爱华网Petit Bateau条纹上衣，Ralph Lauren的丝巾，Coach的手包，一个典型的纽约曼哈顿上东区女孩儿一个妙曼转身……这就是美剧《Gossip Girls》营造的纽约Style，同时也让你记住了时尚的美国人最喜欢用的奢侈品牌。 “欢迎你再次来到Coach!”站在上海德丰广场20层的中国区总部，Coach中国区CEO乔纳森·赛理格(Jonathan Seliger)笑容可掬地说。 Coach交出了一份亮眼的成绩单：2012财年，Coach中国区业务实现了超过3亿美元的销售额，增长达60%。目前，其在中国区共有104家门店，已在中国大陆38个城市开设直营店。 端的就是亲民范儿 相对于动辄百年历史的欧洲奢侈品的“皇室风范”，Coach从不回避自己始于曼哈顿阁楼上的家庭工坊的发家史。美国人乔纳森·赛理格说：“我们一直在动脑子，如何在魔力和逻辑之间寻找平衡。我们一直说自己是唾手可得的奢侈品，是年轻姑娘们给自己买的第一份礼物。” 自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来，Coach不断出现在商区、大型购物中心和百货公司。它总是巧妙地和大牌做邻居，不是在LV身边，就是卡地亚左右……消费者很容易在印象中将Coach与顶级品牌同列。 Coach在市场调研中发现，专卖店的消费群多为35岁以下、爱好时尚的年轻知识女性，而直销店服务的则多为45岁以上的已婚职业女性，她们对性价比和实用性有较高要求。因此，Coach为两种渠道打造不同的产品线，并专为折扣店生产老款样式。 “在美国，传统欧洲奢侈品牌的目标群体只锁定最顶端3%的高收入家庭，但Coach将这个范围扩展到20%。因为美国就是一个移民国家，在这里没有历经百年历史的奢侈品品牌， Coach价格合理又不乏纯正质感，它让每个人都有享受奢侈的权力，与美国公平而时尚的精神一脉相承。”赛理格说。 “混搭”冲高业绩 一方面Coach不断充实产品线，以每月更新并保证每月门店更换新品数量占总货品量20%左右的速度前进，且在手袋之外推出鞋子、皮带、太阳镜、腕表等更多产品，让自己的色彩丰富起来。另一方面，2012财年，Coach男士产品全年销售额翻番，达4亿美元，占其全球总体销售额的9%。 “Coach本来就是一家缘起于男士棒球产品的公司，我们注意到，在中国的奢侈品店中，更多由女人为男性挑选产品，所以我们将采取男女混合销售和在主要大城市开旗舰店的形式推广我们的男性产品。”赛理格介绍。 截至2012年8月，Coach已经在上海、沈阳开出3家男装独立旗舰店，还专门邀请有“优质偶像”之称的王力宏担任男装代言人，产品囊括手袋、男士包、小皮具、外套、鞋履、围巾、手表及首饰，在如今的男装奢侈品市场独树一帜。 线上营销火热 “太好了，你是我们的微博粉丝!”赛理格听说笔者已经关注了Coach微博后，开心地说。 根据Coach 2012财年报告显示，整体销售额中有89%来自直营业务(其中北美占64%，日本18%，中国/亚洲其余地区为7%)，余下的11%来自批发业务。但Coach也在考虑更多渠道的运营探索。
“2011年我们与天猫合作，历时一个月，这次试水旨在更好地了解业务，知道哪些东西可以卖，哪些东西不能卖，与消费者互动，了解他们喜欢什么样的网站并依此设计。现在，我们正在创建自己的平台。希望不久的将来能在中国推出自己的电商网站。”乔纳森·赛理格透露。 Coach将推出自己的电商平台，借鉴其在美国和日本的成功经验，价格将采取线上线下基本一致的策略。“今年中国奢侈品市场正在经历一个变化，数字营销正在凸显力量。但那些最顶尖的奢侈品客户由于保守，也是最晚开始做社交推广的。相反Coach等年轻品牌已经走在前面。”罗德公关副总裁高明表示。
