爱华网经济形势复杂 中国市场独好
全球性的金融危机已经导致各大汽车巨头陷入财务危机。一向财务状况良好的保时捷公司也于近日宣布减产并放缓增持大众股份的计划。在全球最大的汽车市场美国的销量急剧缩减的同时，中国汽车消费的前景似乎更显可贵。就汽车市场而言，也许全世界只有中国这样一个避风港了。中国市场巨大，并且潜力巨大，尤其是跑车被现在年轻人所喜爱，而若干年后，他们就是社会的主力消费群。相信在未来的若干年内中国市场仍旧会快速发展，逐步成为世界汽车最大的市场。
保时捷无疑是世界上最成功的汽车公司之一。2008年前三季度保时捷在中国市场共销售6500辆，位居全球第三位，仅次于美国和德国市场。作为世界顶级跑车制造商的代表，保时捷的设计、生产全部在国外进行，中国公司基本上只承担了销售功能，因此，营销在保时捷中国的地位非常重要。2008年9月，捷成(中国)汽车销售有限公司被保时捷(中国)汽车销售有限公司替代。对于保时捷中国来说，这是一座新的里程碑，它标志着保时捷中国的角色从一个进口商转变为保时捷德国总部的子公司，这也足以体现出保时捷对中国市场的重视。当然保时捷中国还有很长的路要走，现在的首要任务就是让中国的消费者对保时捷品牌有深度的理解。很多人只是知道保时捷这三个字而已，而保时捷的历史、文化方面的认识还很缺乏，保时捷应该进行更多的，有针对性的宣传以及活动。
保时捷汽车控股股份公司董事会主席和CEO魏德金在保时捷60周年庆典上说：“我们的目标是建立世界上最强大且最具创新力的汽车联盟，以有效面对日益激烈的国际竞争。”而中国区董事总经理柏涵慕在接受记者采访时表示，希望今年中国市场能够赶超英国，成功晋升保时捷全球第三名。并且希望在任内将销量翻番。
相信在中国，一切奇迹都会产生。
市场竞争激烈 品牌定位精准
1、从品牌角度
保时捷并不是一个高高在上的傲慢品牌，相对于其它跑车来说，保时捷应该是一辆可以开着上下班的跑车。保时捷的品牌定位是“日常使用的终极跑车”。保时捷不像法拉利、兰博基尼那么张扬，保时捷是最亲民的跑车。在运动型车市场中，保时捷的竞争对手是自己。宝马、奔驰的专长与保时捷不同；法拉利、兰博基尼又没有保时捷如此丰富的产品线。保时捷做的是亲民跑车，这也是保时捷独特定位的优势。
2、从产品角度
SUV的竞争对手是最多的。同保时捷卡宴处于一个价格区间内的竞争对手有路虎、奔驰、宝马、奥迪、大众、悍马、凯迪拉克、英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃、林肯、吉普等。个人认为最大的竞争对手是路虎。据统计，路虎中国2008年前8个月总销量达9109辆。平均每月1138辆的销量是令人叹止的。而保时捷前9个月销售总量才只有6500辆，有一定的差距。
入门级跑车Cayman和Boxster方面，有奔驰SLK及CLK、宝马Z4、宝马330、奥迪TT及A5、沃尔沃C70、日产尼桑350Z、莲花Elise等入门跑车。
高级别跑车方面，与911系列形成直接竞争的有奥迪R8、奔驰SL、阿斯顿马丁全系、宾利GT、宝马M3及M5、宝马6系及M6、捷豹XK、玛莎拉蒂GT及GranTurismo、凯迪拉克XLR、雷克萨斯SC430、日产GTR等高级跑车。
超级跑车方面，与911GT2、Carrera GT竞争的有法拉利全系、兰博基尼全系、奔驰SLR以及一些产量较小的超级跑车。
4门跑车方面，自从梅赛德斯-奔驰CLS开创了四门轿跑车的先河后，许多知名的厂商纷纷跟进，Panamera和Rapide就是未来在这一领域中最直接的对手，它们的预定发布地点都是2009年的日内瓦。此外，奥迪A7和兰博基尼Estoque也是四门轿跑车中的大热门。
在强大的竞争压力下，保时捷竞争策略是不实施降价，因为降价会影响到品牌价值。保时捷认为其核心竞争力是质量，其中包括车的质量、人的质量(员工素质)以及服务的质量。在过去半个多世纪的历史中，保时捷一直打造运动型的跑车，致力于领先的技术和最好的服务，并不断地加强和改善产品，以激发客户的购买激情，保持领先地位。此外，豪华车市场是一个较小的区间，因此保时捷的份额一直以来相对固定。
