爱华网当传统化妆品企业完成在电商平台的布局后，如何提升销量将是企业家们最关心的问题。在这里，笔者将就这个话题，和大家一起讨论。 个人认为，要实现线上销售快速提升，至少要做好以下几个动作：定位、流量、转化、服务、分销。接下来，我们一一剖析。 定位 定位包含品牌定位，产品定位，店铺定位。大多数初涉电商的传统化妆品企业线上线下都采用相同的品牌或产品线，按理说不存在品牌定位和产品定位上的不同。但考虑到线上消费者独特的消费心理与习惯，以及线上竞争对手已然确定的定位，仍需进行必要地调整，以期形成鲜明的差异化，抢占消费者的心智空间。笔者曾看到两家线下化妆品品牌，在天猫上的旗舰店都打出了以“国货”为主张的品牌定位，一个自称为“国货第一品牌”，另一个则喊出了“国货当自强”的品牌口号。我们且不论其品牌定位是否精准，但从两者的相似度，可以看出，后进者没有用心研究线上的竞争对手，寻找自己与对手的差异化。 产品定位更是如此，大量研究表明，线上消费者在做出购买决定之前，至少会比较三到五款同类产品，其中产品描述的独特主张是打动她的重要因素。讲个案例。“阿芙”精油是淘品牌，线上市场占有率高达70%以上，旗下产品多以产地作为定位。比如，其玫瑰系列产品，重点突出的是保加利亚原产地的概念。每年都会与玫瑰种植庄园签订合作协议，给人以非常值得信赖的感觉。如果某一个原来也是以产地为重要背书的线下精油产品转战线上时，不做适当调整，那很难从“阿芙”口中争得一杯羹。消费者一定会更加相信“阿芙”给出的原产地背书是真的，而你则是在仿“阿芙”。所以，必须重新找出产品的独特卖点，以打动部分细分消费者的心。 店铺定位同样重要。卖货的店与做品牌形象的店在定位上是不同的，所展现的铺面装修风格也会有所差异。一般我们会在线上开数个店铺，旗舰店、专卖店、淘宝集市店、分销商店等。 旗舰店做形象，不轻易打折，尽量少参加淘宝的低价促销活动，保持价格的相对稳定。并作为网络分销的重要招商平台，管理各分销商的日常运作。 专卖店的主要定位是打造爆款，以确立品牌产品在类目中的强势地位，建立搜索热词与自身产品的高相关度，整体拉升在淘宝系平台中的影响力。尽可能多地参加各类活动，保持品牌在线上的活跃度，吸引更多的UV（unique visitor网站独立访客）和PV（page view页面浏览量），为后续的会员营销打下基础。 淘宝集市店的定位最好是用来清库存的，或者是满足小众客户个性化需求的。目前淘宝与天猫都把C2B作为重点发展方向，个人认为，淘宝集市店模式更适合C2B模式的推动。 流量 流量是线上销售的命根子，要想有好的销售，必须想尽一切办法提高流量。以淘宝系为例，店铺引流的方式很多，主要分为站内与站外两大类，每一类又可分为免费与付费两种，因篇幅有限，笔者各取几个最具代表性的方式进行阐述。 1.搜索引擎竞价排名（PPC）。这是一种按点击付费的网络推广模式，通过设置关键词价格，使自己的推广信息处于一个适当的位置，引导用户点击，并链接到自己的店铺中去。如百度、搜狗、谷歌等。 2.网站联盟。这是一种网友们（或网站）基于共同的目标自发组建的一种联盟形式，可以用来推广某种产品或服务。网站联盟又分为CPS（按销售额提成比例收费）、 CPC（按点击次数收费）、CPA（按回应定单量收费）、CPM（按每千人展现量收费）等几种形式。 目前众多的返利网站大都采用CPS联盟的模式，即按消费者实际购买金额向广告主收取一定比例的广告费用。而很多网站上的通栏广告、旗帜广告、对联广告、右下角广告、漂浮广告等，都采用CPC即点击收费的模式。微博、微信、短信，企业可以通过加注店铺超链接的方式，将流量导向线上店铺。通过大量发展有效粉丝或好友的方式，扩大受众群体。在企业或店铺的微博影响力不够强的时候，可以借助达人的力量进行营销信息传播。当然达人是要收取一定费用的。 3.淘宝直通车。这是淘宝开发的一种付费推广模式。