第五项修炼 mobi 美博会前“五项修炼”



        2006年即将到来,每年二届的广东美博会春博会(3月25-29)也即将呈现眼前。对于化妆品公司而言,可谓进入倒计时,应当是无不攒足了劲,摩拳擦掌,迎接美博会,忙得不亦乐乎。那么,到底如何做好美博会的招商工作呢? 据笔者多年的化妆品从业经验认为,要想在美博会上,有所突破,须在会前做好“五项修炼”。

                                              第一项修炼:策划方案

美博会全程策划方案,是一个非常重要的工作,应当最低是在会前的四个月就要启动,可惜得很,极少有化妆品公司能做到全程策划的,往往会集中在会前的产品开发,及会中的招商,后期的跟进往往很少。策划方案的内容应包括开发哪些产品(要考虑与自身的产品线有不有重叠),如何参加法(展位大小与表现形式),吸引哪些客户(产品的目标客户),运用哪种招商模式?时间如何控制?人员如何安排(成立美博会招商小组等)以及现场如何如何布局,宾馆房间产品陈列,公司办公室的装饰,工厂如何摆饰,广州是否有样板店等等。招商会展中,尽可能实现现场、宾馆、办公室、工厂、样板“五点联动”。一般来说,招商有三个阶段,一是会前,一般在前三个月就启动,二是会中,关键的几天;三是会后,一般是在半个月左右。这三个阶段,结合了产品开发到推广上市的全过程,执行得好,招商往往没有不成功的。

一份好的全程策划书,就是一个好的指南针,会告诉这个企业各部门应当如何开展工作,如何配合。

                                            第二项修炼:新品开发

         没有新品,就不要参加美博会,这几乎是行业的共识。可是,新品如何开发,推出哪些品种?哪些主推?如何保证进度,如何以新的概念来演绎呢?尤其是通过什么样的活动及表现形式,把产品的品质,内涵表现出来,让客户迅速接受。这又是化妆品公司头痛的问题。

        笔者认为,开发新品,应要当注的是,一勿重叠,即与已有产品概念重叠,功能重叠,价位重叠,包装风格重叠,应当要走差异化,这四叠中,超过一半重叠,差不多可以宣布这个产品的死刑了;二是注重品牌文化的灌输。一个新产品,或一个新品牌,我们应把它当作一个人,看作都是有生命的东东,所以,我们在开发时,应当要充分把品牌的理念,文化,个性灌输进去。三是注意整体产品线的协调。如一个系列的产品包装风格应统一,不要这个产品是以黄色为主,哪一个又变得白色了,一定要有个统一的基本色。四是要不断概念创新,专业线,说白了,99%以上的企业玩的就是概念。所以,不要开发市场上到处都烂掉的概念,一定要创新,无论从品牌属性上,功能上,技术上,产品成份上,使用方法上,都可以做文章。比如一个不出名但神秘的小国,用冰箱储运化妆品等等。

        曾经,笔者协助过一个主推活性金概念的化妆品公司,其包装都很到位,但是,在产品功能上,四个系列20多种产品,竟有 10个之多说明书大致相似,让人不明所以。

                            第三项修炼:赢利模式及招商政策制订

         一个企业,光有好的产品还不行。即使你是独家产品,但没有好的招商政策及运营模式的推动,仍会使招商工作大大打折。可以说,招商政策是关系到产品能不能卖出去的最直接因素。作为企业主,一般会在产品利益上盘算亏赢。当前,很多公司打价格战已从市场上升级到公司办公桌层面招商上来。

         如何制订吸引客户的招商模式及政策呢?美博会上的“来就赠”已见得太多,请专家讲解上课,给经销商充电,到香港游,奖汽车,而真正在喧哗的背后,最关键的是为客户带来的可行性赢利模式,即如何让客户赚到更多的更加稳定性的收益。

       总言之,赢利模式的制订,应掌握如下原则:一是比竞争对手要赚得更多,二是持续稳定,三是多种支持和方案,确保客户赚钱。而招商政策的制订上,主要侧重于前期招商的支持。

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记住,在同等条件下,适合的招商政策及赢利模式是成功的一半,可以事半功倍。反之,是事倍功半,甚至全军覆没。

                                           第四项修炼:文化包装

          管理界有句话:小企业靠老板魅力,中型企业靠制度,大企业靠文化。但专业线化妆品公司与其它行业的公司有点不同,主要表现在起步就要依靠文化。尤其是强势文化。比如,诸多的公司冠以国外名称,如在美国,法国,英国,香港注册公司,为什么?这就是依靠公司的国家属性文化,彰显企业的不同,既是企业属性的不同,也是实力的差异。另外,品牌也是如此。明眼人都知道怎么回事,但听起来就是不同。

         文化的包装,不仅仅是体现在静态VI(办公室装修风格,产品风格,服装,宣传手册等)的包装上,还要大笔墨地注入到企业文化系统之中去。比如,企业理念,企业歌曲,员工服装,员工的行为,包装品等。都要求内与外的统一协调,这才能让人感到文化的协调。如你是欧洲品牌,如果在产品包装上,则使用中式包装设计,那就有点不伦不类了。

在展位上的文化包装,更是各商家的呕血之作。往往注重于品牌的人,大多展会以不惜重金的特展形式出现。如果以标展形式出现的,可以肯定,绝对品牌意识不强,以推产品为主的。

      无论哪一届,也无论哪个行业的展会,我认为,美博会的展会,其精美程度,大手笔一届比一届新美,不得不令人咋舌。而这,就是文化的展示和魅力。

                                             第五项修炼:人员培训

       再好的策划方案,再好的产品,再好的招商政策,如果没有强有力的执行招商队伍,一切都是空谈。所以,在对招商人员的培训上,如何把招商队伍打造成“利刃”,已越发变得重要。

        如何培训呢?以笔者的经验看来,主要从五个方面着手,一是策划方案培训,告诉员工这个参展的目的与意义,各部门如何分工协作,从根本上鼓动员工作战的决心与勇力;二是产品专业知识上培训,要求每一个专业美容导师,一定要熟知产品功能和与之相适应的手法,必要时要熟背产品说明书;三是企业文化培训,让员工了解企业的历史、使命,增加企业凝聚力;四是招商技巧培训,包括接待客人技巧,谈判技巧,签约技巧,介绍产品技巧等;五是展会现场演习模拟训练,加强员工招商的实战能力。

        培训学习是企业员工提高战斗力的唯一方法,平时要经常组织员工培训,开展丰富多彩的员工素质培训方法,根据企业的需求,设计不同的培训内容,使员工最大化得到成长。员工的成长,就是企业的成长。

       19届美博会上,笔者陪同一个经销商朋友找品牌,有个一广州某化妆品公司,展位非常吸引眼球,很有特色,进去后,咨询产品有哪些特点,有哪些系列时,竟然没有一个美导或招商经理能够进行自如讲解,由此可见,这个公司没有在主推的产品方面进行培训,招商效果也就可想而知了。

       上述五项修炼,是美博会参展中必要的程序,互相衔接,互相影响,缺一不可。也是本人服务化妆品行业多年来的总结,如能修成其三层功力,则招商有成,如若五层以上,则大功告成矣!

作者简介:杨华斌,记者出身,八年实战策划经验。曾任小化妆品公司营销总监,知名日化公司品牌总监、著名大型日化企业总裁助理。对品牌管理、企业文化建设、企业发展战略较有研究。现为杨华斌策划工作室总监,中央某杂志驻华南负责人。欢迎交流:[email protected]MSN:[email protected]

  

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