的承诺就是品牌的核心价值。
在确立了品牌的核心价值以后，品牌的属性就显得比较容易确立了。但必须指出的是，品牌属性并不是企业刻意灌输或强调就能使顾客建立联想，而是要靠企业不断地为顾客带来实实在在的利益。所谓属性就是事物的性质或特点。品牌的本质是为顾客服务并能满足顾客某一种需求，并基于属性就是品牌的特点的这种认识，一些如品质优良、功能先进、技术超群、做工精良、选料讲究、无污染等等相关品牌的属性在我们看来早已是耳熟能详了。能为顾客带来利益的品牌满街都是，但顾客如对某一个品牌的属性也能描述清楚，那么这就意味着这个品牌的知名度已经相当高了，因此也可以说准确的属性是品牌知名度基本条件。“标准化”和“便捷”是肯德基品牌的属性；“低价”和“商品丰富”是沃尔马品牌的属性；“尊崇”和“身份体验”是欧洲一些奢侈品品牌的属性。必须承认，属性是让顾客感知和体验到的，而不仅仅从企业的广告和宣传中得知；属性是目标顾客对一个品牌特点的认识，而不是对品牌外在的描绘；属性是一种从不认识到认识的形象固化并处在动态变化的过程，而不是即刻能感知并持续不变的固有认识。因此，品牌属性就是品牌所属的产品本身所持久展露出的特征，而且它无法在一朝一夕就能使目标顾客所知晓。
品牌的属性要转换成利益方能为顾客所直接感受。利益就是好处，是由属性转变而来并为目标顾客带来功能或情感方面的好处。属性只能感知，利益却能体验。因此，属性的不稳定必然导致利益的不稳定，而不稳定是品牌的大忌。企业既然为品牌确立和传播一种正面属性，那么就不能有任何能模糊顾客判断的属性传播，也即不可有表达不同属性的广告或宣传，否则，容易使顾客产生利益的不明确。“品质优良”的属性可以为顾客带来持久耐用的利益；“低价”的属性可以为顾客带来节省成本的利益；“无污染”的属性可以为顾客带来健康身体的利益。没错！利益就是属性的转换，它来源于企业正确确立和经久不变的品牌属性，并将这种属性通过产品形式转变成顾客能直接接受的好处。
品牌的文化最为抽象。在通常理解下，品牌的文化就是品牌背后所特定的组织特征、管理制度和社会责任或国别特征等因素。它所描述或者它所要传递的是附在品牌背后能被顾客感知的情感或是否引起共鸣的精神元素，它可能是一种价值观念、生活观念、图腾信仰、对社会的态度、国家的人文特点等。“高效的工作效率”、“顾客总是对的”、“社会利益高于企业利益”、“严谨的工作态度”等等都可能是品牌要传递的文化内涵。需要强调的是，品牌的文化必然是企业文化的组成成分，而且品牌文化必须具有相对的稳定性。品牌文化可以主观确立，但必须持之以恒并深化在企业经营的每一个环节。
品牌的个性通俗地讲就好比人的个性。人的个性千差万别，有不断进取的、有亦步亦趋的、有活跃的、也有沉稳的等等。为品牌确立一种独特的个性，非常有利于目标顾客产生深刻的记忆，但也令人遗憾的是，很多企业的品牌个性表现往往此一时，彼一时，这样难以使顾客有统一的认识，继而不利于知名度的确立。品牌个性其实就是品牌面向市场的一种固有的表现形式，提前确立并应保持持久和稳定。“不断创新”是Intel Inside品牌的个性；“沉稳和严谨”是奔驰品牌的个性；“颠覆商业模式”是阿里巴巴品牌的个性；等等。品牌的个性确立可以参照企业的经营环节和风格、管理艺术、产品特征、竞争手段、市场地位或品牌属性等方面，找到一种利于市场定位、利于品牌拓展、也利于目标顾客认知的个性特征，并持续不变地展露在顾客面前。
为了让品牌容易树立知名度，给品牌确立价值体系和内涵无疑是前提条件，但价值体系和内涵与目标顾客的吻合性同样不可忽视，而且只有正确的确立，才有品牌被广为知晓的可能。“三株”和“秦池”可谓有极高的知名度，可是我们现在终于发觉他们抱着攫取短期利润的观念并用大量资金堆积起来的知名度是多么的脆弱。