直通车在淘宝站内和站外有固定的推广位置。直通车按点击次数收费（CPC模式）。企业可以预设点击收费标准，也就是出价，出价越高，所要推广的产品越有可能获得更好的直通推广页面位置。要保证直通车的推广效果，直通车关键词与产品关键词、图片标题及产品详情描述等要素的匹配一定要精准。设定一个点击率（点击量）为考量基数，如果没达到，就不断优化关键词及出价，一直到这个基数稳定为止。个人认为直通车是淘宝及天猫店推广必不可少的手段，一定要用好，对拉升流量帮助很大。 4.钻石展位。淘宝网图片类广告竞价投放平台。按竞价排序，展示收费模式（CPM模式）。它的优势在于门槛低、流量大、展示效果好、超准定向、投产比可控等优点。投放钻展时要注意，一是图片一定要吸引人。因为钻展不像直通车有调整时间，上去后就不能修改的。所以上钻展的图最好先上一下直通车，测一下图的质量，好了，再上钻展。二是投放时段一定要控制好，因为这是按展示次数来收费的，最好投到流量最大的时段。三是要定向投放，锁定你的目标人群，做好精准投放，性价比才会高。四是选好广告位置，同样的展示次数，不同的位置，引来的流量差别很大，当然，好的位置竞争也会大，费用自然不低，这需要我们自己做好投产比的测算。五是做好内页装修，与活动配套，提高转化率。这样钱才不会白花。 5.淘宝客推广。是一种专为淘宝卖家提供淘宝站外流量和人力帮助的推广模式。成交才需付佣金。佣金标准由企业自行设定。淘宝客可能是站长、达人、论坛坛主、广告联盟网站等。我个人认为淘宝客是性价比非常高的一种推广模式，成功的前提首先是产品本身价格要合适，太低的话，佣金没有吸引力。其二是产品要爆款，没有销量的产品，淘宝客也不会感兴趣。其三，产品素材要精美，有吸引力，链接的点击率才会高。其四，最好与活动密切配合，因有活动在，转化率会很高，淘宝客的佣金就会有保障，积极性自然低不了。 6.聚划算。其实就是一种团购。不过现在的模式是报审通过的数个卖家通过竞价来拍下相应的活动位置。虽然现在聚划算的流量及转化率较前两年有所下降，但仍是淘宝最为重要的流量引入方式之一。传统线下品牌参加聚划算时要谨慎，因为产品价格是透明的，不能在线上虚高零售价格，而聚划算要求产品价格为三个月淘宝成交价最低，报审价格如果超过专柜价五折通过审核的概率很低。过低的价格会短期影响企业线上线下产品价格的统一性，容易引起线下经销商的反应。但个人认为，传统企业新开店时，一定要想办法参加聚划算，就算是短时间的亏损也不怕，这样可以提高门店的曝光率，积累成交量、好评数、会员数、收藏量等，对提升品牌在线上的知名度也有很大的帮助。 7.自然搜索。这是一种完全免费的推广模式，最值得运用。顾客利用关键词，在淘宝提供的搜索引擎中寻找符合度最高的商品。当然，只有进入淘宝产品库的商品才可能被搜索得到。淘宝为搜索引擎设计了一整套算法，涉及时间模型、价格模型、商业规则、人气模型、卖家模型等几十个权重要素，以此来推算决定商品在搜索结果中的排列位置。卖家如果希望自己的商品排到搜索结果的有利位置，首先要设置好商品关键词，在淘宝规则允许条件下，尽可能选择更多的长尾关键词。 以本人的经验，可以将关键词分为两大类，一类为搜索关键词，要在商品类目搜索量最大的前50个关键词中寻找。另一类为点击关键词，这类词是吸引顾客点击商品链接的，越有差异性越好。一个商品的标题描述中最好同时包含这两类关键词，前者是到客流量（搜索量）最大的地方去，后者是利用差异化将客人吸引到你的店中来。通过自然搜索吸引流量的重要举措是打造爆款，也就是在淘宝同类商品中搜索排名靠前的商品。这类商品是吸引流量的重要资源，商家一定要维护好。 转化 流量到店后，如果没有转化，钱可就白白浪费了。那如何提高转化率呢？个人认为应做好以下几个动作： 1.店内活动要丰富。淘宝大多数买家还是冲着实惠来的。通过限时打折、买赠、满就送、满包邮、套装打折、抽奖、送现金券等活动，打动买家的心。 