爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
如何能够赢得打鼾者配偶的支持，使他们鼓励自己的丈夫或妻子尝试该品牌？这成为媒体策略的关键，也在整个营销战役中处于十分重要的地位。 CNS公司购买有线电视网的广告时段，成为此次宣传活动媒体购买中的重要策略。为了迅速为品牌打响知名度，CNS公司利用高收视率的电视直播节目频频打出BreatheRight鼻贴的广告，这些广告得到了观众踊跃的反馈。同时借助有线电视网开展直效营销：通过节目向观众提供免费试用赠品、优惠券和许多产品信息。所有的活动均有效地提升了品牌知名度。 此次营销活动的效果显而易见：经过了感冒季节之后，BreatheRight的销量几乎提升了37％，全年的销量提升了10％；在营销战役开展的5个月之后，品牌知名度与战役前相比，未经提及的品牌知名度提升了87.5％。与此同时，该品牌广告的未提及品牌知名度提升116.7％；基于使用和认知率的前后对比研究，对于BreatheRight品牌作为鼻部充血治疗解决方案的认知度提升了56.3％。 开拓第四度空间 --葛兰素史克在线整合传播案例 在美国，医药公司的医学传播重点通常针对医生、医院等专业渠道，这也是医药营销的重中之重。终端消费者同样是医药营销中重要的环节，但是由于美国法律法规的限制，直接针对消费者的广告宣传一直进展不大。1997年，美国食品与药品管理局放宽了针对消费者处方药宣传的法规尺度，从而使美国的医药传播与营销进入全新时代。 各医药公司自从获得了更多的法律法规允许的自由活动空间之后，都在绞尽脑汁策划以更有效的整合营销策略，将产品的利益点以友好的方式传递给消费者，令他们在愉快的氛围中接受到更多的有关产品的信息。 为新产品建立相应的网站成为医药营销十分有效的传播手段之一。网络一对一的沟通方式，以及个性化的信息与交流更有利地吸引了忠诚消费者。 寻找新突破 葛兰素史克公司于1996年推出治疗哮喘的长期预防药物Flovent（丙酸氟替卡松），通过电视、印刷媒体的广告宣传收到了良好的效果。葛兰素史克公司虽然也想通过为Flovent建立网站，以加强网上宣传的力度，不过，却遇到了一个棘手的问题。Flovent的网址已被另一家软件公司于1996年注册，促销同名的软件产品。 事实的局限性迫使葛兰素史克公司不得不另辟蹊径，寻找全新的网上的宣传方式。之后，葛兰素史克公司开设了一个名为"哮喘控制"的小型门户网站，该网站以介绍哮喘病治疗方面知识为主，同时也囊括了针对Flovent的介绍。 作为医药公司推出一个以教育为主的网站对于产品进行深入宣传，同时与目标消费群开展更有针对性的沟通，是很有成效的营销方式之一。 不过鉴于葛兰素史克拥有不少呼吸性疾病类医药产品，需要开设一个整合性的网站，将所有的产品统合在一起，统一与消费群进行沟通；分散的宣传则无法使品牌形象聚敛到更多的人气。 伞状整合策略 葛兰素史克公司采用整合网上宣传策略，可能是因为它一直希望为Flovent开设专门网站的初衷。网上宣传策略的目的，一是为Flovent开设专门的虚拟社区集中宣传，二是使目标消费群能够方便地找到葛兰素史克公司所有用于呼吸疾病方面的产品。最终这个将其所有治疗呼吸疾病类产品集中展示的综合性网站，起到了非常好的市场宣传效果。 开设的新网站取名为"呼吸在线"，仍然采用了门户网站的形式，同时将"哮喘控制"这个单一产品诉求，转变为所有呼吸疾病咨询与资讯的汇集地。这种信息性与专业性相结合的方式，同时加入公益性的特色，更容易扩大受众群。网站不但吸引了众多真正有呼吸疾病的患者，同时也会引起对于呼吸疾病投入相当关注的潜在受众群的兴趣。其中分设的戒烟专区在广大受众群中产生很大的反响。
"呼吸在线"网站特别根据葛兰素史克公司的呼吸病产品的四个领域分设了四个频道：哮喘、敏感症、慢性阻塞性肺疾病和戒烟。进入"呼吸在线"之后，消费者可以点击进入一个Flovent专属社区，里面全部是Flovent的相关介绍，作用相当于Flovent产品的主页。消费者注册后可以定期收到四种呼吸性疾病的新闻通讯。
