爱华网刘东明：网游帝国，深度掘金IGA
文/刘东明 鲁高平
网游虚拟帝国正在以惊人的速度扩张着版图，在它急促的步伐中，更透出一种急切：人气如何将兑换成黄灿灿的金子？需要怎样的手段将其掌控的虚拟帝国的价值释放？而面临着媒体大变局的广告主们，也正对虚拟帝国中的原著居民4000万至5000万网游玩家垂涎：他们不看电视，不听广播，不看报纸，如何能俘获他们的注意力？正如有人的地方就是江湖，有人的地方也就可以安插广告。网络营销专家刘东明曾提出互联网的终极盈利法则就是广告：条条盈利大道必经广告，这次网游也不例外。这不，IGA（in-game-AD，即游戏内置入广告）来了，互联两者需求，让天堑变通途：网游进化为一种媒介，网游的盈利模式演变为玩家“免费”玩游戏，游戏运营商出售IGA，从广告主手中获取盈利。当然不要相信天下有“真正免费”的午餐，游戏运营商只不过是用游戏作为免费诱饵，交换购买了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主。媒介的“二次售卖理论”在网游界再次显灵，广告又被赋予了“变现”的重任。 “哥伦布们”正在为这块流淌着奶和蜂蜜的虚拟新大陆欢呼雀跃，他们个个摩拳擦掌野心勃勃，虚拟世界中洋溢着掘金狂潮的躁动。资本也一向嗅觉灵敏，瞧，资本豪门盛宴也正上演。分众传媒击败Omnicom，并购创世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒。国内第一家通过网络游戏平台进行市场行销的公司NGI成功融资2000万美元，继而兴巨资鲸吞法国游戏内置广告发布系统Game Blaster。一连串的天文数字激发了更多的怀揣金色梦想的涌入者。
现阶段IGA掘金者们的方式有哪些呢？比较常见一种是产品或品牌信息的游戏场景嵌入，如NGI为LG锐族在《舞街区》设置的广告。还有一种是把产品或与品牌作为游戏的道具，如盛大在《疯狂赛车》向用户赠送游戏用的POLO赛车。再者是游戏与现实的销售互动，如可口可乐与魔兽的合作中，可口可乐可兑换游戏中的虚拟道具。虽然这些已经取得了不错的成绩，但是纵观这些掘金的方式，还大致集中在粗犷式的跑马圈地，仅仅是简单的购买代理和广告植入方式会不会让竞争变得很雷同很“红海”？有朝一日玩家们已对IGA司空见惯，随着新鲜感消逝，IGA广告效力会因边际效应递减，乃至蜕变为一种干扰。正如分众听到的怨言“无所不在的广告屏幕，伤害了人们的生活空间”，是否也会在游戏中响起？ 有人提出经营虚拟世界广告有着三个重要的条件——资源、广告主和技术，分析很到位，但网络营销专家刘东明认为需要补充一点，创意：或许我们应该尝试用“创意”的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度掘金。巧妙创意，为“广告信息的药丸”披上“可口的糖衣”；让IGA不仅仅生硬的“绑”在媒体上，而是更生动活泼的“长”在网游之中。网游媒介中注入创意因子，之于用户，将更符合web2.0的大背景下受众核心理念，之于运营商，也可以成为助力跑马圈地的利器，跳出“红海式”的竞争。 2007年，《灵游记》可口可乐联手打造的“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽‘灵游记”任务上线发布。任务中，灵游记中的怪物们和周笔畅笔迷们抢可乐喝，周笔畅想打败怪物们，失败后周笔畅决定闭关修炼，获得力量后再次挑战灵游记中的怪物。于是，众多玩家可以参与到帮助周笔畅修炼的活动中。玩家只需通过icoke网站上的灵游记专区兑换能量探测器，就可到游戏中打怪物得到可口可乐能量。玩家把收集到的可口可乐能量交给“清阴关北”的“周小乖”，这样就能帮助周笔畅修炼了。任务同时，大家也可以通过可口可乐能量收集进度条看到现在的力量聚集情况。当力量聚集满，周笔畅的修炼成功。参加和完成力量贡献的服务器及个人就会得到相应的奖励。这个案例的成功之处即在于将品牌产品信息高度融入到游戏设计当中，没有硬性广告的痕迹，“随风潜入夜，润物细无声”，在用户乐此不疲之时，大脑回沟中已经深深地刻上品牌印记。 刘东明 网络营销专家，网络营销2.0倡导者。《销售与市场》数字营销专栏特约主持人，艾瑞网专家团专家,易观国际专家团专家中国互动营销在线IP4A.com特约顾问。历经数家国内外广告、营销公司，现就职于奥美（北京）互动部门。曾服务思科、强生、联想、家乐福、IBM、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌；为《现代广告》《国际广告》《中国经营报》《销售与市场》《广告主市场观察》《管理学家》《成功营销》等多家高端媒体撰写专业研究文章；电脑商报、中国管理传播网、中国营销传播网、赛迪网、爱华网等多家媒体网络营销专栏专家。 msn：[email protected]QQ：136134441 mail：[email protected] tel：13501387649
