爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
早在1993年，美国医学专家就呼吁"唤醒美国"，加强对于睡眠呼吸暂停综合症的防范。 随着广大民众逐渐重视睡眠疾病，治疗鼾症药品、器械等产品得到了广泛的开发与应用，具有良好的市场前景。 CNS公司（2006年12月底被葛兰素史克并购）生产的BreatheRight鼻贴是不含药物的贴片。贴片内镶有柔性的、像弹簧一样的嵌条。正确放置后，可提升患者的鼻翼，使鼻腔保持畅通，从而减低睡眠时打鼾的程度以及运动时增加呼吸量。 BreatheRight鼻贴自1993上市之后，通过强大的体育营销和公关活动，精确定位打鼾的男性消费群，连续三年保持着很高的业绩增长。但是在1996年以后，其业务增长逐渐放缓，销售量下滑。虽然营销活动一个接一个地推出，但是该品牌的销售依然毫无任何转机。 经过仔细的市场调研与分析后，CNS公司开始努力寻找目标消费群：哪些人在使用BreatheRight鼻贴和哪些人是可能使用这一产品的潜在人群。这两个消费群成为BreatheRight即将推出的品牌营销活动的突破口和主攻重点。第一类消费者是核心消费群：打鼾的男性消费者；第二个消费群则不同，他们通常因感冒或过敏，致使鼻部暂时不适，才想到使用相应的药品减缓痛苦。 当时的营销队伍面对着很多难题需要解决：如何使广告传播同时影响到两个差异化的群体？采取何种传播方式，是解决两者需求和细微差别的最佳解决方案？ 细分两大受众群 营销队伍为此次营销战役设定了三大目标以应对市场挑战： 其一，与上一年相比，BreatheRight在感冒多发季节至少提高5％的销售量，全年继续保持稳步增长。 其二，通过营销攻势，使该品牌的知名度在女性消费者中至少提高10％。 其三，BreatheRight鼻贴成为治疗鼻部不适的解决方案，建立起品牌认知度。
针对核心消费群，CNS公司推出一个直效营销的电视广告宣传活动。 这一药品品类，80％的市场份额来自于长期打鼾患者，他们是最终的消费者。但是他们缺乏主动改变打鼾的想法，并没有购买产品的意识。往往是他们的配偶感到该患者打鼾加重或控制打鼾失败，才去为打鼾者购买相应的药品。 偶然使用者是家庭主妇，她们的年龄通常在25至54岁。但是这些患者不会把BreatheRight鼻贴用来治疗鼻部不适，反而，将其看成男性用来控制打鼾或是他们在激烈运动后帮助呼吸通畅之用的药物。 策动幽默战役 营销团队对BreatheRight鼻贴长期使用者及其配偶的家庭进行了研究。调研结果发现，这些打鼾患者的配偶非常疲倦且在早餐时间脾气容易变得暴躁。如果配偶提出改善打鼾的希望，打鼾者愿意配合。 这个消费者洞察使营销队伍的创意策略寻找到了突破口：以幽默的广告风格演绎这种处境。在诙谐、轻松的气氛烘托下，宣传信息则全面展示BreatheRight鼻贴如何阻止打鼾和其工作原理。 另一项调研则定位潜在的偶尔使用者。调研显示，女性将BreatheRight鼻贴视为一种古怪的产品。她们认为自己在鼻子上戴上鼻贴看起来很滑稽。如何使消费者改变这种错觉？深入的调研也使营销队伍得到了同样的解决方案：使消费者了解BreatheRight鼻贴的理疗过程成为宣传工作的重点，同时还要让她们认识到产品最大的优点：非药物且即时性解除痛苦。这一优点使该品牌在众多的伤风感冒药品中脱颖而出并产生绝对的差异化。通过重新定位和宣传产品出色的治疗效果，全面解除消费者试用时的潜在障碍。创意策略（推出一支篇名为《有点怪》的电视广告）主要讲述BreatheRight鼻贴为伤风感冒或过敏患者提供即时、非药物的治疗方案。 确立立体宣传效果 在Breatheright鼻贴的营销战役中，广告成为主角，起到决定性的作用。其他的传播方式也不容忽视：CNS公司在全国范围内针对女性消费者，在重点市场推出BreatheRight鼻贴的宣传单页；通过直邮的方式开展样品免费试用和优惠券活动，活动主要针对长期打鼾患者和偶尔性鼻部不适者；感冒高发期到来之时，依托户外广告和广播广告平台进行了大规模的宣传推广；体育项目的赞助与宣传也是必不可少，对橄榄球和赛跑赛事的赞助，使品牌的知名度继续得到了很好的提升。