2.好评率。淘宝买家基本都会根据购买过此款商品的其他买家的评价做出是否购买的决定。商家要想尽一切办法保证你的好评率，鼓励购买过商品的顾客给出有一定专业水平的文字评价。好评返现、好评送优惠券等都是现在卖家常用的手段。 3.宝贝优化。包括图片，宝贝详情描述，客户分享等。宝贝优化的秘诀在于三个准确：产品定位准确；目标消费者定向准确；表达准确。优化是一个持续性的工作，要根据商品转化率、消费者反馈、竞品优化情况、活动内容等做出定期或及时的调整。 4.连带销售。要充分利用好爆款产品的眼球效应，组合出爆款与其他商品的套装，以更合适的折扣，达到连带销售。
5.客服。有相当一部分到店顾客是会向客服咨询的，专业、细致的客服人员是提升转化率的重要因素，一定要加强对客服人员的培训及日常管理。 服务 前面提到过客服的服务水平对提升转化率的重要作用，这里我们再系统地讨论一下。个人认为网店服务包括服务准则及承诺、服务流程、服务人员、服务态度、物流服务等。 首先淘宝及天猫要求的服务标准及内容一定要兑现，比如七天无条件退货，三天内发货等，否则就会被淘宝处罚，继而影响店铺商品排名，甚者会被关店。 服务流程可以设置为售前、售中、售后三个阶段，每个阶段都要制订出详细的操作流程，并对客服人员进行有效培训，保证她们有足够的能力及时解决客人遇到的各种问题。 服务态度方面是需要考核的，考核依据一是客户的评价，二是专业的管理软件提供的各种KPI指标。 物流服务包括发货速度、查件响应、投递人员的服务态度、商品完好率等。 影响发货速度的原因有很多，商家能控制的一是发货时间，最好上午下午各发一次。二是优化快递公司线路，不同的快递公司发不同的区域时间有所不同，商家自己一定要做好优化。三是大型促销活动期间，活动商品要尽量提前包装，并同时安排几家快递公司承运。 查件响应也是影响客人购物体验的重要因素，要安排专门的客服人员做这项工作，并要求快递公司指派专人对接。 投递人员的服务态度目前商家没有更好的办法进行控制，只能不断地向快递公司提要求。 商品完好率会极大地影响顾客对卖家的信任。多花些钱不要紧，商品打包质量一定要保障。都知道快递公司的野蛮，但客户只会将不满发泄到商家头上，给出差评，最终受影响的是商家自己的生意。 分销 传统线下企业有一定品牌的积累，有庞大的线下经销商队伍，这些相比于纯电商品牌，有不少的优势。关键是如何将这些优势转化成线上的市场优势。分销是充分发挥这一优势的重要途径。首先值得正视的事，大量线下经销商或化妆品专营店老板都已或正在进驻各类网销平台，并且不少都已取得不俗的业绩。传统线下企业可以利用这些经销商资源完成第一轮的线上分销工作。前提是做好内部利益的平衡，以及线上销售产品及价格的维护。其次是利用品牌自身的号召力，设计出线上专供的产品线，以最好的政策发展高信誉等级的卖家进行分销。如果再辅以一定的硬广支持，招商的速度会更快一些。 当然，如果传统化妆品企业实力比较雄厚，可以借助整合营销的方式，快速拉升线上销售。百雀灵的案例正是说明了这一点。 其实网络营销的本质与传统线下营销没有区别，都是以客户需求为出发点，以最快的速度、最低的成本、最好的质量、最佳的服务来满足这些需求。网络营销之所以能获得高速发展，正是因为它顺应了现代生活方式下，年轻一代消费者的消费心理与习惯。作为传统化妆品企业没有别的选择，只有大步跟上。因为经验所限，上述内容并不能涵盖线上营销的所有精要，只期抛砖引玉，为传统化妆品企业电子商务的发展呐喊助威。 长尾关键词 网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。长尾关键词的特征是比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。长尾关键词基本属性是：可延伸性，针对性强，范围广。
