爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
通过对于市场的追踪，环球电影公司发现，3月4日还有两部针对青少年的电影开始上映。《不管它带来什么》收到了410万的票房；《人间天堂》首映即冲到前面，票房达450万。环球公司突然意识到，《狂热欢呼》注定首映周末的票房只能进入400多万这一档次。 环球公司决定再次调整影片。制作人员将所有的影片素材仔细地梳理一遍，从湮没在故事线的次要情节中寻找突破口，终于找到了一条辅线：城里的一支由黑人组成的拉拉队也参加了这次比赛，而且他们是电影主演领导的白人拉拉队的主要竞争对手之一。也就是说，白人拉拉队和黑人拉拉队之间发生一场真正的竞争与对抗。于是影片重新把这个竞争作为基点，强调拉拉队间的竞争就是一场严肃并且残酷的体育比赛。 篮球、棒球、赛马等类型片，情节本身涉及激烈角逐，充满惊险、刺激与悬念，非常符合美国观众猎探奇的心理。拉拉队这一题材与美国十分流行的体育题材电影不一样，充其量只能算作一种插科打诨的角色。各个学校的拉拉队都经历艰苦的训练，但是在广大观众的心中，完全是一种娱乐。观众眼里漂亮的青年男女在比赛休息间隙上场一通闪展腾挪，除了博得一乐，没有什么意义。
观众认定了这是一种娱乐，无论怎样也无法与真正残酷的比赛相提并论。环球公司经过精心的调查与挑拣，去芜存精，终于找到了影片的真正卖点：告诉年轻的观众，其实拉拉队的比赛--角逐最佳的拉拉队--也是一种竞技。拉拉队也是由专业人士组成的，这是一项严肃的运动。不过，新问题又出现了，就是拍摄的素材不够，只有75%的内容与新故事线索有关。制片部门迅速组织补拍了一些场景，重新剪辑出白人拉拉队与黑人拉拉队的对抗与竞争，创造出了一项严肃的体育比赛。从此也使青少年观众改变了对于拉拉队比赛只是一个可有可无的娱乐形式的看法。虽然有62%的青少年观众认为拉拉队完全是"忸怩作态的、很做作的"，从而拒绝观看拉拉队题材的电影。但是如果将拉拉队比赛视为一项竞技，情况就会大不一样，能够引起青少年的关注。他们对于这项新的体育运动的胜负结局，产生了强烈的好奇心。新宣传活动将极大地触动了青少年观众的兴奋点，白人、黑人和西班牙裔青少年都成为潜在观众群。 创造新体育运动 电影预告片也进行了重新制作，突出拉拉队的比赛是一项严肃的体育竞赛，比赛的胜负将意味着巨大的荣誉。拉拉队比赛被渲染为新创造出来的体育运动，这也成为整个宣传的重点。电影预告片中，展现了许多白人、黑人拉拉队员翻腾、飞跃的表演，动作严肃、认真，刻意强调对于这项体育运动的认真态度。重新确立的宣传点通过片中一个拉拉队员的表白直陈出来："你参加过拉拉队的比赛吗？"单页海报也精心绘制，以拼图的形式将一黑一白两组拉拉队同时放在一起。白人拉拉队员出现在左侧的画面里，黑人拉拉队的队员出现在右侧画面里，两组队员针锋相对。 环球电影公司同时对于营销的方向进行了刻意的调整，尽量避免令观众感到这是一部"柯尔斯滕·邓斯特主演的电影"，而是强调这是在讲述一个竞争激烈、扣人心弦的体育运动。在正面宣传中，邓斯特女士始终和片中黑人拉拉队长同时出现，无时无刻不在显出这是一场针锋相对的比赛。 即使是这样，营销队伍仍然努力让邓斯特女士完全以自己的形象进行曝光，尽量避免带上拉拉队长的色彩。比如，邓斯特以女影星的身份登上了奉行香艳与潮流精神的《Maxim》杂志的封面。 立体布阵，全面出击 营销从来就不可能是一帆风顺的。美国全国拉拉队委员会因为该片过于活泼而不予认可。环球电影公司利用整整一个夏天的时间，说服了几个地区拉拉队委员会。与此同时，在这些地区配合当地的音乐会进行宣传。借助音乐会上青少年观众云集的优势，进行一场行之有效的基层营销攻坚战。