保时捷在不断挑战自我。首先保时捷正在不断寻找适合品牌形象的、对产品有深入理解的经销商。其次是招揽与品牌相契合的人才，进而确保保时捷的市场策略真正得以贯彻。从销售的角度来说，保时捷在中国的销售肯定会继续增长，而保时捷所要做的就是继续把品牌的认知度推广下去。不仅仅是一线城市，保时捷也要竭力开拓二、三线城市。
亲民终极跑车 在体验中营销
保时捷不是一个线上的公司，而是一个线下的公司，因为保时捷中国广告运用的数量很少，保时捷注重的就是和客户的直接互动，比如车展、试驾、直投以及公关等等。在保时捷看来，和客户以及媒体直接的互动，是最有效的营销策略。比如保时捷全球路演。路演不单单是试驾，还包括服务，给客户们带来非常美好的体验，提升美誉度，并且通过口碑传播保时捷的品质服务。
1、客户定位
在豪华车市场，中国客户与其它市场的客户十分相似。雄心勃勃的企业家、成功的商业人士、知名的各领域专家、极富号召力的艺人等等都可能是保时捷的潜在车主。然而中国特殊的国情导致中国的客户有两个特点：1、女性车主的比例远高于全球平均比例。2、车主平均年龄远低于全球车主平均年龄。
强大的竞争对手之一奔驰跑车系列已经明显流露出了女性战略倾向，具体表现为奔驰进行了大规模的女性主角的广告投放。奔驰跑车系列大篇幅的“造梦中国”广告已经强势出现在多个媒体上：以徐家汇户外为代表的户外媒体；以《悦己》为代表的部分女性杂志；以《名车志》为代表的高端汽车杂志。尤其是《悦己》女性杂志，应该是高档车之前从未尝试过的媒体。再加上章子怡代言奔驰SLK的高调亮相，使得奔驰跑车的定位明显偏向女性。而保时捷在这方面没有明显的倾向性或者说没有表现出来，我所了解到的只有南京保时捷中心曾经有过“保时捷女性车主日”的活动。
而针对年轻的群体来说，个人认为最重要的是培养潜在“准客户”。一方面要针对年轻富有的群体进行推广，另一方面也要针对年轻但暂时还买不起保时捷的潜在客户进行品牌的熏陶，提高他们对于保时捷的品牌忠诚度。尤其是车迷群体，是最需要进行维护的。譬如本人在开始接触汽车的时候喜欢法拉利，后来深入了解之后就“跳槽”到了保时捷阵营，这是建立在对保时捷有了一定程度的了解，并且对该品牌的理念基本认同的基础上的。不管产品还是文化抑或是其它，保时捷官方需要给车迷喜欢并且忠诚于保时捷这个品牌的理由。车迷的力量是巨大的，一个车迷往往可以影响一群人，而一个车迷对保时捷的良好印象往往可以转化成一群人对保时捷的良好印象。所以，让车迷能更多地了解保时捷的历史、文化以及理念十分重要。我6月初在保时捷60周年网站上注册了个人信息，很幸运获得了庆典展览的电子邀请函。在参观完保时捷60周年的展览后我对保时捷的理解与喜爱又更近一步了。但十分可惜的是现场我很少看到同龄人，而展览的推广似乎也比较小众，个人认为应该让更多的人有机会参加像这样一个能深入了解保时捷品牌文化的活动。对某个品牌的忠诚度应该是从小培养的，哪怕是要花上数十年的时间。相信像保时捷这样有远见的公司应该从多个方面介入类似年轻的、保时捷爱好者这样潜在的“准客户”，培养品牌忠诚度。|!---page split---|
2、品牌形象
保时捷在中国的品牌形象歪曲是一个比较大的问题。我问过很多朋友他们对于保时捷形象的描述，而得到的反馈主要是：嚣张、越野等印象，而这与保时捷的形象相去甚远。很多人只是知道保时捷这三个字，并且对于保时捷还有着错误的认识，甚至还有一部分人会指着保时捷对身边的人说，“看，法拉利！”，对于这种状况，我觉得保时捷应该向大众更多的宣传保时捷的历史、文化方面的知识，而不仅仅是针对客户以及准客户。近期出现在《名车志》上的一则庆祝百灵和勒芒胜利的广告已经开始有一定的针对性了，保时捷应该更多的使用一些大众媒体以及新媒体来宣传自己独特的定位，从而改变人们对于保时捷的一些偏见。相对来说，网络以及电影应该是比较好的宣传平台。
