爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
当"呼吸在线"网站开通时，葛兰素史克在哥伦比亚公司网站的《健康观察》社区里，专门赞助了一个针对哮喘病咨询的社区。同时在雅虎、iVillage等网站投入横幅广告，以吸引更多的消费者访问"呼吸在线"。 葛兰素史克此后加大在线宣传的费用，给予网站以更大的支持。根据相关统计，"呼吸在线"网站的宣传活动吸引了大量的访问者，仅开通3个月就聚集了2000多万人的访问量。 劝诫宣传的"叛逆"路线 --"健康的密西西比州合作计划"品牌推广 "健康的密西西比州合作计划"（以下简称"合作计划"）是在美国密西西比州全州范围内推出的大型公益宣传活动，活动的主旨是劝诫青少年戒烟。 "合作计划"面对最严酷的挑战显而易见：90％的吸烟者从18岁之前已开始吸烟，这说明烟草业消费群日益低龄化。 "合作计划"建立的目的是，劝诫更多的青少年放弃吸烟的打算。不过，让这些相信自己是无可战胜的青少年认识到吸烟对未来健康造成可怕的后果，实在太困难了。而且任何暗示都必须非常小心，青少年喜欢用自己的体验反驳成年人的主张。例如，他们会反问："如果你们认为吸烟是一件落伍且愚蠢的事情，为什么学校里最酷的人都吸烟呢？" 当然"合作计划"的执行机构每年以区区600万的经费，开展反吸烟的系列活动，以对抗烟草业这个花费1320亿美元推广经费的产业，确实显得势单力薄。 "质疑一切"宣传战役证明，广告能够有效地将烟草危害健康的事实传达给青少年，让他们知道自己已被烟草业锁定，同时在全美范围内降低吸烟率的努力中取得了最佳的效果。 （以下内容从略） 叛逆态度也是情感诉求 "质疑一切"，认知事实 第三章美国传媒业营销 "这不是电视，是HBO" --HBO频道的特色营销案例 HBO是美国著名的电影频道，全天24小时不间断播出最新公映的影片以及获奖电影作品，深受观众喜爱。 1999年，HBO特别推出营销战役以推广原创系列剧，这也是HBO频道经营走向成功的至关重要的一步。 2000年，HBO继续沿用1999年推出的名为"这不是电视，是HBO"打造品牌形象的主题营销战役，不过重点更侧重于营销特色节目上。这个策略上的改变为HBO带来了两个大获成功的电视连续剧--《黑道家族》和《欲望城市》。 当1999年《黑道家族》第一季推出以后，其热闹、欢快的情节受到观众的一致赞扬。HBO决定以更强大的营销宣传攻势，促进第二季的成功。
HBO在2000年经营业绩颇佳，与1999年第二季度相比，2000年的用户增加了300％；当系列剧《黑道家族》放映到第二季的时候，HBO的用户已经增长到30.5万。 HBO充分利用一系列的宣传活动，为频道塑造起强大的品牌形象，实际上这一切都归功于营销部制订的整合节目营销计划。整合节目营销计划从节目内容的策划到频道再到地面的平面广告、户外广告等所有能够与观众建立起品牌关联的突破点，进行集中整合。不论是印刷媒体（杂志），还是户外广告牌，都被巧妙地结合在一起，有机地始终如一地传播，同时最大化地运用其边缘效应进行扩大化宣传。 首先，这一系列营销战役最大的目标是，吸引更多的用户加入HBO。核心目的不仅是扩大该节目的知名度与提高收视率，更重要的是强化电视频道的品牌形象。 (以下内容从略) 定位目标观众群 广播战役打响知名度 线下流行文化营销攻势 户外宣传无处不在 平面宣传吸引关注度 口碑传播预热市场 成功扩容 《欲望城市》再创佳绩 生与死的终极游戏 --《生存者》真人秀节目整合营销战役 娱乐节目是商业电视提高收视率的成功关键。如何调动起观众的兴趣，始终赢得他们的关注，打动他们的心，是各大电视台面临最大的挑战，也是最大的机遇。传统的惊险刺激、恐怖的场景，悬妙、离奇的故事情节，这些都是各家电视台锁定观众眼球的法宝。"内容为王"应该是一个不变的主题，关键是谁能够率先推出相应的创新的节目。