网络的传播，尤其是论坛应该进行一定的运作。譬如百度的保时捷吧创建者只是一些很年轻的保时捷迷，人气也并不旺，官方消息不够及时，也没有专门进行推广拓展，导致该论坛变成了一个自娱自乐的地方。而爱卡汽车网的保时捷论坛因为有了很多车主而生气勃勃。保时捷应该aihuau.com创造一个官方的论坛，让车主、车迷以及关注者进行交流与互动。官方可以相对灵活地对论坛进行管理、控制以及引导，并定期组织活动，可以从某种程度上让更多的受众了解到保时捷的文化。法拉利官方网上俱乐部已经对车迷开放了，更亲民的保时捷似乎应该加快步伐了。
电影方面，《I，Robot》里的奥迪RSQ概念车、《黑衣人》里的奔驰E系列、《钢铁侠》里的奥迪R8跑车，都在电影里起到了一个惹眼的配角的地步，尤其配合以制造那些车的大公司事后的极力宣传，使得这些汽车都在电影热映后获得了市场广泛关注和良好反馈。而近年来保时捷在全球范围内并没有大动作，仅仅在《赛车总动员》中，保时捷有一个比较可爱、知性、温柔的“莎莉”。在中国地区，只有早期一些香港地区的电影中还能看到保时捷的身影，但是内地的电影中似乎极少能够见到保时捷。目前中国国产电影的发展速度非常快，有一些片子确实值得投资。保时捷应该针对中国这一最有潜力的市场制定一套有针对性的本土电影投资计划。另外，像宝马系列宣传短片在网上“病毒式传播”的模式，本人认为保时捷也可以借鉴。
3、价格定位
对于保时捷来说，新车的价格无用赘述，降价策略显然是不能使用的。针对网上频繁出现的关于保时捷降价的消息，保时捷官方也及时出面澄清了。保时捷不实施降价，因为这样会影响品牌形象。但是在另一方面，值得一提的是，近些年二手车市场比较火热，而保时捷也应该增加二手车市场的推广。尤其是官方认证的二手车，应该给予重视，并且找到合适的渠道及形式进行推广。
4、渠道定位
对于保时捷来说，经销商网络尤为重要。近几年经销商的急剧扩张肯定会导致一系列的问题。最突出的应该是要保证各个经销商符合保时捷全球统一标准，尤其在服务和活动方面。对于经销商网络分布来说，个人认为华东地区的潜力最大。南京保时捷中心主要辐射江苏常州以北以及安徽地区。核心地带是以南京为中心、半径80公里内的区域。上海保时捷中心则是辐射上海周边、江苏南部以及浙江北部的地区。浙江已有3个保时捷中心，而江苏却只有南京一个。个人认为在沪宁线上应该增设无锡经销商。地理上无锡在南京和上海的中间，拥有江阴、宜兴两个富裕的县级市，并且可以辐射常州、苏州甚至一江之隔的泰州。无论从销售还是售后服务来说，无锡都是理想的选址。
5、广告
保时捷中国在广告的投入上相对较少。保时捷的广告多是传统性质的，以杂志为首的平面投放。近期主要内容涉及保时捷60周年庆典的“跑车，多数人知道，少数人了解”系列；“强者自强”Cayneen turbo S 新车上市；新款911上市的“传奇，正在延续”；第96次获得勒芒24小时耐力赛冠军的形象广告。还有就是卡雷拉杯等一系列比赛报道。而与保时捷合作的平面媒体多是以《名车志》为代表的高档汽车类杂志、以《周末画报》为代表的精英类读物和以《商品评介》为代表的高档奢侈品类杂志等。
然而奔驰的广告策略就相对开放，尤其是在媒介的选择上。在内容上，F1形象广告、SLK新车上市以及近期的“造梦中国”广告，使用了专门的女性定位，并且进行了大规模传统媒体的广告投放。
法拉利则坚持使用一对一营销方式，几乎没有广告投放。
而在SUV领域最大的竞争对手路虎的投放主要是“誉世豪华SUV，路虎源自英伦”，“顷刻，已倾城”60周年系列等广告，重点在于产品，突出SUV、英伦、尊贵、吸引人等关键点。
从广告来说，保时捷应该增加形象广告的投入，重点宣传企业理念等深层次信息。也可进行针对保时捷高层的采访，从软文中宣传保时捷的理念以及文化。
6、公关
在公共关系方面，针对四川地震赈灾这一启动项目，保时捷中国向联合国儿童基金会捐助50万欧元（约合人民币540万元）。与此同时，保时捷在中国的各经销商也将贡献自己的力量。但是由于反应较慢，在保时捷发布这条官方信息之前网上已经有网友对于保时捷提出了质疑。
另一个突出的问题是保时捷选配件中有一个价值4.22万元、名为“保时捷通讯管理(简称PCM)”的系统，其中作为核心的GPS导航功能，由于厂家没有提供中国地图光盘，一直不能发挥导航作用。虽然保时捷官方已经给出了时间表，但是同样的问题，反应不够及时，导致有很多媒体已经对此有过负面报导，这对保时捷的整体形象有一定的影响。
相信在保时捷中国正式成为保时捷子公司之后，在反应机制方面会有一定提高。连一向高高在上的法拉利都为中国市场大大缩短了提车时间，保时捷似乎也应该在速度方面有更多的改进以及创新。
7、活动方面：
保时捷总部的活动主要有保时捷全球路演、保时捷卡雷拉杯、保时捷在各地的车展以及保时捷运动驾驶学院。另外保时捷各个经销商也开展了一些地域性的活动。
全球路演、驾驶学院、卡雷拉杯针对的受众都相对小众，一般大众无法参与。而车展是最好的与大众接触、宣传文化以及理念的机会。在经销商选择区域性车展的时候需要考虑多方面的因素：车展级别、受众人群、媒体报导、人员分配等等。个人认为区域性经销商可以和当地一些同级别但不形成竞争的商品进行捆绑式营销。既降低成本，又可以共享客户资源。譬如南京保时捷中心曾与扬州林溪山庄合作推广。从某种意义上说，一般的车迷根本就没有机会感受保时捷的独特魅力。而类似保时捷60周年庆典活动应该是宣传文化最好的机会，而似乎向我这样幸运的车迷在现场十分少见。但是从活动的角度来说，保时捷60周年庆典是一个非常完美的活动。
首先，保时捷发布了一系列关于保时捷60周年庆典的广告，创建了60周年的专题网页，吸引了众多关注保时捷的人，引起好奇感。当我看到有关保时捷60周年庆典消息的时候，十分想参加，却又没有渠道，然而最终还是很幸运地收到了电子邀请函；
其次，保时捷将参加活动的成员分类：首先是媒体日，专门接待媒体朋友；接下来网上注册者以及准客户参加白天的展览；而重要客户代表以及经销商代表参加晚上的晚宴。
庆典现场保时捷安排一个又一个“焦点”：正门口的四辆保时捷，正门内的黑色卡雷拉GT，959与卡宴左右相对，电梯中保时捷早期的广告，二楼的六个主题展览，三楼的Porsche Design 专区，极品飞车保时捷之旅的互动专区、儿童专区，四楼的四辆经典保时捷。一个个焦点使得客户被一步步地吸引，从而最大地满足客户。
庆典现场发布了限量版2008 Boxster RS 60 Spyder，这出乎了客户的意料，起到了震撼的效果。在关键时刻推出最大的焦点，使活动达到高潮。
活动结束后，在相当长的时间内，客户仍然怀想着这次活动。因为每一位参观者都得到了一本最新的保时捷车主杂志、一本保时捷官方编年史以及一个保时捷纸袋，贵宾更有限量版车模aihuau.com等精美的礼品。而我作为《保时捷之旅》的胜出者，还获得了一个小奖杯。至今60周年庆典的每一个细节对我来说似乎都历历在目。
保时捷60周年庆典活动的成功在于策划以及执行者做到了发布期待、广泛动员、连贯焦点、一举推出以及辐射久远这5个重要的部分，唯一缺憾的是这个极好的宣传保时捷文化的展览车迷非常少，感觉只是少数人的盛宴而已。保时捷的亲民或许应该表现地更加强烈一点，给车迷、潜在“准车主”们一些近距离交流以及接触的机会。
混合动力+继续并购 路途艰辛未来美好
在即将来到的2009年，保时捷全新四门跑车Panamera将上市，在之后的一到两年还会陆续发布Panamera的混合动力版本以及Cayneen的混合动力版本。保时捷还有计划复兴曾经辉煌车型928。对于大众集团，保时捷依旧坚持要增持到75%以上，增持只是一个时间问题。相信中国仍将是保时捷全球市场中最重要的市场之一,而Panamera肯定是保时捷中国下一个重要增长点。我们有理由相信，在不久的将来，中国将会成为保时捷的第一大市场。
